我国植入式广告现状分析及建议 口文／倪婷 （财经大学法学院・乌鲁木齐） ［提要］近年来，电视节目丰富多 若制造商的产品功能被影视制作机构以 入式广告形式出现在不少影视剧中，从保 彩，与此同时植入式广告也愈来愈多，但 剧情形式加以夸张或扭曲，受众很有可能 护受众权益出发，这类广告也应该在植入 在我国相关法律规范还不是很完善。笔者 因此受到严重误导，影视制作机构则会以 式广告规制条例中严格控制或禁止。 通过分析我国植入式广告所面ｔ临的问题， 艺术创作为规避责任的理由。责任主体不 提出相关建议。 关键词：植入式广告；法律规范；市场 机制；管理；自律机制 中图分类号：１：：７１３．８文献标识码：Ａ 原标题：对我国植入式广告的现状分 析及其治理建议 收录日期：２０１３年１０月２８日 局面。 （四）缺乏行业自律。植入式广告是在 媒方式，随着市场经济的发展而发展，法 明确会直接导致植入式广告规制不力的 经济、文化发展中出现的一种新的广告传 （二）植入式广告运作模式不清晰。虽 律法规需要做出改动，其出台不是一蹴而 然植入式广告是广告主委托影视制作机 就的，需要征集各界意见、深思熟虑后才 构发布的产品广告，但是与以往普通广告 行，这就需要时间。在缺乏明确的法律法 发布形式不同，植入式广告发布并没有明 规规制的紧要时刻，行业自律可以起到一 现阶段我国缺乏的就是有效的 确的合同形式，很多都是以行业潜规则的 定的作用，方式运作，难以对广告效果进行有效评 自律。 二、治理和完善植入式广告的几点建 （一）发挥市场机制作用。伴随着改革 植入式广告，是一种新兴的广告传媒 估。而我国对广告业采取事前审查 形式，迄今为止，还没有一个比较权威的 制，广告主须将发布的广告送有关部门审 议 定义。因其形式新颖，不同于一般广告，而 查合格后才能在媒体播放。而植入式广告 被广泛运用。笔者认为，植入式广告可以 由于并没有规范的运作形式，往往省略了 开放和日益深化的市场化进程，广告业迅 表述为：植入式广告就是指生产厂家、商 事前送审的阶段，而作为剧情的一部分送 速发展繁荣，影视剧商业化运作模式曰渐 户为了推销产品、服务而将代表其产品、 到影视作品审查管理部门进行审核。影视 成熟，广播、电视等大众传媒机构的运营 服务的可视性符号和内容，以不易令人察 作品审查管理部门和广告管理部门由于 也更加注重经济效益，加之许多大型公司 觉的付费的方式，自然地融入电影、电视 职能和工作性质不同，往往会忽略对植入 企业商业影响力几乎无处不在的渗透，这 造成不良后果。 剧等各种影视作品中，给观众留下或深或 式广告的审查，浅的印象的行为。 一诸多因素综合作用的结果就导致植入式 （三）对特殊植入式广告的特别对待 广告在我国当前的影视市场中大行其道， 植入式广告问题，儿童节目植入式广告在 良多，产生了巨大的经济效益和商业价 、我国现行法律规定对植入式广告 问题。第一，是以儿童为受众对象节目的 其经营运作的各方主体都各取所需获益 规制所面临的问题 （一）责任主体不明。按照 告法》有 国外基本是列为禁止或是非常严格的限 值。但是，不容忽视的一个问题是，植入式 关规定，广告主制作、委托、发布广告有非 制，法规条款也非常具体。而在我国 广告在发展过程中表现出的无序和泛滥 常明确的流程，在每个环节中各自负有相 （（Ｊ一告法》中规定：“广告不得损害未成年 等与作为消费者的受众权益之间存在很 应的权利和责任。目前，业界尚未将植入 人和残疾人的身心健康”，但没有明确界 大的矛盾冲突。这需要各方主体尊重市场 式广告作为《广告法》中规定的广告形式 定和保护措施。对于辨识能力有限的儿 规律，理智抉择并加强自我行为约束。 要从中识别植入式广告，绝非易事。如 进行相应的操作，因此植入式广告虽然具 童，市场规律是所有的市场参与者都要 备制作发布各个环节，却无法确认相应的 果不专门对此作出相关规定，恐怕这种情 尊重和遵守的，电影电视这种大众艺术作 责任，这就给规制工作带来了很大的困 况会在儿童节目中愈演愈烈；第二，烟酒 品也不能例外。对市场机制的信任和对市 难。例如，《广告法》规定广告主发布的广 问题。我国相关法律法规都对烟酒广告播 场规律的尊重，这也是包括美国在内的一 告若包含虚假信息，造成一定影响的，需 出形式、时间、渠道作了明确规定，但是对 些国家对植入式广告采取较为宽松态度 承担相应的民事责任，程度严重的要承担 植入式广告中的这类广告规制却是空白， 的一个主要原因。但是，在这些国家市场 刑事责任。而植入式广告随着影视作品发 这也是烟酒商家将眼光投向植入式广告 机制之所以能够充分发挥作用，是因为他 ０年春晚小品中酒 们已经具有一些必备的条件，比如市场结 布，若其包含虚假信息，则有关部门进行 的一个重要原因，２０１规制过程中会面临将影视制作机构还是 类广告接二连三登场引起受众批评。而在 构、社会意识和、法律环境、法治水 产品制造商作为第一责任人的认定问题。 普通广告中明令禁止的烟草广告，也以植 平、行政管理执法机制的灵活性与绩效和 ■ 《合作经济与科技》２０１４年１月号上（总第４８０期） 权威等。这也告诉我们对于植入式广告的 代表、浙江富润集团董事局赵林 的过程，成本巨大、耗时颇多。在我国现行 治理，需要管理、法律规制和行业自 中提出了关于规范植入式广告的建议。赵 下，就需要发挥我国司法界对新生事 律来充分发挥他们各自的作用。 林中说：“我在征集建议时，收到一封特别 物出台司法解释的传统和优势，同时，行 （二）加强管理职能。我国现行法 的邮件，让我替广大观众呼吁，要求工商 政主管部门也可以适时出台有针对性的 律对植入式广告尚未作出明确的界定，也 机关运用《广告法》处罚央视春晚植入式 规章，弥补现行法律规制的不足。 未明定植入式广告的管理主体和相关职 广告，这个要求与我的想法不谋而合。因 （四）注重行业自律。植入式广告由于 能，但是根据我国《广告法》对立法目的的 此，建议工商机关要充分运用《广告法》规 其自身的特点，更多的涉及广告伦理和媒 规定和宣示，同时也由现代的应然地 范广告植入行为。’ 赵林中还表示，《广告 介伦理问题。从广告内容来看，广告信息 位和职能所决定，有关部门必须对植入式 法》虽然在文字上没有针对植入式广告的 的真实性问题、广告形象的价值观问题在 广告的运营进行有效管理。我国《》、 相关条款，但依据《广告法》的基本精神， 植入式广告中呈现出独特的表现形式，应 一告法》等法律文件的规定为对植 植入式广告明显存在违规问题，侵犯了数 该有更为严格的标准和要求。广告的发布 入式广告的管理提供了法律根据和法理 亿观众的权益，因此强烈建议工商机关对 和传播活动也要遵循一定的社会伦理规 基础，职能的强大影响力和渗透力则 广告植入行为加以规范。赵林中的建议被 范，这就是媒介伦理，它要求一切媒介行 使其对植入式广告的管理具有现实基础， 十一届全国三次会议列为第２１９６号 为都要以不损害社会公共利益和价值为 同时，《厂Ｌ告法》等法律也提供了一些可以 建议。国家工商总局对此建议答复说，随 道德底线，要自觉地尊重和保障受众对媒 选择适用的管理措施，这些都是对植 着市场经济的发展，商业与文化的联系更 介信息的选择权。这就要求植入式广告经 入式广告行政管理职能有效发挥的重要 加紧密，市场营销手段和广告活动曰益多 营运作过程中从业者具备更高程度的自 条件和保障。 按照《广告法》等现行法律法规的规 样化，以文化为载体的植入式广告已成为 我约束意识和能力。行业自律是从业主体 一种新的营销形式，亟须加以关注和研 积极主动的自我约束、自我规范，是来自 定，工商行政管理部门作为商业广告运营 究。这些都反映出社会现实发展对相关法 行业内部和发自从业者内心的，因而更符 的规制主体，也应当负责对植入式广告进 律法规修改完善的迫切需要。具体可以从 合行为规范的主体性要求。同时，相对于 行管理。同时，由植入式广告特点和运营 以下几方面入手：第一，在植入式广告的 行政管理司法裁决等外部约束，行业自律 机制所决定，包括广播电视电影管理机构 内容方面，应该有思想性、艺术性的要求， 对于社会治理来讲也是成本最为节省的。在内的其他职能部门应密切配合，在涉及 注意维护国家基本法律制度和社会公序 因此，行业自律和自治是较为高级阶段经 各自职能领域内做好管理工作。可以考虑 良俗。明定植入式广告禁入的影视文化作 济运行和国家治理的理想状态，是我们追 由较高层级的部委统一协调，由工 品形式和类别；明定植入式广告不得涉及 求的更高目标。商行政管理部门作为主管单位，联合新闻 的产品类别；明定植入式广告不得包含的 管理机构、广播电视电影管理机构、税务 违法性内容；设定植入式广告的设计制作 三、结语 植入式广告在我国出现和发展具有 等有关职能部门，在现行法律法规授权范 准则。第二，在植入式广告的审查管理方 必然性和积极意义，应对其持宽容和开放 要根据其自身特点和经营运作机制的 态度。同时，针对植入式广告发展中出现 围内明确执法规制主体和职能分工，发布 面，有关行政管理规章和命令，规定明确具体 特殊性，明确管理主体和职责，制定有针 的无序无度现象，应该加强治理。政 的管理和执法措施，使广告经营审批审查 对性、可行性的行政管理执法手段和惩戒 府治理具有制度资源和职能优势，在 等制度规范在植入式广告的运营中得到 措施。第三，要通过《广告法》的修订，并结 现代社会治理中是不能缺位的。植入式广 有效落实。 合《民法通则》、《合同法》、《侵权责任法》 告的运营和管理离不开法律制度的规范 （三）完善法律规范体系。我国植入式 等已有的法律规范和制度，根据植入式广 和保障，应该积极进行相关法律的修订工 广告治理的根本，在于通过科学民主的立 告自身特点和运作机制，建立合理有效的 作，提高法律规范效力层级，为包括植入 法程序，以法律的形式明确和统一国家社 法律责任机制，保障有关法律权利义务调 式广告在内的整个商业广告的发展和管 会对广告植入行为的态度，规范植入式广 整模式的实现。第四，从消费者权益保护 理，提供更为合理完备的制度规范。 告的经营运作，合理调整广告主、广告经 的角度来看，植入式广告的法律规制应该 营者、影视制作单位、大众传播媒体、社会 确立经营者的法定告知和说明制度，从权 主要参考文献：大众之间的利益关系，确立合理的权利义 益主体、权益内容、具体方式、违法责任等 ［１】张俊生．植入式广告法律监管机制研 务关系模式，建立和落实有效的法律责任 方面加以明确规定。这是对于影视剧受众 究．法制与社会，２００９．８（上）． 机制，明定植入式广告运营的管理主体和 作为文艺作品消费者知情权、选择权的保 【２］路俊卫，周素珍．我国植入式广告法律 职责，注重为有关争议的司法裁决提供法 障和尊重，也是进一步保障受众公平交易 监管的争议及经验借鉴．新闻与法制， 律依据并建立可行的诉讼机制。只有这 权的需要。样，才能保障植入式广告的健康发展。 ２０１１．１． 当然，国家立法毕竟是一个民主协商 ［３］马天柱．我国植入式广告法律治理研 在十一届全国三次会议上，全国 的过程，是一个需要经过多方协调和论证 究．天津商业大学学报，２０１１．２． 《合作经济与科技》２０１４年１月号上（总第４８０期） 圜
