第16章 国际促销策略.ppt.Convertor

第十五章 国际促销策略 第一节 国际广告策略

一、国际广告的涵义及发展概况 （一）广告的涵义 广告（Advertising） 是任何在传播媒 体上登出的、付 费的、对企业及 其产品的宣传， 是一种非人员的 促销活动。

与其他沟通方式相比，国际广告有三个优点：

（１）广告公开地刊登在大众传媒上，可增加国外消费者对企业和产品的可信度，消除顾虑，对于进入陌生国家的企业和产品来说，尤为重要；（全智贤广告欣赏） （成龙、姚明广告）

（２）广告可以利用大众媒介的传播渠道，迅速扩大知名度；（周冬雨广告欣赏）

（3）广告是一种艺术，具有美的或情感的表现力和感染力，比其他为通方式更能表现国际产业或企业的价值，更能吸引国外消费者。 （小沈阳广告）

（二）国际广告发展概况（略） 1.各国广告的支出

２．各国广告主要媒体 ３．世界广告业发展趋势

二、国际广告策略 （一）广告策略涵义

广告策略是指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、控制和成本收益关系等的基础上，对广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点的总体原则作出的决策。 （二）国际广告的形式策略 １标准化策略和差异化策略

国际广告标准化的主要优点有：

（ｌ）可以降低企业广告促销活动的成本。 （２）充分发挥企业人、财、物的整体效益。

（３）以统一的整体形象传递给目标市场国，从而增强消费者对企业及产品的印象。 国际广告标准化的主要弊端是：没有考虑各国市场的特殊性，因而广告的针对性差，广告效果也就不佳。所以很多企业采取差异化的国际广告策略。 国际广告差异化策略的主要优点是：

（1）适应不同文化背景的消费需求。如宝洁公司在巴西推销汰渍洗衣粉时，广告宣传中

没有强调洗衣粉的“增白”这一主题，因为巴西人较少穿白色服装；

（２）针对性较强。不同国家的消费者对同一种产品可能有相同的需求，但对这种产品的看法是不尽相同的，因此，广告宣传就要有不同的侧重点。 差异化策略的缺点是：广告企业总部对各国市场的广告宣传较难控制，甚至出现相互矛盾，从而影响企业形象。

2.形象广告策略与产品广告策略

（1）形象广告策略。广告主的目标使为了塑造企业及其产品、商标的形象，并巩固合发展这一形象，使消费者对企业及其产品产生信赖合感情，而不是单纯地为了销售产品。 （美国空军对外形象广告）

（２）产品广告策略。形象广告与产品广告并不是截然分开的，形象广告的最终目标也是为了推销企业的产品，获得更大的利润，而产品广告也必须考虑产品形象、企业形象的树立，绝不能与产品、企业的形象背道而驰。 （产品广告） ３、满足基本需求策略和选择需求策略 ４、推动需求策略与拉引需求策略 周星驰麦当劳广告 （三）国际广告的内容策略

1、以强调情感为主，还是以强调理性为主 情感广告

２、以对比为主，还是以陈述为主 导烟机使用前后对比

３、以正面叙述为主，还是以全面叙述为主 ４、广告主题长期不变还是经常改变 幽默广告

三、国际广告媒体及其选择 （一）国际广告媒体

在国际市场广告促销活动中，可以利用的渠道和媒体很多，使用最多的广告媒体是报纸、杂志、广播、电视等四大媒体。近几年来利用Internet作广告的业务发展也很快。 其他广告媒体：主要包括户外广告、直接邮寄等形式。 （二）国际广告媒体的选择

在选择广告媒体时，应着重考虑以下问题： （1）各国采用的媒体。 （２）媒体的声誉与特点。 （３）媒体发布广告的时间。 （４）媒体费用。 （５）媒体组合。

不同媒体的广告文案 四、广告的预算和分配 １、量力支出法 ２、销售比例法 ３、竞争对等法 ４、目标与任务法

五、影响国际广告的主要性因素 （一）语言的 （二）文化因素的

（三）对广告的 （1）对广告商品种类的。 （２）对广告内容的。 （3）对广告媒体时间的。 （４）对广告税率的。 全智贤禁播广告 六、全球广告与信息沟通过程

国际市场促销活动实际上就是一种传播过程。

在国际促销时，应注意下述几点： 第一，必须确定目标受众（接收者），尽可能地了解他们的文化背景，以及他们对产品所持的基本观念和印象等。

第二，必须明确规定传播的具体目标。

第三，结合接受者的文化背景以及出口企业的传播目标，选择适宜的传播形式和传播渠道。

七、国际广告代理制度

（－）国际广告的管理

对国际广告业务的管理一般有三种方式：第一种是集中管理方式，由公司总部负责全球各地广告的计划、组织和实施；第二种是分散管理方式，即广告的管理和业务实施全部由当地公司直接负责；第三种是分散与集中管理相结合的方式，即广告总的方针是实行集中管理，但广告业务的实施由当地公司直接负责。 （二）国际广告代理机构

国际广告代理商主要有两大类型：本国的广告代理商和国外当地的广告代理商。 （三）国际广告代理机构的选择

选择国际广告代理商需考虑的主要因素是： （1）广告公司的作业能力是否具备。

（２）广告公司的经验与实绩如何。告代理商过去的客户有哪些，它对哪些行业比较熟悉，所经办的主要是哪些产品的广告等。其广告经验与实绩是否有利于本公司的广告代理活动。

（３）广告规模的大小。

（4）广告代理商是否具备一定的资金能力。 此外，还要了解代理商的收费标准和收费方式。 第二节 国际市场人员推销策略

一、国际市场人员推销的特点和功能 （一）人员推销的特点

与其他促销方式相比，人员推销的主要特点是： （1）可以与顾客进行面对面、双向式的沟通。（２）人员推销可以根据对方的具体情况介绍产品性能、使用方法及现场解答顾客的质询。

（３）人员推销还可以促进与顾客的情感交流，培养买卖双方良好的关系。特别是对于工业品的销售，由于它的购买者少而集中，商品技术性强，人员推销是最有效的促销方式。 人员推销的缺点是（单位受众）费用较高。 （二）人员推销的主要功能

１．开拓市场。 ２．搞好销售服务。 ３．信息沟通。 ４.进行市场研究。 二、国际市场人员推销的类型 １.企业经常性派出的销售人员。

２.企业临时派出的推销人员和销售服务人员。

３.企业在国外的分支机构（或附属机构）的推销人员。 4.利用国际市场的代理商和经销商进行推销 。

许多情况下，企业不是自己派员推销，而是请国外中间商代为推销。 因为：

（1）企业不熟悉国际市场情况；

（2）新产品刚进入国际市场时，风险叫大，请国外中间商代为推销，风险小，简便易行； （３）企业没有也难以找到合适的推销人员。

（４）产品出口总量太少或批量太小，不值得派员到国际市场推销； （5）企业在经济上难以承受国际市场人员推销所需的高费用等。 三、国际市场人员推销的结构 ｌ.地区结构型 ２.产品结构型 ３.顾客结构型 ４.综合结构型

四、国际市场推销人员的管理（略） ｌ.推销人员的招聘 ２.推销人员的培训 3.推销人员的激励 ４.推销人员业绩的评估 第三节 国际销售推广

一、国际销售推广的涵义与特点

１.国际销售推广（营业推广或销售促进）的涵义 国际销售推广（sale promotion），指除了人员推销、广告和公共关系等手段以外，企业在国际目标市场上，为了刺激需求、扩大销售而采取的能迅速产生激励作用的促销措施。 销售促进

２．国际销售推广的特点 国际销售推广的主要特点是； （1）促销效果的直接性。

（2）与其他促销方式相比，销售推广还具有灵活多样和非连续性等特点。销售推广往往是企业短期、暂时性的行为，一般不会对企业的长期营销产生实质性的影响。

但是，在国际市场上开展销售推广，必须在适宜的条件下，以适宜的方式进行，否则，会降低产品的身价，影响产品在国际市场上的声誉。 二、国际销售推广的分类 1. 直接对消费者的销售推广

对消费者的销售推广大多数采取造成一种轰动效应，使一部分消费者的购买欲望高涨，然后进一步驱动更多的消费者进行购买的办法。 （1）折扣。

（2）代价券。肯德基优惠卷 （３）有奖销售。派送样品

（赠品、赠券或印花、优惠券、竞赛与抽奖、特价包装、展销、产品保证、会员营销„） ２.直接对中间商的销售推广

如购货折扣、推销奖金、推销竞赛、合作广告和联营专柜、帮助设计橱窗、举办展览会等。对于进入国际市场不久或在国际市场名气不大的产品，通过中间商促销是一种重要的途径。

３.直接对国际市场推销人员的销售推广

主要包括企业的外销人员、企业在国外分支机构的人员、出口商的推销人员、进口国中间商的推销人员以及在当地雇佣的推销人员。企业可根据具体情况，在红利及利润分成、高额补助等方面给推销员优惠条件。还可采取如推销竞赛、提成、奖金等促销形式。企业还可以对于表现出色的推销人员给予精神和荣誉上鼓励等形式的措施。

三、国际销售推广策略的制定（略） ｌ.销售推广的鼓励规模 ２．销售推广的鼓励对象 ３.销售推广的途径

４.销售推广的时机和期限 5.销售推广的目标

６.注意发挥销售推广与促销其他方式的互补作用 四、影响国际市场销售推广的因素

在国际市场采用销售推广这一促销手段时，应特别注意不同国家或地区对销售推广活动的、经销商的合作态度，以及当地市场的竞争程度等因素的影响。 １.当地的 2.经销商的合作态度 3.市场的竞争程度

第四节国际营销的公共关系

一、国际公共关系的涵义和任务 １.国际公共关系的涵义

公共关系是指企业为搞好企业与社会各方面的关系、树立和改善企业形象，增进社会公众对企业了解的一切活动的总称。

与广告、人员推销、销售推广等促销方式相比，公共关系是一种间接的促销手段，它也许不会产生立竿见影的效果，但对树立企业良好的形象、企业未来的发展起着十分重要的作用。

２．国际公共关系的对象

企业在国际市场上公共关系的对象包括股东、顾客。供应商、国外进口商、国内出口商、经销商、代理商、竞争者、金融界、保险公司、信息公司、咨询公司、消费者组织、新闻界、当地、企业职工等。 ３.国际公共关系的任务 （１）宣传企业。

（2）加强与社会各方面的沟通和联系。 （３）意见反馈。

（４）应付危机，消除不利影响。 二、国际公共关系活动的主要内容和形式 １．加强与传播媒介的关系 ２．改善与消费者关系

３．加强与的关系

三、开展国际公共关系活动的程序 1．开展公众调查

２.确定公共关系目标，制定公共关系计划 ３．实施计划与沟通信息 4．公共关系效果评价 小憩一会