消费者行为分析 课程设计 笔记本电脑

摘 要

本文研究消费者的购买行为和购买因素分析主要分两部分。通过对这两方面的分析去了解消费者行为的具体特征，学习在现代市场经济条件下，运用消费者行为学所提示的消费者心理活动特点和规律，制定科学的营销策略，促进商品销售，增强对消费者行为专业理论知识的理解和认识，开拓对市场和消费者了解的视野，提高分析问题和解决问题的实际操作能力。系统掌握消费者行为学的基本理论。

消费者以现代技术水平为背景，评估与试用厂家提供的样品、参考结果来决定是否购买。对购买的满意度和对决策合理化的肯定则取决于购买后的消费状况,以及厂家的跟踪服务和对产品或服务的追加改进。依据这种思路，消费者的决策主动状态，使消费问题在更高的层面上得以解决。

本文通过对联想笔记本电脑的消费者行为分析来说明消费者行为的特征，及消费者行为对企业营销的意义。

关键词：消费者;购买行为;购买因素

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目 录

引 言 ................................................................................................................................ 2 1．

联想笔记本电脑的消费者的购买行为分析 ....................................................... 3 1.1消费者的类型 ...................................................................................................... 3 1.2消费者的决策过程 .............................................................................................. 4

1.2.1消费者决策的类型 ................................................................................... 4 1.2.2信息搜集 ................................................................................................... 4 1.2.3评价与购买 ............................................................................................... 5 1.2.4购后行为 ................................................................................................... 5

2.联想笔记本电脑的消费者购买因素分析 ..................................................................... 7

2.1影响消费者购买笔记本电脑购买个体因素 ...................................................... 7

2.1.1购买笔记本电脑考虑最多的因素 ........................................................... 7 2.1.2购买笔记电脑的主要用途 ....................................................................... 8 2.1.3消费者对笔记本电脑的价格选择 ........................................................... 8 2.1.4消费者选择联想品牌的主要因素 ........................................................... 9 2.2影响消费者购买笔记本电脑的社会因素 .......................................................... 9

2.21 社会群体对消费者笔记本本购买的影响 ............................................... 9 2.2.2口碑流传对消费者的影响 ..................................................................... 10

结 论 .............................................................................................................................. 11 参考文献： ...................................................................................................................... 12

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引 言

生产与消费是社会再生产过程中最重要的两个环节，二者之间具有密切的联系。产品结构与产品品种的复杂化以及市场经济的普及，消费对于生产的影响力越来越大，常常被作为企业实现利润目标、调节经济的有效手段，因此消费的性质逐渐发生变化，手段的成份在其性质中的色彩越来越浓厚，消费也成为了目的与手段的统一体。消费者行为的发展和变化是促进营销发展变化的重要因素之一。随着消费者决策的主动性加强，研究消费者的行为对于制定营销有着非常重大的意义

消费者的行为是指消费者为获取，使用，处置消费品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。传统上，消费者行为被理解为产品或服务的获取。随着对消费者行为研究的深化，人们日益深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，它涉及很多的决策，很多的参与者很多的消费活动，获取或者购买只是其中一个环节。其行为过程都是从市场上现有产品或服务中，依自己的需求做出选择的过程。而最终消费问题的解决，亦依赖于现有产品或服务。由于消费者能拄触到更多的信息和有更多的选择机会，他们不再被动地接受他人的观点和信息，不再消极地购买和消费，而要求参与、掌握主动权，需要终极关注以及被倾听。

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1． 联想笔记本电脑的消费者的购买行为分析

在过去的四分之一世纪，PC在全世界迅速普及，极大的提升了生产力和社会效率。笔记本电脑的研发与设计不断取得新的突破，尤其方便了我们的工作和生活。同时，随着笔记本电脑发展，笔记本的个性化配置，针对不同人群的应用设计，让选择更加多样化和个性化。在这一历程中，联想扮演了至关重要的角色。作为全球PC行业的领导厂商，联想以自主创新和服务客户的理念，不仅连续11年保持中国市场领先地位，而且在中国和亚洲谱写了令人叹服的PC传奇。作为以快速成长和锐意创新为导向的全球化科技企业，联想集团凭借其领先技术的个人电脑产品、易用的功能、个性化的设计以及多元化的解决方案而广受欢迎。本次课程实践主要针对联想笔记本电脑购买的消费者行为，通过在实体店铺的观察以及在互联网上的资料的搜集来作出调查和研究。

1.1消费者的类型

通过观察发现，笔记本电脑的消费者主要有五大类，一下用图表来说明消费者类型和他们特点。

表格1.1 消费者类型及特点

类型 特点 群体使用特点 1. 学习专业图形3D设计的。对功能倾向 学生群体：这里指的是大学生，研究生等高校的学生群体。 笔记本的要求会相对较高。 2. 另外一类学生群体大多时间使用笔记本电脑都是在处理文档，做简单的论文设计等文字图形工作。 1. 要求高的倾向高端独显的机器。 2. 一般要求普通配置的中端机器 一般白领商务人士 重视笔记本的稳定和处理速度。 倾向于一般的商务笔记本 1. 对电池的续航能力要经常出差办公的人群 应用电脑要求长时间续航，便携。 求较高 2. 会倾向于选择轻薄的笔记本 专业设计人员 要求具有针对性，用于设计。 要求高性能的处理器

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游戏玩家 追求游戏时强劲特效和视觉影音享受 需要全面的高配置机器 1.2消费者的决策过程

1.2.1消费者决策的类型

消费者购买笔记本电脑的决策类型属于拓展型决策，拓展性决策是指当对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌标准时，消费者面临的就是拓展型决策。拓展型决策是一种较为复杂的购买决策，购买笔记本电脑是一种消费者介入程度高的购买行为，因为笔记本电脑价格较高，消费者一般对笔记本电脑的了解很有限，在购买过程中一般要进行大量的信息搜集，并对各种备选产品作广泛而深入的了解。

而通过观察，在联想电脑商铺进行选购的消费者在购买时，80%以上都进行了大量的信息搜集，和分析，根据自己的特点，以确定选择联想品牌的笔记本电脑。 1.2.2信息搜集

（1）购买笔记本电脑的信息来源

内部信息主动获取过去搜集 个人经验 （2）内部信息搜集

信息来源外部信息 主动获取 个人来源 大众来源 商业来源 4

图1.1 消费者购买笔记本的信息来源

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内部信息搜集包括品牌信息，产品属性信息，评价信息和体验信息。品牌信息是指在某个特定情境下回忆起的少数品牌。回复起来的品牌主要取决于消费者目标，品牌知名度，购物背景等方面。产品属性信息是指一些细节性的特点，例如价格的高低，性能，维修便捷性等的。评价信息，是平时通过接触广告或营销信息时主动对品牌做了评价，而在以后回忆时，便能呈现这种评价信息。体验信息是指消费者经历的特别愉快或者不愉快的体验，在记忆力特别鲜活，很容易被消费者回想起来。

（3）外部信息搜集

根据对在沈阳三好街联想店铺的消费者调查发现，消费者外部信息的主要搜集来源包括：

一、从互联网上搜索信息，互联网上有大量的笔记本电脑的信息和分析。并搜索使用过的体验。

二、走访大量的店铺，观察和比较。

三、寻求朋友的帮助，与朋友讨论关于笔记本电脑的知识和用过的体验。 四、于营业员或销售人员进行交谈，以更充分的了解产品信息。 五、通过看到，听到，或是阅览过的广告。 1.2.3评价与购买

在评价时，消费者会选用各种针对由于自己需求的评价标准，选择评价方式来确定自己想要的笔记本电脑的范围，在通过观察得知，消费者普遍评价得知对自己最重要的属性是什么，并有计划的在自己的范围中寻找，购买符合自己需要的产品。因为联想电脑的针对性很强，顾客会更容易在自己需要的系列范围寻找到自己想要的型号。

然而，在购买过程中，由于消费者即使进行了大量的搜集资料，对笔记本电脑的了解也不会完全清楚，对销售人员的依赖性比较强。比较容易接受销售人员的意见，因此，不一定会完全按照之前评价购买。 1.2.4购后行为

笔记本电脑的购后行为主要包括购后冲突和满意程度。购后冲突一般是由认知失调引起，是由于购买时放弃了其他可购买产品，而被放弃的产品是否会不如所购买的产品并没有十足把握，因此，是由于对所购产品的不自信而引起的购后冲突。而购后冲突会在笔记本电脑的使用过程中，如果可以达到用户要求，并且没有出现故障，消费者会通过自我心理调整来消除购后冲突。使用中的满意程度对于笔记本电脑来说，

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主要取决于产品的质量和性能，良好的售后服务。质量优良的笔记本电脑会发生故障的概率较小，随着使用时间的增加，电脑的原件会出现老化等问题，此时良好的售后和维修会增加顾客的满意程度，而联想电脑在这两个方面较其他电脑厂商有明显的优势。

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2.联想笔记本电脑的消费者购买因素分析

影响消费者行为的因素主要有三大类：市场环境因素，企业市场营销因素和消费者自身因素。消费者自身因素包括消费者的生理因素、心理因素、行为因素。环境因素是指消费者外部世界的所有物质和社会要素的综合。环境因素是影响消费者心理和行为的重要因素，比如，商场的装潢，与消费者住所的远近，前往商场的路途交通情况，周围的人对该商场的评价以及是否乐意到该商场购物等，都是影响消费者的购买决策。企业市场营销因素包括企业产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等。

2.1影响消费者购买笔记本电脑购买个体因素

而以下是通过对消费者在购买联想笔记本电脑时的购买因素调查，通过互联网上查找分析的数据。（2010年，基于天极传媒旗下6大网站及IT分众所有合作网站，分析结果通过统计用户关注产品及信息点击行为而得出，并与MSN、互联星空、新华网、凤凰网等全国顶级门户网站，以及上海东方网、东北新闻网、荆楚网等省级门户媒体合作进行的笔记本电脑行业的消费者购买因素。） 2.1.1购买笔记本电脑考虑最多的因素

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通过调查数据表明，在消费市场越来越成熟的今天，消费者的消费行为变得越来越理性，他们一般都会在综合权衡配置、品牌、价格、功能等因素后作出决策。从调查数据来看，作为笔记本电脑最本质的属性，硬件配置已经成为制约消费的最大因素，有75.61%看重笔记本电脑的配置。由于笔记本电脑依然是价格较高的IT产品，而且更换周期相对其他IT产品要长，因此品牌和价格也是他/她们重点衡量的因素。由于笔记本电脑属于高档的产品，随着消费者维权意识的提高，有更多的人关注售后服务。而着重笔记本电脑的款式和处理器的消费者也占有一定比例，只有极个别消费者重视笔记本电脑的产地。 2.1.2购买笔记电脑的主要用途

通过调查，我们笔记本电脑的除了基本需要之外,娱乐功能的需要越来越强,影音播放、游戏和网上购物也成为了笔记本电脑应用的主要部分。现在的笔记本电脑有多样化的配置来针对不同需求的消费者，因此消费者在选择笔记本电脑时会针对自己的个性，自我概念，生活方式等等选择更符合自己需求的电脑。 2.1.3消费者对笔记本电脑的价格选择

从调查结果来看，消费者集中关注的笔记本价位集中在5999~7000这一区间，中低端占绝大部分，这也是符合目前主流笔记本市场价格趋势的反映，其次是7000元以上这一价位的产品，有27.85%的关注比例，可见在中高端产品市场消费者有着比较集

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中的关注价位，而低于5000的低端笔记本关注度只有11%左右，可见消费者对低价笔记本的接受度上并不高，因为消费者在购买电脑的时候比较注重性能，而价格低的电脑会引起消费者对性能和质量的怀疑，这和厂商当初的价格战初衷仍有一段距离，底价笔记本赚了网友的眼球，但是并不受消费者的欢迎。 2.1.4消费者选择联想品牌的主要因素

一、在可靠性上，联想击败了其他国际大品牌被奥运会选作计算机设备，因此会被消费者优先考虑。

二、在创新性上，联想持续不断地在用户关键应用领域进行技术研发投入。将最新的研发成果从实验室带到市场，转化为生产力并改善人们的工作和生活。曾赢得了数百项技术和设计奖项——包括2000多项专利——而且开创了诸多业界第一。

三、针对消费者的个性化特点，推出了各种系列，例如，y系列是纯影音娱乐游戏机型；u系列是比较轻薄便携的商务系列；3000 g系列是主攻低端，性价比高的一类 ，适合学生；S系列是上网本系列；m是带3G模块的上网本等等。

四、良好的售后服务是联想在众多品牌脱颖而出的关键因素，目前的市场上，没有返修率为0%的笔记本电脑品牌，所以，良好的售后服务是制胜的关键。在对沈阳三好街赛博广场内的联想客服中心的消费者调查得知，联想客服在处理客户问题上非常的快速高效，会为消费者提供最优的解决方案，在保修期或续保期内维修完全免费，可以随时换掉坏掉的元件，并在维修期间内会给客户打电话来通知维修进程，剩余维修时间，如果是在保修期外，维修费用也很合理。服务人员态度非常好，是真正站在消费者的角度来帮助消费者解决问题的。

2.2影响消费者购买笔记本电脑的社会因素

2.21 社会群体对消费者笔记本本购买的影响

大多数人都属于趣旨各异的各种群体。群体既为人的社会化提供了场所和手段，又为个体的各种社会需要的满足提供了条件和保障。从消费者行为分析角度，研究群体影响至关重要。首先，群体成员在接触和互动过程中，通过心里和行为的相互影响

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和学习，会产生一些共同的信念，态度和规范，它对消费者的行为产生潜移默化的影响。其次，群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地于群体的期待保持一直。再次，很多产品的购买和消费是与群体的发展和存在密不可分的。

不同的群体在笔记本电脑的购买选择上也有他们的特性，消费者的不同群体会选择不同配置和性能的产品，这就是产品系列化和多样化的原因。 2.2.2口碑流传对消费者的影响

口碑传播对消费者购买行为有很大的影响，因为口碑一般代表着使用过产品的消费者对产品的评价，如果产品口碑好，就会引起更多消费者的购买，因为笔记本电脑属于价格较高的长期使用电子产品，因此消费者会尽力避免购买的风险。而通过他人的使用体验作为自己分析的关键有利于消费者避免风险。在有限的资金内，满足自己最大的需要。

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结 论

消费者购买行为分析对营销的启示：

1．诱发需求产生。想方设法使消费者清晰地意识到其在得到某一产品或服务时，现实境况会得到怎样的改善，消费者将得到什么样的满足，以此加大理想境况与现实境况的差距，并最终反映在消费者的心理落差上，使之产生改变现状的强烈冲动，即需求产生。

2．做好目标定位，创造有效需求。有效需求似乎是消费者方面的问题，好像与供给者无关，其实不然，购买过程具有个性化的特点，对某一消费者来说无法构成有效需求的产品或服务，对另一消费者来说可能相反。因此，不应抱怨消费者太穷或其他原因而不去购买某公司的产品或服务，真正的原因可能是没有对产品进行正确的定位，没有在正确的目标消费群体中推介该产品或服务，而那些真正需求该种产品或服务的消费者可能对这种产品或服务还一无所知。

3．把尽可能多的信息传递给消费者。消费者购买前很重要的一步是综合所了解的全部信息，对所有方案给予评价并进行选择，最终决定是否购买，这是离购买最近的一步。通常来说，消费在需求产生的初始只是为了解决单一问题，但随着了解信息增多和对相关产品的了解增多，很多消费发现在解决上述单一问题同时，还可以满足其他方面的一个或几个目标。所以，除主买点以外，要把尽可能多的与产品或服务相关的信息提供给消费者，以供消费者进行综合评价。非目标消费群体不去购买该种产品或服务无可厚非，但目标消费顾客因为信息的不足而选择了其他品牌则是该种产品或服务营销上的失败。

市场营销的核心是如何最好地满足购买者的需求，消费者市场也是组织市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，研究消费者的购买行为，是在市场营销观念指导下．的企业营销管理的基本任务之一。

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参考文献：

符国群.消费者行为学.高等教育出版社.出版时间2010.3 李品媛.销售心理学.大连.东北财经出版社.2004 钱志贤.经济观察周刊.北京.群言出版社.2009 天极网.天极传媒.北京.网站.2010

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