探索经纬中国社区报为何“水土不服”？□于振辉新世纪以来，欧美国家流行的“社区报”受到我国新闻界的关注，吸引了区报的宗旨、特色，也是社区报存在的价值所在。在欧美，社区报已经有三百多年的历史，是发展比较成熟的报纸品种，拥有广泛的读者。按照美国全国报业协会的统计，全美共有近8000种每周或每日出版的社区报纸，广告商每年在社区报纸投入的广告费用超过50亿美元，每周阅读社区报纸的美国人超过1.6亿。②而据2004年11月加拿大社区报纸数据库统计表明：70%的读者阅读了上一期社区报纸；48%的读者阅读了昨天的日报；25%的读者只读社区报纸。③按理说，我国拥有世界最大的读者资源，自从改革开放以来报纸事业突飞猛进，不断出现晚报都市报、国际新闻报、财经报等浪潮，但为何社区报未能大获成功？与国外情况相比，问题的关键还是在于最核心的“社区”形态在我国尚未成熟。学者王元化对中国社区建设的问题剖析说：小、大社会是我们这些年社会发展的一个中心目标，也投入了许多精力和资源，来建立和发展社区。现在我们的社区还不是民间社会团体。民间社会组织的根本精神是自治，是市民或村民按照自愿的意志自发组织起来的团体。这里且以美国的社群为参照，美国每一个镇都是一个社群，它有自己的通过选举所产生的管理机构，镇并不对县或州负责，它只对自己的选民负责。在镇、县、州和联邦之间，并不是一般我们所理解的上下级关系，每一个都是相对的社群，只是通过明确的法律联系在一起，比如州的立法不能违背联邦的等等。我们现在的社区，在历史传统上与保甲制度有关。1949年之后，我们采取的是街道里弄组织，他们都是区行政部门的派出机构或政权机构的延伸，业界和学界去研究探索。2001年8月10日，作为全国城市社区传媒试点的深圳《南山日报》打出“社区报”的旗号，同城《龙岗日报》也很快跟进；2004年2月8日，号称“中国第一张社区报”的《巷报》在吉林春市推出；2004年3月，《华夏时报》第四次改版时调整都市报定位，号称要打造“中国第一份商圈社区报”；长沙《东方新报》也在2004年下半年开始社区报探索。学术界也通过对国内外社区报的分析，从概念、定位、技巧等多方面进行了理论化的研究，有学者并提出社区报是未来中国有较大发展潜力的报纸品种之一。但遗憾的是，上述早期中国社区报纸最终全部以失败结局而告终。尽管社区报的探索并未就此止步，2007年以来，《新民晚报》创办“社区版”的探索仍在进行中，但毕竟让我们看到中国社区报道路上的诸多困境，促使我们反思中国社区报水土不服的原因在哪里？在报业遭遇“寒流”的境况下，社区报纸是否还有继续发展的可能？一对于社区报，学界与业界并没有一个公认的定义。一方面，社区报本身在不断演变；另一方面，社区报与其他类型的报纸很难严格区分。联合国教科文组织对社区报纸的定义是“由社区创办并主要在该社区发行的定期出版物”。而美国全国报业协会（National Newspaper Association）则把社区报纸定义为“旨在通过提供新闻和资讯的方式服务并建设本地社区、提高社区居民生活质量、打造社区纽带的报纸”。①可以说，立足社区、服务社区是社2009.0531探索经纬实际上是的基层单位。他们是以贯彻上面的政治任务和领导意图为主要目标。他们不是自治的、服务性的，更多的是管理、控制的功能。④从王元化先生的批评可以发现，在中国社区民间化建设尚未成功的情况下创办“社区报”，从逻辑上只能办成较低行政级别的机关报，与西方意义上的“社区报”完全是两回事。但另一方面我们也应看到，随着我国城市经济改革的推进，单位逐渐衰落并将彻底解体，城市基层社区承担着更多的社会服务职能，“单位人”在向“社区人”转变，加强社区组织整合和建设是当今中国社会转型的客观要求和必然产物。正如王元化先生指出的：“当前社区改革已成为刻不容缓的任务摆在我们面前，它应该是从大转向大社会，使社区更多体现出服务和自治的性质，让对社区的管理由指令式向指导和辅助式转化，由原来作为区派出机关的基层单位向民间社会自治性组织逐步过渡”。而在这个过程中，创办社区报正可以成为推动中国社区建设的关键力量。因为“只有报纸才能建立起一个读者的社区。这个社区建立的基础是，对报纸关于什么，它认为什么重要、有趣、引人入胜和发人深省的共同理解”。（澳大利亚《时代》杂志原主编迈克尔·格文达语）⑤据此，我们有理由认为，社区报在中国有创办的必要，也有其发展繁荣的市场。滥”的策略，办成区、街道一级的机关报，满篇都是领导讲话、会议消息、工作动态，不被市场认同也是其必然的结果。除了都市报化、机关报化外，近年我国的社区报还出现商圈化的探索，就是以某个商业中心及其辐射区域人群为目标读者。这种定位方式恐怕主要是从经营角度来考虑的——因为相对发达的商业区有较多广告资源，可以带动报纸广告业务。但是从读者角度看，商圈人口恰恰以流动性强为特点，其联结主要是通过类似的消费行为、消费心理、消费习惯来实现的。而国外社区报却并非主要建筑在牟取经济利益基础上的媒体，甚至有不少社区报完全免费赠阅，其经费来源除了刊登适量广告之外，也会接受一些公益机构和知名人士的赞助和支持，并会在报纸醒目位置刊登报社的感谢词，感谢某某公司或某某人士对当期报纸的支持。这意味着，社区报带有很明显的公益色彩，贴合社区人群，为社区读者服务是其主旨。因此，定位于商圈的所谓社区报可能靠刊登商情类信息赢得一部分受众的关注，但很难在读者群中建立起对公共事务、对共同生存环境的关注，更谈不上促进形成社区归属感和认同感，也偏离了社区报的本意。三尽管社区报在中国化探索之路上存在种种障碍，但随着我国城市化程度不断提高，社区建设不断完善，也为社区报的创办提供了有利条件。特别是在北京、上海等经济发达地区城市，居民社区相对集中，规划相对完善，市民组织、活动陆续展开，人际交往、经济联系渐趋密切，应该说已经具备社区报生存发展的良好空间。特别是在目前金融危机、报业“寒冬”时期，社区可能为报业复兴提供新的机会。西方一些媒体专家也建议，报纸应该回到社区、扎根社区。如《编辑与出版人》杂志专栏作家斯蒂夫•奥汀认为：最近，大多数报纸不可避免地都在进行裁员，报社应该让留下来的编辑部人员重新扎根社区，担当起社区的守望者。通过对二由于中国社区建设尚不成熟，使社区报的探索注定难以一蹴而就。但从办报人主观方面看，对社区报的性质缺乏明确认识及了解，甚至只是引进一个新鲜的概念形成炒作的话题，也是早期一些社区报失败的重要原因。在这种模糊不清的办报观念指导下，有些社区报的创办主要是为了避免都市报的同质化以及恶性抢夺受众资源和广告市场所采取的对策，而非市场自行细分的结果，结果造成社区报和一般的都市类报纸没有太大的区别。有些则是应对国家新闻出版管理部门整顿报刊秩序，“治散治322009.05探索经纬那些年轻人不感兴趣的素材进行加工整理，或许能够吸引一些年轻的受众。编辑们应关注社区的重要素材，因为它们往往会成为人们第二天在饮水机旁热议的话题。⑥对于中国的社区报纸来说，关注社区的首要方面就是实现小众化传播，即精准化传播。从国外报业经验来看，社区报的读者范围比较小，内容也聚焦社区，强调与社区居民的亲近感。比如美国社区报《斯塔藤岛前进报》只在头版刊登一些重要的国际和经济新闻，内页将空间省下来刊登详细的社区新闻、本地资讯和服务性新闻，注重贴近性，从“邻猫产子”到老人去世，都可能成为社区报报道的对象。正是因为不拒绝“小事”，才使社区报成为沟通居民信息，联系居民情感的纽带。对于当地居民来说，社区报是日常生活的一部分，他们说：如果你生活在这个小城，你离不开这份报纸；如果你要生活得好，你必须订阅这份报纸，如果你没有订阅，会让人感到奇怪。⑦正如王元化先生所提出的，民间、自治是社区的灵魂所在。针对我国社区建设的现状，社区报应立足于传播社区公共事务信息，提高居民参与社区公共事务的兴趣，开拓居民参与公共事务的渠道。特别是对于最受市民关注的环境保护、公共设施建设、犯罪治安问题等方面，加大报道和监督力度，大量刊发居民发表对小区公共事务的意见建议，提倡社区居民沟通、互助。就像西方社区报纸一样，成为“讲述我们的、我们的、我们的地方议会、我们的企业、我们的和我们的医院所发生的事” ⑧的报纸，成为社区居民“自己的报纸”。唯此，才能在社区居民建立对社区的认同感的同时，也建立对报纸的认同感。 ■（作者单位：上海大学影视学院）注释：① 张志安、黄卫：《社区报的定位及经营策略》，《新闻记者》2004年第10期② 翟峥：《让新闻与居民的生活越来越近——美国社区报一瞥》，《新闻实践》2006年第3期③ 黄卫：《加拿大——社区报纸的王国》，《新闻界》2004年第1期④ 王元化：《生命、人文和政治文明》，《清园近作集》第60～61页，文汇出版社2004年版⑤⑧ 迈克尔•格文达：《报纸应该回归核心业务》，《中国报业》2008年第11期⑥ 斯蒂夫•奥汀：《报业老总们需要认真思量的11个问题》，《中国报业》2009年第1期⑦ 辜晓进：《走进美国大报》，南方日报出版社2004年版到Twitter上，这是一项十分庞过500万用户。大的工程。已经完成修改的新●《卫报》将在Twitter上发行一向在新媒体技术上引领潮流的英国《卫报》昨天宣布，该报将成为世界上首家在社交网站Twitter上发行的报纸。此举被媒体评论者称为“具有跨时代意义”。《卫报》的所有内容将按照Twitter的格式量身定做，每篇文章被在140个字符以内，且大量使用网络语言。除此之外，《卫报》还计划将从1821年开始的报纸旧档案搬《卫报》可利用Twitter前所闻稿有：“1832年改革法案给未有的新闻聚合能力。如最近，了五分之一成年男性投票权，一架飞机在美国丹佛附近遇险，耶！！！”“OMG，希特勒入一名乘客利用手机向Twitter发送侵波兰，盟军宣战。”信息报告机舱里的实时情况，令Twitter是传统博客的“精上网者如同目睹了一场紧急迫简”，即微博客。人们可利用它降。此外，Twitter拥有十分公平在网络上用文字发布不超过140化的新闻发布机制，任何上网者字符的信息，而所有看到你消息都可以告诉世界他们的所感、所的人们可以对进行回复和评论。想和所做。不过，怀疑者认为，随着麦当娜、布兰妮•斯皮尔斯用140个字符可能很难完全地表等名人参与Twitter写作，该网站达重大的人类行为。近月来迅速蹿红，吸引了全球超（东方早报2009年4月2日）2009.0533
