江西林业科技 ２０１１年第４期 农林产品营销理论的形成与发展 吴秋生，聂文昌 （靖安县林业局，江西靖安３３０６００） 摘要：农林产品营销理论随着市场营销理论的发展而丰富。分析农林产品营销在西方的形成、发展过程，以及农林 产品营销理论在中国的发展与应用，指出我国农林产品营销理论在微观、中观和宏观方面的发展趋势。 关键词：农林产品营销；理论发展 分类号：Ｆ３２６ 文献标识码：Ｂ 文章编号：１００６—２５０５（２０１ １）０４—００５７—０３ １农林产品营销理论的产生阶段 ｌ９世纪末２０世纪初，农林产品营销的产生阶段， 也是市场营销学产生的阶段。在该阶段，农林产品营销 主要形式为生产者与消费者的直接销售渠道，中间商 的发展还不是很成熟。许多学者将这个时期的农林产 品营销学表达为“ ｅ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｏｆ Ｆａｒｍ Ｐｒｏｄｕｃｔｓ”即译 为“农林产品运销学”。农林产品营销的初创阶段以大 学开设营销课程，编写教材最为瞩目。１９０３年，美国学 者本杰明・Ｈ・希巴德在观察到农民总是以很低的价格 面深入论述美国农林产品市场营销，指出市场营销系 统的目标是“使产品从种植者那里顺利地转移到使用 者手中”。农林产品营销从营销职能的角度考虑，是集 中、储存、融资、承担风险、标准化、销售和运输７种市 场营销职能的过程。１９４２年，克拉克又主张销售是创 造需求。从对销售职能解释的演变中，人们能够找到市 场营销观念的形成轨迹：市场营销活动的中心由卖方 向买方转移。以前的农林产品营销方式，显然带有生产 主导性，生产者缺乏市场驾驭能力。通过创造需求，中 销售产品，但同样的产品在被转售后价格却提高了很 多后，他对此进行了很长时间的研究，之后几年在高校 组织了“农林产品合作市场营销”的课程的讲学。至此 有关农林产品市场营销的研究得到深入。而农林产品 市场营销的早期论著是１９１６年韦尔德（ｗｅｌｄ．Ｌ．Ｄ．Ｈ） 编写的《农林产品的市场营销》（Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｏｆ Ｆａｒｍ Ｐｒｏｄｕｃｔｓ），这也是世界上第一本以市场营销为命题的 间商通过其市场能力优势使过剩的农林产品实现市场 交换。由于市场的需求，出现了对中间商的选择和培 养，因此，在该时期许多人把农林产品营销等同于农林 产品推销学。 １９５０年代末，麦卡锡（Ｊ．ＭｃＣａｒｔｈ）提出了以利润为 目的的经典４Ｐｓ理论，这一理论取代了此前的各种营 著作。１９２１年希巴德出版了《农林产品市场营销学》， 西奥多・麦克林写成《有效的农业市场营销》，之后考米 什出版《农林产品的合作市场营销》。 销组合理论，成为现代市场营销学的基础理论。这一时 期，在农林产品市场交换中已占主导地位的中间商，为 了自身利益，往往以追求最大利润为目的。由于受到中 间商的盘剥，生产者往往得不到农林产品在市场交换 中的平均利润。为了抵制这种盘剥，农民纷纷组织各种 形式的生产者联合体，实行农工贸一体化经营，形成了 以生产为中心的垂直一体化渠道系统，使农林产品营 销延伸到生产领域。在这个以生产为导向型的农林产 品营销阶段，学者研究的主要内容集中在农林产品营 ２农林产品营销理论的发展阶段 农林产品的营销理论随着市场营销理论的发展而 丰富。受１９２０年代末１９３０年代初资本主义经济危机 的影响，市场营销活动在西方企业中迅速普及，市场营 销理论体系基本确立。１９３１年美国市场营销协会（Ａ— ＭＡ）于成立，标志着市场营销的研究已成为企业和学 术界共同重视的社会化活动。１９２０年代到１９４０年代 是市场营销的职能研究热潮。 销渠道上，目的是如何通过降低成本、提高渠道效率， 使生产者的农林产品传递到消费者手中。 １９６０年代至１９７０年代，由于经济和技术的快速 发展，消费者的消费越来越个性化，农林产品营销活动 从消费领域开始，形成了以顾客导向为特征的营销观 伴随这一浪潮，１９３２年，克拉克（Ｆｒｅｄ Ｅ．Ｃｌａｒｋ）和韦 尔德（ｗｅｌｄ．Ｌ．Ｄ．Ｈ）合著《农林产品市场营销》一书，全 收稿日期：２０１１－０３—２５ 作者简介：吴秋生，男，工程师，主要从事农林经济管理研究。Ｅ－ｍａｉｌ：ｗａｓｌ２１１９＠１６３．ｅｏｍ －５７・ 念，使农林产品营销的研究延伸到消费领域，农林产品 生产已不再是营销活动中的主要问题，顾客的需求，尤 其是顾客需求的个性化，使农林产品营销活动必须以 顾客需求为出发点和终点。随着市场营销的实践越来 越重视对消费者的需求，对以消费者为导向的市场营 随着农业规模化、产业化、国际化时代的到来，农 业科技的发展，农林产品品种的改良与更新，农林产品 品牌营销的研究与应用倍受关注，“一村一品”的农林 产品发展模式成为各地农业发展的必备策略。农林产 品品牌营销以农林产品的消费者需求市场为主导，以 优质农林产品为主体，创建优质农林产品形象良好的 品牌，以获取更高售价和更大的销量，增加农民的农业 收人。在农林产品品牌经营战略中，培育和推出农林产 品品牌，同时以安全农林产品、绿色农林产品等概念营 销推动品牌的认知度，对于新阶段农林产品市场和农 销理论的研究也越来越系统化，１９９０年，美国劳特伯 恩教授提出了注重以消费者需求为导向的现代营销的 ４Ｃ理论。 １９８０年代特别是１９９０年代以来，市场营销理论 进人了分化和扩展时期，出现了大量的营销方法与理 念的创新，并随着营销领域的深化和拓展，呈现出多元 化的发展趋势。１９８６年，营销专家科特勒提出了大市 场营销理论，将麦卡锡的４Ｐ组合理论扩展为６Ｐ再到 １０Ｐ组合理论，科特勒构思的“大市场营销理论”将市 场营销组合从战术营销转向战略营销。１９９０年代后 期，美国西北大学教授舒尔兹（Ｄｏｎ．Ｅ．Ｓｅｈｕｉ￣）在《整合 营销传播》一书中提出了以竞争为导向的４Ｒｓ营销新 理论。１９８０年代到２０世纪末，农林产品营销也从过去 传统的营销系统发展到整合的营销系统。农林产品营 销中的各成员间的关系由原来各自追求最大利润为目 的竞争关系整合为农林产品生产、流通、消费等全过程 的服务目标统一性。在此基础上建立起来渠道成员间 的各种合作关系。在西方农业发达国家，特别是美国， 农业联合体逐渐成为农林产品营销的主体。质量营销、 差异化营销、生态营销、绿色营销、网络营销、服务营 销、战略营销、合作营销等等日益成为农林产品营销策 略大家庭中的成员。农林产品营销随着世界经济全球 化的深入，区域经济一体化的蓬勃发展，以互联网、知 识经济、高新技术为代表，以满足消费者需求为核心的 新经济迅速发展，营销理论必将根据实践呈现出新的 特点。 ３农林产品营销在中国 新中国成立以来的一段时期内农林产品流通的统 购统销，以及国外（农林产品）营销理论引入的滞后，我 国农林产品市场营销也经历了一个从无营销到现代营 销理论初步应用的发展过程。随着农林产品相对过剩 时代的到来，客观迫切要求农业产业化经营系统确立 以市场为中心的现代农林产品市场营销观念。因农业 科技的发展，市场营销理论的丰富，消费者需求的变 化，网络时代的到来，农林产品市场营销要求农林产品 生产和经营者不仅要研究人们的现实需求，更要研究 人们对农林产品的潜在需求，并创造需求。当前，从农 林产品本身、营销的渠道、营销的工具来看，农林产品 营销的发展主流方向是品牌营销、超市营销和网络营 销。 ・ ５８ ・ 业、农村经济的发展具有重要意义。 由于国外超市的发展起步早，更为规范，对我国农 林产品超市营销的研究是很好的借鉴。农林产品进入 超市，可以提高其附加值，使质量效益得到体现，品牌 优势得到发挥，从而提高农林产品的经济效益。超市是 农林产品质量安全的“晴雨表”，超市对农林产品质量、 安全、品牌、规格、包装等方面的严格要求，将促进农林 产品生产基地质量水平的提高，有利于加速推进农业 标准化，从而整体推动农林产品的质量建设。同时，农 林产品从产地直接进入超市的营销渠道的缩短，减少 了农林产品的营销环节，有效提高了组织化程度，规避 生产和市场风险，从而促进农民增收。但由于我国超市 发展的缓慢，以及“农改超”陷入困境，对于农林产品超 市营销的探讨将深入进行。 国外计算机和网络技术的发展与应用，使农林产 品网络营销在国外应用更为广泛。电子网络为农林产 品营销手段创新提供了现实的发展机遇，电子商务在 农业领域的应用，使农林产品流通进程、交易环节和交 易费用发生质的变化，形成全新的营销和商务模式。对 于易腐易烂的季节性农林产品，通过网络营销，可以赢 得时间，指导和调节农民进行农业生产。 ４农林产品营销理论的发展趋势 从以农林产品生产为中心，到以农林产品本身为 中心的营销观念，发展到顾客需求导向和关系营销的 观念，农林产品营销的发展伴随市场营销理论的发展。 随着科技的进展，研究领域的扩展，结合我国农林产品 的供求现状和营销环境，运用现代营销学理论，结合各 种营销策略，我国农林产品营销理论的发展呈现以下 趋势： 在微观层面上，首先是生产者对产品策略的理论 变革。新产品开发、产品组合、产品品牌策略仍然是主 流，由于农林产品市场近乎完全的竞争市场，以及消费 者对健康、保健的要求，农林产品生态营销、差异化营 销、质量营销更加强调人与自然的和谐统一，关注社会 的可持续发展。其次是电子商务作为在农林产品营销 中沟通顾客、生产者、经销商等关系主体的载体，在更 加依赖信息“互联网”装备的未来使网络营销在今后更 加风头强劲。 在中观层面上，首先是营销渠道策略的变革。交通 通讯条件的便利、降低交易成本的动机，促成农林产品 渠道结构短化，仓储、保鲜、物流、超市、企业等关联部 门的参与使得农林产品营销将更加注重与供应链中的 上下游企业建立关联与合作伙伴关系，农林产品的合 作营销将成为营销理念的新亮点。其次，随着经济全球 的研究，转而更多的关注对整个系统的“网络”工程的 研究。 加入ＷＴＯ后，中国农业面临同有几十年营销经 验的国外农业直接竞争，这就迫使中国的农业界和学 术界更多的研究、掌握和应用市场营销的理论和方法， 在结合中国的国情和现阶段经济发展形势下，“适应不 同需求情况采取不同市场营销对策”（菲利普・科特 勒）。 参考文献： 化的不断深人，关于国际市场的营销方法在农林产品 营销国际化中成为越来越重要的研究领域，期货市场 营销，外贸出口营销等已经成为加入ＷＴＯ下积极拓 展农林产品营销渠道。 在宏观层面上，农林产品营销是个系统工程，需要 ［１】孙剑，李崇光．论农产品营销渠道的历史变迁及发展趋势【Ｊ］．北 京工商大学学报肚会科学版，２００３（２）：１８—２０． 【２】李会太，何青，张文杰．美国市场营销发展的七次浪潮【Ｊ】．经济 管理，２００２（５）：８５—８７． ［３］晁钢令．市场营销学【Ｍ１．上海：上海财经大学出版社，２００３． 【４】郭国庆，刘凤军，王晓东．市场营销理论［Ｍ Ｅ京：中国人民大学 出版社，１９９９． 科研单位、农户、企业和的密切配合，促进农林产 品的生产、加工和流通融为一体，用创新思维解决营销 中出现的各种问题。随着农业产业化、国际化的要求， 学术界对农林产品营销的系统研究将从“节点”和“线” ［５】王国栋．营销理论的历史和未来［Ｊ】．江苏商论，２００５（１ １）：６２—６３． Ｆｏｒｍａｔｉｏｎ ａｎｄ Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｔｈｅｏｒｙ ｏｆ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ａｎｄ Ｆｏｒｅｓｔｒｙ（Ａ＆Ｆ）Ｐｒｏｄｕｃｔｓ ＷＵ Ｑｉｕｓｈｅｎｇ．ＮＩＥ Ｗｅｎｅｈａｎｇ （Ｊｉｎｇ＇ａｎ Ｆｏｒｅｓｔｒｙ Ｂｕｒｅａｕ，Ｊｉｎｇ ａｎ Ｊｉａｎｇｘｉ ３３０６００，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｔｌｌｅｏｒｙ ｏｆ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ａｎｄ ｆｏｒｅｓｔｒｙ ｐｒｏｄｕｃｔｓ ｉｓ ｒｉｃｈ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｔｈｅｏｒｙ．Ｔｈｅ ｐｒｏｃｅｓｓ ｏｆ ｆｏｒｍａｔｉｏｎ ａｎｄ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ａ＆ｆ ｐｒｏｄｕｃｔｓ ｉｎ Ｗｅｓｔｅｒｎ ｗｅｒｅ ａｎａｌｙｚｅｄ．ａｓ ｗｅｌｌ ａｓ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ａｎｄ ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｔｈｅｏｒｙ ｏｆ ａ＆ｆ ｐｒｏｄｕｃｔｓ ｉｎ Ｃｈｉｎａ，ａｎｄ ｔｈｅｎ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｔｅｎｄｅｎｃｙ ｏｆ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｔｈｅｏｒｙ ｏｆ ａ＆ｆ ｐｒｏｄｕｃｔｓ ｉｎ ｍｉｃｒｏ，ｍｅｄｉｕｍ ａｎｄ ｍａｃｒｏ－ａｓｐｅｃｔ ｗａｓ ｐｏｉｎｔｅｄ ｏｕｔ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ａｎｄ ｆｏｒｅｓｔｒｙ ｐｒｏｄｕｃｔ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ；Ｔｈｅｏｒｙ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ・５９・
