珠宝店铺的空间设计艺术

1. 导言

1.1 写作目的

本文讨论与探索珠宝店铺的空间艺术设计，展现出珠宝店铺空间设计对于珠宝的审美、销售、品牌塑造的重大意义。从现有的理论和人们的经验中探索更好地发展与提升。从现有的照明、色彩、陈列、消费者心理等理论中总结探讨珠宝店铺空间艺术的设计，结合空间展示理论深入探讨珠宝店铺的空间，让人们更加关注珠宝店铺的空间艺术。珠宝空间艺术是一门为更好展示珠宝，提供更好地展示销售空间，对品牌的塑造的新课题。随着改革开放，西方资本主义的许多营销理论的传入，人们对空间艺术的关注也在发生着变化，同时也要求我们建立一个完整系统的学科。

1.2 相关研究现状

《 商业空间设计 》一书中，作者李禹说过：空间展示设计的内涵丰富、形式多样，因此空间展示设计是一门综合性很强的设计艺术，需要借鉴相关设计学科的知识和理念：环境艺术、视觉传达、舞台美术、工业设计、展示陈列、多媒体设计、建筑设计、广告创意等。但是也许因为展示设计的边缘性太强，令人们忽略了其本质的、独特的内容，以至难以形成明确的学科[1]。那么，空间展示设计的立身之本到底是什么？相比较，建筑和环境艺术重在追求空间意境和生活环境，工业设计关注人们的普通生活，视觉传达主要通过二维平面传达信息，多媒体着重于虚拟环境带来的感观刺激。展示设计是在一定的空间和时间内，运用艺术手法传达事物有价值信息的过程。由此可知，空间展示设计的独特之处在于：空间中以视觉为主的信息传达。

《空间展示设计》一书指出，我国没有形成系统的商业空间设计学科和商场器材制造

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行业,很少有专业的商业空间设计与商场器材生产企业,导致设计资源(费用)大量外流,且绝大部分商店没有系统的、良好的整体策划、设计。[2]

1.3 研究方法

先从空间展示的的方向上就行研究，再从空间设计的照明、色彩、陈列、消费者心理等方面综合探索，把其归纳总结出珠宝店铺的空间设计方法。

2． 珠宝店铺空间艺术概述

2.1 珠宝店铺空间

珠宝店铺空间艺术就是空间展示艺术在珠宝店铺的应用，是珠宝店铺空间展示的一部分。

展示空间是在既定的时间和空间范围内，运用艺术设计语言，通过对空间与平面的精心创造，使其产生独特的空间范围，不仅含有解释展品宣传主题的意图，并使观众能参与其中，达到完美沟通的目的。

2.2 珠宝店铺空间的意义

珠宝店铺空间的目的不只是从事珠宝交易的场所，而是通过展示，运用空间规划、平面布置、灯光控制、色彩配置等手段，营造一个富有艺术感染力和艺术个性的展示环境，通过这一环境，有计划、有目的、合逻辑地将展示的内容展现给观众，并力求使观众接受设计者计划传达的信息。

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2．3 珠宝店铺空间设计相关元素

珠宝店铺空间设计的主要考虑因素有三：商家、首饰、消费者 。

珠宝店铺的主体为展品，所以珠宝店铺是商家与消费者通过珠宝进行交流的空间。

人的本质趋向于有选择性的观察、接受和改造事物，按照自己的思想、愿望来加以重建和调整，显示空间环境并不能完全满足人们的需求，不同时代的生活方式，对室内空间提出了不同的要求。

店面布置的主要目的是突出商品特征,使顾客产生购买欲望，又便于他们挑选和购买。在布置店面时,要考虑多种相关因素，诸如空间的大小，种类的多少，商品的样式和功能,灯光的排列和亮度，通道的宽窄，收银台的位置和规模，电线的安装及有关建筑方面的规定等。

3 珠宝店铺空间设计的影响因素

珠宝店铺空间设计的影响因素很多，但主要影响因素就是：主体风格、宝石的性格、消费者消费心理。

3.1 珠宝店铺的风格

珠宝店铺风格不仅会影响一个品牌，显示终端环境的胜利与否的切身利益。而且也关系到品牌的发展和延伸。另一方面，设计和装修，表达品牌的风格，理念和文化观念的不同层次。

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风格最重要的是能够明确品牌名称和标志，以醒目，简单，大气，并能表达文化的品牌理念。同时，侧面上的颜色和装修店具有明显的不同。如：高亮度的色彩容易吸引路人的注意，通过店铺的建筑语言，也可以体现出品牌的某些特征。

3.2 宝石的性格

是指宝石的大小、色彩、形态、质感、消费群体。珠宝的性格决定店铺的装饰设计风格

宝石作为珠宝店铺空间的展示主体，珠宝店铺空间应当作为衬托突出宝石的绿叶。因此让顾客最方便、最直观、最清楚地接触商品是首要目标。利用各种人为的店铺空间元素去突出商品的形态和个性，而不能喧宾夺主。

古玩的古典淳朴和黄金专卖店的富丽堂皇应截然不同。店铺空间的风格与经营特色的和谐与否直接关系着商品的销售。

3.3 消费者消费心理

3.3.1 进入商店的消费者行为及心理

商业心理学将顾客分为三类。一，有目的的购物者。他们进店之前已有购买目标，因此目光集中，脚步明确。二，有选择的购物者。他们对商品有一定注意范围，但也留意其它商品。他们脚步缓慢，但目光较集中。三，无目的的参观者。他们去商店无一定目标，脚步缓慢，目光不集中，行动无规律。[3]

不同的商店接待的三种顾客的比例不尽相同。珠宝属于比较选择购买的商品，应使空

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间环境富于吸引力。

消费者购物时的心理活动是本身需要和客观影响的综合反映。我们研究的目标是外界环境刺激对顾客的影响。一般说来，消费者进入商店购物时，大多数要经过一系列心理过程，尽管有时不那么明显。我们在商店室内设计中应对准消费者以下的一系列心理活动制定对策，使他顺利实现购物行动。

3.3.2 认识过程与视觉心理

消费者心理过程的开头是“注意”，这就要求商品应具有一定的刺激强度才能被感知，根据视觉心理学原理我们可采取以下对策：

增强商品与背景的对比。店内各种视觉信息很多，人只能选择一小部分作为识别对象。根据视觉心理原理，对象与背景差别越大越易被感知，在无色彩的背景上容易看到有色彩的物体，在暗的背景上容易注意亮的物体。比如在采用暗淡的色彩，并进行低度照明，而用投光灯把光线投射到商品上，使顾客的目光被吸引到商品上。又如钻石、铂金饰品以深紫色面为衬托，用于突出商品。

掌握适当的刺激强度。除了突出商品以外。广告、霓红灯、电视等也用来吸引顾客。但是剌激超过了一定限度就起不到什么作用。招牌的数量越多，每块相对被注意的可能性越小。国外有人做过实验表明，注意的可能性的减少要比人们仅从数量着眼所预料的快得多。增加第二块招牌并不会把第一块招牌被注意的可能性减少一半，而第三块招牌的影响就大了，而到了十五块时，某块特定的招牌被注意的可能性大大低于十五分之—[1]。实验表明一般人的视觉注意范围不超过七，比如短时间呈现字母，一般人只能看到大约六个，这对于我们在店铺空间中合理地确定商业标志和广告的数量、柜台的分组数量和空间的划

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分范围等是十分有用的。

3.2．3 情绪心理与购买行动

在使消费者对商品引起注意之后，还要采取一系列对策来促进他顺利实现购买行动。我们在店铺空间布置中可以采取以下手法。

唤起兴趣,新颖美观的陈列方式及环境设计能使宝石看起来更诱人。国外商业建筑十分注意陈列装置的多样化，往往是根据商品来设计陈列装置，让商品的特点得到充分的展示。

诱发联想,利用直观的宝石使用形象诱发顾客对使用的联想是非常有效的，

唤起欲望,注意陈列装置的多样化，因为美观的陈列方式和环境与宝石一样诱人，甚至比商品更诱人，它们使商品获得最充分的展示。

4 珠宝店铺的空间设计的具体对象

珠宝店铺的空间设计是一个系统的设计过程，设计时可以从具体的灯光照明，色彩设计，产品陈列设计进行具体设计。

4.1 珠宝店的灯光照明

如同鲜花需要绿叶的衬托，无论多么美丽的珠宝，都需要良好光线的衬托，才能焕发出它应有的光彩。

光源本身发出的颜色是“光源色”，而珠宝受光源照射所反射出来的颜色一般被称为

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“表面色”。除了一些具有荧光或磷光效应的宝石外，珠宝本身是不发光的。

虽然自然光是鉴赏天然宝石最理想的光源，但在实际销售中，受场地的，商家往往要选择人工灯光进行照明。如何利用恰如其分的光源来显现珠宝的价值也日益成为珠宝商们关心的问题。有些珠宝商在装饰店面或柜台时，一般只注意光线要足够亮，使店面的整体感觉华丽、富丽堂皇，却忽视了光源的比例分配，使得销售的主体和非主体之间没有区别，柜台中摆放的珠宝首饰缺乏层次感。过于明亮的灯光除了不必要的浪费外，其高温和电磁辐射还会破坏物体本身所具有的颜色和光泽，尤其会对一些有机质的宝石（例如珍珠、珊瑚、琥珀等）的结构和化学成分会造成影响。另外，据心理学家研究，刺眼的灯光还会对

顾客和珠宝店内的营业人员造成情绪上的影响，也影响珠宝交易的成功率。[4]

图1钻石柜台的灯光照明

如上图，柜台内采用LED灯带均匀补充照明，将钻石饰品的色泽完美演绎。

高色温的白光更能展现铂金和钻石的冷艳光辉。在有了精细化的作业照明我们还要考虑：大量的眩光可能会造成消费者的眼睛的不适从而影响购买兴趣。使用深藏光源设计的灯具控制杂散光，同时，在安装位置上，应该靠近人所处的位置一侧，防止间接眩光。

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4.1.1 珠宝对灯光的要求

不同的珠宝需要不同的灯光来配合使用，例如黄金饰品、翡翠与钻石的灯光就是很不一样的。在为珠宝店选择灯光时，需要考虑的因素有灯色、照明程度、闪烁度、温度、演色性、红外线、紫外线等。当然要顾及到上述所有的因素是不太可能的，一般需要着重考虑的是色温、照明程度和闪烁度。据有关数据显示，珠宝在3300~5000K色温的灯光照射下能够显示出最佳的外观效果。

商家在选择光源时特别要注意的因素：不同的照明程度能够区别珠宝店内的层次和销售主体；闪烁度是指当灯光照射在珠宝上时，珠宝所发出的一种反射光，当反射光越显著时，宝石也就越耀眼；而显色性是指灯光照在物品上呈现的正确颜色和所体现的清晰度，显色性越高越能刻画珠宝的细致工艺与真实色彩。

珠宝本身的特质对光源有着极高的要求，例如：

极高的流明效率（80lm/W）；热辐射量低；显色性好；光色均匀，色彩亮丽逼真;尽量避免使纺织物失去光泽、塑料脆化（防紫外线）；在整个有效使用寿命内光色恒定；对温度变化不敏感；使用寿命长，经济耐用;引人注目的照明，常用光色：黄光、中性白和日光白。

以钻石为例，国内珠宝店使用的专业光源大致有四种：管灯、金卤灯、投射卤素灯（又称石英灯或灯杯）和钻石光卤素灯。

管灯：管灯是珠宝商在进行珠宝鉴定、采购时必须要采用的光源，只适合作珠宝店面的空间照明。

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金卤灯：亮度强、光效率高。但光线过于刺眼，显色性差，易使钻石颜色失真，所以不适用于柜台和珠宝橱窗的照明，只适合放在高挑的天花板上。

投射卤素灯：小巧灵活、容易控制。可以很好地呈现钻石的闪烁性，但普通卤素灯的使用寿命较短。

钻石光卤素灯（4500K）：这是一种专业的钻石照明灯光。灯光显色效果高，全光谱的投射效果是最接近天然光线的人造光源。在这种灯光下，每颗钻石均能够随着人们视线的转动而散发夺目的火彩，更好地呈现出颜色与切工的魅力。与一般卤素灯相比，它具有显色性好、使用寿命长等优点，应用于珠宝照明，更能够呈现钻石璀璨的光芒。[5]

此外，光纤和LED具有光线柔和无刺激、光色丰富、热辐射小、易于隐蔽安装等特点，比较适用于珠宝专柜的照明。如果能对它们进行妥善设计，和被照明的物体有机地结合，将会起到锦上添花的作用。

4..1.2 灯光的布置

较理想的布光位置是在珠宝饰品的前上方，同时注意要让光源交叉重叠，使珠宝首饰能够折射与反射来自四面八方的光线。为了加强照明效果，当钻石置于较暗的背景上时，应适当提高照明灯光的安装密度或拉近灯光与珠宝首饰的距离。

特别注意的是不要让光线过于炫目耀眼，影响交易的气氛。应该尽可能地利用管灯及节能灯作漫反射照明，使室内光线和谐，营造安定的气氛。也可以灵活地运用钻石光卤素灯，利用其照射距离远的特点，既保证了柜台的亮丽抢眼，又营造了舒适的营销气氛。

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现代珠宝专业照明早已超越了“够不够亮”的水平。合理、科学地布置珠宝照明灯光不但可以节约成本，美化店面，而且可以间接提高交易的成交率，收到事半功倍的效果。

4.1.3 珠宝展柜照明设计

珠宝展柜一般用来展示小件精致物品,可以设置射灯或者光纤进行照明。

要注意光色的搭配。比如说黄金饰品可以采用冷光杯进行照明；而银制品或者宝石类的产品可以采用日光杯进行照明。因有热量产生，需考虑展柜的散热处理。[5]

如果工程费用允许，用光纤照明也是一种不错的选择，优势在于不会给展柜内带来过大的热量。

灯光的设计围绕见光不见灯的原理,突显所展示的物品。

珠宝展柜照明要注意两点：

一是足够亮。当然，足够的意思并不是说越亮越好。有些首饰例如黄金、白金、珍珠等，由于体积小，所以要求照度足够高，2000lx都可以；而有些首饰如翡翠、水晶等，讲究的是柔和，照度不必太高。

二是体现特色。黄金、珍珠等完全靠反射光线的首饰，讲究光线入射的方向，让反射出的闪光点刺激顾客的眼睛；翡翠、水晶等讲究透光质感的首饰，就要讲究透光。

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图1 翡翠柜台灯光设计

4.2 装饰色彩

一个没有经过规划的购物场所常常是杂乱无章或平淡无奇的，顾客在购买时产生视觉疲劳，没有了激情。因此，珠宝店铺的整体色彩布局，不仅要做到协调、和谐，而且还应该有层次感、节奏感。要吸引顾客进店，并不断在店内制造惊喜，更重要的是能用色彩来激发顾客的购买消费欲望。[6]

4.2.1 掌握店铺的色彩平衡感

一个店铺四个方位，通常按照由前到后、由明到暗的顺序排列。明度高的钻石放在店铺的前部。明度低的玉石放在店铺的后面，这样可以增大卖场的空间感，将冷暖色分开，分别放在左右两侧，正对顾客的陈列面可以放中性色，或对比度较弱的色彩系列。

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4.2.2 制造色彩的节奏

店铺色彩的节奏感能让人感到有起伏、有变化，可以打破四平八稳和平淡的局面，使整个店铺充满生机。店铺的色彩的创造通常可以通过改变色彩的搭配方式来实现。

4.2.2.1 色彩走向

无论是色彩搭配还是商品的摆放都需要有一定的规则。色彩规划要从大到小，由总体色彩规划到局部色彩设计，这样才能做到既在整体上掌握色彩走向，同时又可以把握细节。

色彩在整个店铺的走向：按照顺时针方向，由浅到深进行布局，店铺陈列要灵活应用色彩的排序方法，不要生搬硬套。

4.2.2.2 颜色的比率与位置

（1）根据背景颜色选择主题颜色。

（2）一组模特群选择的颜色不能超过3个（1个主打色，2个副色）。

（3）主打色与副色要合理安排比率与位置。一般主打色占50%到70%， 副色占20%到40%。

4．2.3 常见的色彩问题及禁忌

错误的颜色、风格搭配会降低产品的价值感，同时会降低消费者的购买欲望。

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（1）切记色彩呆板、压抑。大面积使用一种颜色，使气氛压抑，从而让顾客有不想进店的感觉。

（2）整体颜色搭配不协调。太多地使用对比色，会造成色彩不和谐。

（3）色彩摆放杂乱，色彩摆放没有秩序，杂乱无章。

（4）未考虑周边的陈列环境。

图2 黄金专卖店的色彩设计

4.3 产品陈列

4.3.1 产品陈列简述

店铺商品陈列是一种视觉营销手法，是以不同的展示空间为依托，运用各种道具、艺术品与饰品，在产品风格定位的基础上结合文化，艺术、品味、时尚、个性等元素，通过

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各种展示技巧，将产品的功能性、特征、风格或销售活动主题充分地表达出来。[7]

产品陈列的目的是在商品展示空间或销售空间的一定范围内，使人们（加盟商，顾客）对商品的属性、功能、特性、品质、风格，档次一目了然，引起注意，留下印象，产生接近商品与购买商品的欲望，达到最大化展示商品刺激商品销售，制造品牌影响力，传播品牌文化的目的。

4.3.2 珠宝陈列的基本原则

珠宝陈列除了陈列的基础要素易选取、提高新鲜度、提高价值、引人注目等，从陈列的整体考虑，还有更重要的功能要素，包括主题、焦点、平衡、比例、构成、色彩、空间规划、共识惯例，重复效应，容量企划和序列化及人体工程学等其他一些原理。它们综合运用于陈列的基本操作过程中。采用这些原则会帮助您从整体角度安排系列化的产品，给予特色产品最显耀的位置，合理搭配不同类产品等。形式精炼而内涵丰富的整体展示目的只有一个，使可能的销售尽快达成。

主题。从整个专卖店的陈列效果中，可以让顾客感觉到一个品牌的品牌文化，也就是一个品牌的风格，产品定位及市场定位等。主题应随节日，促销活动的变化而变化。在节日变化时，从整个专卖店的陈列效果中能让顾客很清楚地知道节日的主推广以及主推品类；在不同的促销活动，能使顾客很清楚地知道本次促销活动的具体内容。

珠宝店铺的陈列需要常新常变，但这是需要规范管理。必须从以下几个方面入手，对店铺的陈列进行日常化管理。首先定期有新产品开发出来，并上柜，及时更换新款的灯箱图片。其次，每月重新设定正常货品陈列格局。可以定期根据产品的风格重新陈列，或调一下货品，把库存的货品和上柜货品，互调一下，增加新鲜感。

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每个展示面务必设定焦点，突出主题。焦点通常用系列产品中有代表性的某些款式，再辅以搭配产品。由此，强调珠宝首饰的分类和陈列展示的重要性显得很有必要

行业内同类品牌所销售的珠宝首饰逐渐类似化，也就是同类商品可以在不同的珠宝店里以相近的价格买到，因此必须强调珠宝首饰的分类和陈列展示的方法，以突出自己的品牌的特征，树立自己的品牌独特的风格和信誉，战胜竞争对手。这时珠宝首饰展示则成为一项重要的策略。

4.3.3 店铺规划的基本要求

热区：高人流，高目视率，适合放置热销产品，新品推荐，节日推广陈品。

暖区：中人流，中目视率，适合放置常年销售的商品，如：吊坠、戒指。

凉区：中人流，低目视率，适合放置购买力稍弱的商品，如：手镯、手链。

最易看到的位置，陈列一些具代表性、豪华夸张的商品，能体现店铺实力的商品。

容易看到的位置，黄金陈列空间，陈列一些有特色、高利润的商品。

可以看到的位置，陈列一些销售稳定，常备商品。

考虑顾客的视线：人们在看到东西的时候，很自然地由上往下看。因此，要抓住视觉焦点，以捕捉顾客的视线。

明确展示商品，一定要让顾客明白首饰的款式设计，材质，佩戴感觉。

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简单的构成:在橱窗空间中首饰的数量不要太多，种类和色彩的配合不要太繁杂，要简单构成。把视线集中在想被看见的商品上，才具有说服力。

空白的重要性，要使首饰在众多的珠宝中脱颖而出。适当的空白很重要，因为空白可以把其他的东西隔断，使视线集中于要突出的珠宝。

4.4.4 店铺陈列应注意的问题

是否归纳好产品的类别，并将有关联性的首饰连接地陈列？

是否将材质及设计款式，以容易区分的方式排列？

采取量感陈列的场合，是否乱七八糟地陈列？

手够不到的地方是否放太多的货品了？

惯例和共识。按人体工程原理，对空间布局，灯光设置，流向引导，尺寸比例等原则，做合理陈列。店铺中间导柜距离相隔不能小于120厘米，顾客进门后的流向引导顺畅方便并能接触尽可能多的产品，店内光线充足，无暗处与耀眼灯光，尽可能考虑消费者购物习惯的摆放，能最大限度拉近顾客与产品的距离，引发顾客消费欲望。同时，应当注意珠宝柜台的基本知识。导购员在进行具体的柜台布置和陈列需要掌握柜台的特点，才能充分了解柜台的作用，在进行陈列工作时，才能更好地完成珠宝首饰的陈列，达到最好的展示效果。

柜台分为销售柜和鉴赏柜（展示柜）。销售柜主要用于陈列适于日常大众佩戴和常年销售的珠宝首饰。每节柜台的长度在 1.2米到1.5米之间，内空高23cm到25cm，宽50cm

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到53cm之间，柜台整体高度基本在90cm到95cm之间。鉴赏柜的高度高于销售柜，基本在120cm到180cm之间，中间存放空间50cm到80cm等。

同样，也要注意人们对珠宝种类的惯例和共识。按照商品本身的大小，用途、价格等的不同，适合消费者选购参观的陈列方式也各有不同。一般而言，可分为：

体积小者在前，体积大者在后。价格便宜者在前，昂贵者在后。季节商品在前，流行商品在后。[7]

重复效应，容量企划、比例重复效应。它们可营造视觉趣味，突出连续和色块效果，注重统一和对比的同时高效利用时间，形成强烈视觉冲击力。此原则适用于主推产品或新主题产品的展示。比如：同一款首饰采用不同出样方式，精品展柜陈列展示、精品陈列道具展示和常规陈列同时展示，达到突出重点，最大限度强化自身形象。

容量企划包括：展示容量、库存容量和货品流转周期容量。有效地掌握控制单位面积或货柜的陈列数量及销售容量和库存量，能高效利用空间设置，形成统一明了的序列和视觉印象，使卖场货品不会太稀疏或太过拥挤，做到疏密有间，有效地提高货品周转率。合理的比例位置有利于完善系列化产品展示的整体形象，掌握销售节奏，把握销售动态。

5 结论

随着改革开放，国家经济有计划经济转向市场经济，西方资本主义的许多营销理论的传入，人们对空间艺术的关注也在发生着变化，同时也要求我们建立一个完整系统的学科。但是我国现在还没有形成系统的商业空间设计学科和商场器材制造行业,很少有专业的商业空间设计与商场器材生产企业,导致设计资源(费用)大量外流,且绝大部分商店没有系

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统的、良好的整体策划、设计。珠宝店铺的空间设计更是没有专业的空间设计，需要借鉴相关设计学科的知识和理念：环境艺术、视觉传达、舞台美术、工业设计、展示陈列、多媒体设计、建筑设计、广告创意等。但是也许因为珠宝展示设计的边缘性太强，令人们忽略了其本质的、独特的内容，以至难以形成明确的学科。

珠宝店铺空间展示我们可以结合空间展示艺术、空间设计的照明、色彩、陈列、消费者心理、珠宝专业知识进行研究，建立一个完善系统的珠宝空间展示学科。

在不干扰商品的前提下，对各种人为的装饰素材的精心运用不仅能使室内设计的风格鲜明，商店的特色突出，而且还能对某些商品起很好的烘托作用。展示设计是在一定的空间和时间内，运用艺术手法传达事物有价值信息的过程。由此可知，空间展示设计的独特之处在于：空间中以视觉为主的信息传达。

珠宝店铺的空间艺术设计，展现出珠宝店铺空间设计对于珠宝的审美、销售、品牌塑造。我们可以从现有的空间展示设计理论和人们的经验中探索更好地发展与提升。从现有的照明、色彩、陈列、消费者心理等理论中总结探讨珠宝店铺空间艺术的设计，结合空间展示理论深入探讨珠宝店铺的空间，让人们更加关注珠宝店铺的空间艺术。珠宝空间艺术是一门为更好展示珠宝的行业，为珠宝提供更好地展示销售空间，更好地塑造珠宝品牌。

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