总第６３２期 第３３期 ２０１６年１１月 下旬出版 社区居民医疗服务需求调查和营销创新探讨 李玉兰，贾增辉，罗明霞，孔令俊，郭裕城 （湖南商学院工商管理学院，湖南 长沙４１０２００） 摘要：在“移动互联网＋”的大趋势下，为解决居民日益增长的医疗服务需求与医疗资源利用率低等之 间的矛盾，以信息化、数据化为基础的移动互联网医疗应运而生。本文以实证分析法为基础，通过对 长沙市的社区医疗服务机构、移动互联网医疗企业以及社区居民调查，了解长沙市医疗服务现状，就 消费者市场、行业市场等展开具体分析得出居民医疗的新需求，同时结合移动互联网的应用现状和发 展趋势，总结现有移动医疗的营销问题，从而为医疗服务机构提出营销创新的方向和路径。 关键词：移动互联网医疗 社区医疗 分级诊疗 营销模式 创新 中图分类号：Ｄ６６９．７文献标识码：Ａ 一、引言 湖南长沙市医疗卫生资源紧缺且分配不均，现有的 对基层医疗机构不信任，在无法判断病症的情况下直接去 大医院诊断，导致常见病、多发病患者都到大医院就诊， 大医院患者多，一号难求，而可以诊治相关疾病的社区 医院却有大量医生闲置。移动互联网医疗有利于进行分 医疗分级体系尚未发挥作用，上层医院人满为患，其医 疗设备利用率低，激化了“看病贵、看病难”等一系列 问题。而作为传统医疗和移动互联网相结合的移动医疗， 通过移动互联网可将医疗资源进行信息化整理形成透明 的医疗资源平台，将资源进行合理的分配，从社区医院 对患者病症的初步检测判断，到移动互联网企业对医疗 级诊治，首诊在社区，再根据信息指导患眷就医，充分 利用医疗资源，合理分配，提高效率。 在６１７名受访者中，６６．７８％的居民认为健康生活重 在保健预防，社区居民的保健预防意识正逐步提升。但 缺少实现保健预防的途径，很少有人会真正地做到良好 体系的分级指导，再到最终就医治疗的指导，患者可随 保健预防，人们通过移动互联网医疗ＡＰＰ随时随地获取 时随地享受这一系列医疗服务，其便捷性、灵活性等一 可靠的科学健康保健资讯，获取保健信息，弥补传统医 系列特点开始改变着传统的医疗模式，实现医疗服务的 疗无法满足居民进行正确保健的需求。随手可得，为医疗行业的快速发展提供便捷途径。 分析吸引居民使用移动医疗服务的原因，便捷省时 是居民所关注的重点，在生活节奏日益紧凑的今天，节 二、移动互联网下社区医疗的市场分析 （一）消费者市场分析 通过全面调查和了解移动互联网背景下长沙市居民 约时间成本无疑是为用户创造更大的财富。从长沙整体 消费市场来看，在对７２．５％的未使用过互联网医疗服务 或移动医疗服务的受访者进行调查的过程中，我们发现 其中有４１．２％受访者未使用原因是对移动医疗软件不了 解，其次是因为移动医疗普及率还比较低，所以缺乏信 、医疗服务需求，问卷调查统计结果显示： 在长沙地区，６６．５％的居民患病后优先选择的是大 型综合医院，由此可见，由于大量的优质医疗资源过分 向大型医院集中，社区医疗卫生服务能力低下，老百姓 任度。 （二）行业市场分析 ，数据显示，在２０１５年移动医疗行业市场规模达到 基金项目：大学生研究性学习和创新性实验计划。编号２０１５１０５５４００４。 ｌ８９・ 中国医院管理 ４２．７亿，用户规模１．２７亿。移动互联网医疗的巨大潜力 但就企业而言，长沙新型移动互联网创业公司一一 和无限商机吸引着越来越多的企业抢滩，针对医药专业 贝多健康管理有限公司，该公司致力于利用移动互联网 人士的丁香园“用药助手”；自查与问诊相结合的春雨 医生；以及长沙本土企业发展的针对智慧医疗、优越一 技术，面向中高端用户家庭提供医疗、保健康复、健康 管理等方面的移动解决方案，其中该公司自主研发的贝 站式全家管理私人家庭医生服务的“贝多大健康网络平 多健康生活ＡＰＰ包括在线咨询、ＶＩＰ问诊及陪同两个最 台”，其中丁香园与春雨医生已取得了初步的成果。从 主要的部分，然而实际操作过程中发现，医生资源不足，２００６年开始，丁香园逐步建立起了多元的盈利模式，从 无法满足患者的相关需求。所以现在公司已经放弃移动 一 开始针对专业的医生到普通用户完成了质的飞越，不 互联网医疗看病诊病，整体进行转型，主攻大健康市场，仅给医生提供交流、了解信息的平台从而有效降低了医 疗资源的浪费，提高医疗资源的使用效率；而且使患者 能够轻松完成见到的自我诊断、查询医药等简单的服务。 由于我国的移动医疗处于初级阶段，尤其是对于像 长沙等内陆二线城市来说，发展移动医疗所具备的条件 都还不成熟，在整个移动医疗行业里，真正有使用价值 的移动医疗服务少之甚少，但是大势所趋，移动医疗通 过手机终端随时随地享受医疗服务，必将成为以后人们 赖以生存的一部分。 （三）环境分析 坚冰逐步消融。鉴于互联网技术有助于均衡地 区医疗资源分配差距，巩固医院分级体系，提升现有医 疗资源的使用效率，对于互联网医疗的肯定态度也 日趋明朗化。２０１１年以来，各部门相继出台一系列文件 和鼓励和支持互联网医疗发展，其中健康数据采集、 移动医疗解决方案等被列为发展重点。２０１６年，宁波、 温州两市在的推动下， “智慧医疗”工程取得 了初步的发展，信息化建设科学规划、循环推广，适应 了居民医疗服务需求持续增长势头。这两市推动下 发展医疗信息化、平台化为长沙市移动互联网发展集聚 力量起到了一定的榜样作用。 移动社区医疗的营销现状 （一）移动社区医疗的营销现状 在本次调查结果中显示在随机受访的普通群众中， 仅有２Ｏ％对移动医疗有印象，而其中只有１３％能准确说 出移动医疗的主要作用，且大部分人的认知停留在可穿 戴设备层面；更令人震惊的是，只有５％的群众曾经体 验过移动医疗。从这个结果看来，在移动医疗高速发展 的２０１４年过后，移动医疗却并未能获得如期效果，实在 令人唏嘘不已。 １９０ 包括健身、保养等方面。 还有一部分企业直接从社区医院为切入口，在社区 开设互联网医院将患者拦截在家门口，以恒大互联网社 区医院为例，恒大健康将依托自有的全国范围内１７０多 个城市、４００多个社区、３７０万业主庞大的社区资源、覆 盖全国范围内的恒大社区及周边，联手全国多家三甲医 院，采用健康大数据模型和互联网技术共同打造互联网 社区医院，为患者提供疾病预防、私家医生、远程会诊、 网络医疗、健康体检等医疗健康服务。通过整合社区、 大学、医院和ＩＢＭ等多方资源，实现线上与线下服务打通， 整个医疗闭环打通，其未来将结合膳食、保健品、健身 等居民各大生活板块提供一站式服务，深化其产业链。 总的来说，当前国内大多数的移动医疗企业仍然处 于用户积累的初级阶段，其盈利则主要通过转嫁广告费、 中介费、增值服务和在线问诊等来实现。 （二）移动社区医疗的营销问题 尽管移动医疗行业前景广阔，但移动医疗行业是有 技术与意识要求的慢热型行业，区别于普通的移动互联 网行业，如滴滴打车通过“烧钱模式”便可积累大量用户， 医疗行业本身存在其行业特殊性，在大多数消费者认可 移动社区医疗并使用移动医疗之前，移动医疗还有一段 巨大的提升空间。从目前长沙移动社区医疗的现状来看， 其营销方面主要存在以下几个问题： 一是长沙移动社区医疗尚处于初级发展阶段，商业 模式正处于探讨之中。虽然移动社区医疗是世界性潮流， 但以长沙地区为例，消费者、医生、医院以及中端ＡＰＰ 之间的关系并未凸显出移动医疗之间的关联。随着移动 互联网的兴起，居民虽然逐步养成使用手机软件付费的 习惯，但医疗使用的主体人群一一中老年人并不能放心 使用移动设备支付软件，与此同时医生在移动医疗平台 上回答患者问题并收取费用，并不足以解决医生的真实 需求，所以无法真正提升医生使用移动互联网医疗的动 中国医院管理 力。当前通过使用移动医疗软件收费的盈利模式，显然 是摸着石头过河，对于他们来说投入了大量的人力、精 还不适合长沙地区的实际情况。 ， 力与财力却难见成效，形同鸡肋。总的来说移动互联网 医疗领域需要一个领头羊，需要一个资金与实力强大的 二是长沙地区的消费者接受度低，移动医疗的用户 粘性不够。在传统医疗领域，就诊是与医生面对面的交 企业来制定整个行业的规则与规律，比如阿里巴巴等， 流，而通过移动医疗的形式，便改变了传统的就诊方式， 病人对通过移动医疗跟医生沟通获得的医疗服务会影响 结果的准确性，同时将自己的私人信息上传网络也会担 这样有雄厚的资金支持，才能给消费者在移动医疗行业 吃下一颗定心丸，因为企业自身的强大就是消费者信赖 感的源泉，是引领消费者消费方式的灯塔。 心其安全性；移动医疗的主要服务人群是众多的老年慢 性病患者，获取移动医疗服务还要增加前期的学习成本， 以上几方面造成了患者对移动医疗的接受度低。 三是移动医疗技术发展不成熟，受众面窄。既然说 到与传统医疗相匹的移动医疗，长沙的移动医疗ＡＰＰ或 者可穿戴设备企业的发展正处于瓶颈期，技术的发展是 一四、移动社区医疗的营销创新探讨 （一）移动医疗ＡＰＰ盈利模式上创新 一是向医院收取费用。作为ＡＰＰ的开发者，可以向 医院出售技术服务来获取报酬，通过掌上医院挂号、缴 费为医院内部节省人力、物力、宣传费用、协助医院诊治、 ． 方面，但反过来说，消费者的接受面才是终端的真正 难题。如何使消费者相信可移动医疗设备的功效，并且 改善医院的就医环境； 怎样将可移动医疗设备推广出去，都是企业所要面对的 二是搭建平台，向药企收取费用。如今非处方药已 问题。技术的发展可以依靠大学与企业合作的方式进行 开始网络售卖试点，移动互联网医疗ＡＰＰ给这些药企提 突破，但由于受到知识水平与经济差距的，突破消 供了最合适的交流平台；向可穿戴设备制造企业收取费 费者这一关还步履艰难。长沙属于二线省会城市，经济 用，随着家庭生活水平的提高、科技的发展，人们对于 发展程度不如北上广一线城市，城乡有一定的差距， 移动医疗技术的发展受到一定的阻碍。 健康越来越重视，对健康智能手环、血糖检测仪等产品 的需求增大，这些可穿戴设备宣传推广的有效渠道之一 四是移动医疗利润与成本比例不协调。在硬件配置 为ＡＰＰ；向私人诊所获取报酬，大型综合医院医生资源 方面，移动医疗体系的构建必须获得传统医疗机构的配 匮乏，供不应求，但是私人诊所医生大多有空闲时间， 合，比如在医院构建专用局域网络，添置医生工作站和 利用移动医疗ＡＰＰ可聚集大量医生资源，在提高私人诊 护士移动终端等设备，在实施过程中还需要医护工作者 所知名度的同时，可向医生收取一定费用；向患者收费， 改变现有工作方式，在移动医疗中时刻关注工作站传送 采取免费与增值相结合的模式，比如患者通过移动互联 过来的监测信息，这些转变都会带来巨大的物力和人 网医疗ＡＰＰ注册会员、自查、轻问诊免费，而患者需要 力成本。在人才配备方面，移动医疗人才严重缺乏， 一及时获取专家医生的诊治与医疗建议、进行个性化一对 一方面，长沙很多医生长期的传统从医习惯不容易改 服务时需要支付相应的报酬，通过免费基础服务和个 变和，患者相信移动医疗将对便利性、医疗质量 和成本产生积极影响，但医生方面的抵触将会是移动 性化增值服务来吸引客户，留住客户。 （二）捆绑社区医疗机构。线上与线下相结合 移动医疗在中国，只有捆绑医疗机构才能提供实际 医疗发展的一大障碍；另一方面，由于医疗行业专业 门槛高，流程复杂，而从事移动互联网的专业人才懂 服务，通过捆绑线下医疗机构可提高居民接受度，增加 医疗的少之又少，难以找寻能够实现跨界转换的高效人 顾客粘性。社区医疗机构与居民接触紧密，通过移动医 才，所以移动医疗领域需要专业的人才，包括医生和移 疗来结合社区医院，一方面可便捷打通移动医疗的线下 动医疗营销人才。成本的巨大投入与可收益的冲突造成 环节，另一方面调整社区医院的医疗资源可增强居民信 移动医疗的发展受到。 赖感。其中恒大健康的规划蓝图也旨在线上与线下相结 五是移动医疗企业存活率低，缺乏行业领头羊。尽 合的方式，利用其原有的地产优势，在社区成立线下的 管进军移动互联网医疗行业的企业不胜枚举，但大多数 医疗健康中心，可免费为居民进行简单的体检、问诊等 企业发展极其艰难，能存活下来的很少，每一个企业都 服务，这一系列０２０模式使企业掌握了社区居民的健康 ・１９１・ 中国医院管理 信息，留住了原始的客户，以便于企业以后的发展。 患者病情的有效控制。对于慢性病管理的一系列特点， （三）以保健预防领域为移动互联网医疗的切入点 移动互联网医疗企业在医生、医疗设备方面无法与 移动互联网医疗具有得天独厚的优势，摆脱时间、空间 的对患者进行监控与管理，精准及时地指导服务、 大型综合医院相匹敌，三甲级等医院供给远远满足不了 数据监控及分析、生活习惯的指导等。因此移动互联网 患者的需求，移动互联网医疗只能局限于医院内部的优 化、便利检测与管理；所以移动互联网医疗企业应该扬 医疗企业可专攻于对于慢性病管理，建立数据库方面， 设计可穿戴设备等如血糖监测仪等与医院进行合作，方 长避短，先以疾病治疗以外的领域为切入点，掌握整合 便用户以及医生对体征数据的检测、及时改进治疗方案、 更多的患者信息资源；保健预防领域对于专攻于疾病治 调整生活习惯。 疗医院来说是无法深入发展的，移动互联网医疗企业可 以通过整合居民的保健需求等信息，给居民提供更好的 参考文献：［１］周敏．ＡＰＰ移动医疗时代的来－临Ｕ】＿沪港经济，２０１２（５）： １９－２２． 保健服务，如贝多健康管理有限公司，意识到自己在医生、 医疗设备等方面的不足后将转型于保健预防方面，整合 长沙市内相关的优质的健身场所，养生保健场所、私人 ［２】张兰英．互联网企业扎堆移动医疗，医疗ＡＰＰ成下一个 健身教练等资源，客户去到平台上的所有场所都可以实 发力点［Ｎ】．中国高新技术产业导报，２０１２，８． ３］董禹含．移动医疗ＡＰＰ看病靠谱儿吗［Ｎ］．北京日报 行一卡通并享受优惠活动。在保证消费者的消费品质同 ［时也得到实惠，保健预防为健康的第一步，以保健预防 为切入点，获得客户资源，形成庞大的数据库，以此与 三甲医院进行合作，更有利于用户健康的管理，提高医 疗资源的使用效率，提高企业与医院的合作水平。 ，２０１５，４． ［４】颜惠宜．移动医疗的现状和未来Ｕ】．无线互联科技，２０１５ （８）：３０． ［５】林凡．移动医疗ＡＰＰ遍地开花智慧医疗改变就医模式 【Ｎ］．通信信息报报，２０１４，３． （四）充分利用移动互联网促进慢病管理。 ６】梁怡凡．移动医疗ＡＰＰ的盈利模式探讨Ⅲ．中国市场， 目前的医学技术水平还无法根治慢性病，对于慢性 【病的预防与控制能力也是极为有限，慢性病的治疗需要 定时的、跟踪性的、长期的监控，但这些都需要患者频 繁地、定期地去医院进行检查治疗，这样无疑阻碍了对 ２０１５（２５）：１３７． ［７】丁毓．移动医疗ＡＰＰ探索创新商业模式Ⅲ．上海信息化， ２０１５（２）：７８—８０． １９２・
