中国文化名酒的市场营销策略

第２９卷第１期　酿　酒　Ｖｏｌ　２９．Ｎｏ．Ｉ　２　Ｏ　Ｏ　２卑１月　ＬＩＱＵＯＲ　ＮＡＫＩＮＧ　Ｊ…　２ｔＸ）２　文章编号：１００２—８１１０（￣００２）０１—００１９—０　“中国十大文化名酒成功案例系列稿件之二；　中国文化名酒的市场营销策略　与推销和促销所不同的是，营销需要整合一切　把酿酒全过程展示给消费者代表；四是探索旅游餐　资源拓展市场，包括品牌传播、公关促销、人力资源　饮、酒水跨产业一体化营销新方略并初见成效。道　与信息资源共享、网络营建等内容。营销战略的制　光廿五酒在营销上采取“文化立牌，营销铺路，见缝　定以及营销策略的实施决定着企业的成败和品牌的　插针，点面结合”的市场策略。宣传上以历史文化为　兴衰，在营销方面，“中国十大文化名酒”有许多可资　主，营销上采取“走出去，请进来　、“金钱与情义并　借鉴之处。　重”的经营方式与经营哲学。不与大品牌正面交锋，　国酒茅台的营销策略主要表现在以下几个方　不与大品牌、强势品牌争霸，瞅准市场薄弱环节，由　面：一是整合国酒文化资源，树立中国文化酒领袖品　点及面，逐步蚕食与壮大。通过大型拍卖活动、交易　牌的特殊地位；二是由单一的国营糖酒公司供销渠　宣传活动吸引有实力的经销商主动上门合作，通过　道变革为多渠道立体化市场网络：包括国有台作商、　原有营销人员队伍巩固东三省根据地市场，并且在　区域包销商、品牌买断商、特许专卖商和终端直销商　营销过程中始终杜绝赊帐经销，确保回款率１００％，　等；三是推出年份酒，依据出厂年限逐年提高价位，　这在白酒行业是很难做到的。汝阳杜康酒近几年在　打人收藏领域；四是强化对营销的管理，从网络运营　营销战略及策略上都有所调整：比原来缩小了战线，　到产品流转到资金回拢到营销员业绩考核，建立一　把全国２ｏ多个片区缩小到８个片区，更注重区域市　套完整的管理；五是重视营销人员队伍建设，要　场的有效开发与占有，还集中了优势力量，降低了营　求营销员严格按《工作手册》规范日常行为，行动上　销成本，在营销方式上也更加灵活。对中原及东北　做到“四勤”即脑勤、口勤、手勤、腿勤，市场上要当好　成熟市场确保稳定与强化，对华东延伸市场争取份　“十员”等；六是对经销商采取分级管理策略，根据其　额，对广西等华南新开市场要讲究战机，集中火力攻　经营能力、经营忠诚度划分为一、二、三级。正是由　城掠地。改进包装形象，拉开产品价位，提升品牌形　于以上策略才使得茅台近两年销售业绩直线上升。　象，精减营销人员，与有实力的经销商台作开发品　泸州老窖近几年已把品牌营销纳入企业发展战略。　牌，控制窜货不手软．……系列营销措施确保汝阳杜　泸州老窖建国以来一直处于中国浓香型白酒的技术　康业绩良好。孔府家在营销策略上有三招比较到　权威地位，是连续５次蝉联国家名酒的浓香型白酒　位：一是通过文化形象塑造增加品牌美誉度和亲台　中唯一的品牌，为了稳定消费者群体，泸州老窖在营　力；二是在酒业之时始终遵守”诚信尚德”　销方面始终坚持“质量立市”和开发高档新品牌“国　的营销哲学，确保经销商利润空间稳定市场网络；三　害・１５７３”为主线，通过申报６项吉尼斯世界纪录、出　是抓本省市场求稳定，抓外省大城市市场求发展，产　酒大典、拍卖大典等５项大典活动等造势营销，在稳　品结构本身以中低价位为主，外省以中高价位为主，　定中、低收人消费层的同时，向高收入、高品位、高价　城市重点市场正在日益扩大，业绩年年攀升。国家　位品牌领域进军，取得了良好的市场业绩。剑南春　名酒双淘和宝丰在营销策略上多采用“常规武器”其　酒并没有把拥有一千多年酒文化资源作为市场营销　营销网络相对稳定。今世缘酒善于“反弹琵琶做市　的卖点，而是始终奉行稳健发展策略，一是严把质量　场”。于淡季导人新品牌使消费者产生悬念，旺季到　关；二是强化企业管理，让企业一直在健全的制度框　来之前突然大面积铺货迅速占领了南京、扬州、武汉　架中正常运转；三是整合社会营销市场资源，靠稳定　等具有辐射功能的市场，继而向中小城市扩散与渗　的市场双赢式运作使网络继康有序地运转，让经销　透。把开拓市场的艰巨任务交给自己的营销“先遣　商有可靠的利润空间，又让消费者以稳定的价位与　队”把守住市场的长期任务交给可靠的经销商，创造　质量买到实惠，还让消费者参与“剑南春之旅”活动，　了“文化营销”的奇迹。　（李笑天）