“M-ZONE”移动品牌新一代——动感地带用户调查报告

调童报告　‘‘　Ｍ—Ｚ　Ｏ　Ｎ　Ｅ＂　移动品牌新一代　动感地带用户调查报告　郭国锋刘琰超　王锦冠　２００６年３月份以郑州大学商学院老师与研究生为主　的调研小组，围绕郑大校区这个市场，从品牌运营的角　度。调查中国移动动感地带品牌的知名度及比较优势、品　牌的业务使用状况、品牌活动的开展情况、品牌的渠道传　播、品牌服务的满意度等。此次调查选取了郑州大学的４　个校区为调查地点，调查对象为郑州大学的学生，当场进　行调查访问，当场收回。共发放调查问卷４００份，收回４００　份。现将调查结果描述如下，以供移动通信部门、市场竞　争看及相关部门进行决策。　数据显示，总的潜在用户样本中，不知道的仅有２份，　听说过的６６份，知道的１０８份，品牌知晓度达９８．９％。虽　然认知程度不同，但反映出动感地带品牌在校园的影响　力是非常巨大的。　观察不同的潜在用户群体可以看到：无手机用户中．　６４．５％多的人较为了解。即使不是十分了解动感地带的具　体资费与服务，也有３２．３％都听说过，这说明动感地带的　品牌较为知名。　使有手机的用户中，动感地带的知名度不存在空白　点。其中联通用户中５２．６％的人了解动感地带这个移动品　一、品牌的知名度分析　牌，其中联通用户较关注自己所使用的联通卡。他们对　动感地带的认识反倒没有无手机用户更为清楚。小灵通　我们把移动通信市场用户分为潜在用户与动感地带　用户，潜在用户包括中国联通、小灵通以及中国移动非动　感地带用户。品牌的知名度调查主要关注潜在用户群体　中。动感地带　品牌的认知程度。如表１所示：　用户反映的比例情况与联通用户一样，清楚知道动感品　牌的比重稍大。对中国移动非动感地带的用户而言，对　动感地带的认知清晰者７３．７％，其余为一般了解，说明　移动营业厅及其他销售进行终端服务时，对品牌有意识　的宣讲，扩大了动感地带品牌的认知群体，使动感地带　表１　品牌知名度选择情况　不知道　无手机　２　具有很高知名度而拥有潜在的市场优势。　听说过　２０　知道　４０　二、品牌的优势比较与用户选择关注　方面分析　１．品牌间的优势比较　中国联通　小灵通　０　０　１８　１８　２０　２０　移动非动感　总计　０　２　１０　６６　２８　１０８　首先从联通用户和小灵通用户来分析品牌的优势。如　表２所示：　１．郭国锋、刘琰超：郑州大学调研组　２．王锦冠：河南省统计局・　Ａ．９ｎ　Ｉ士枉皿索　维普资讯 http://www.cqvip.com

调童报告　表２中国联通用户、小灵通用户品牌的比较优势选择情况　、＼品牌比较优势　、＼　网络信号好　资费便宜　４１　品牌形象好　服务较好　其他　辐射较小　３Ｏ　６　６　１７　联通用户　８　小灵通用户　８４　５７　５　５　Ｏ　Ｏ　在品牌优势比较的多项选择中，联通用户认为较于动　感地带的优势表现为选择资费便宜的人占总人数的　４１％，而联通ＣＤＭＡ网络的辐射ＪＪ、也得到３０％的联通用　户的认可，而在服务质量、信号、品牌形象及其他方面，比　从自身功能使用的实用性．卜名虑资费，“其他”因素中较　多集中于资费优惠类因素，如神州行币话优惠、全球通越　打越便宜等。功能和服务相比较动感地带而言略有差别．　但不大，所以关注较少。　例较ＪＪ、。这反映出移动运营商之间差异化的竞争战略带　来的市场用户使用的需求满足的差异。　多选情况来看，小灵通较动感地带而言，８４％的选择　集中在认为小灵通的资费较优惠，从调研情况来看主要　体现在接昕全免上。其次有５７％投给了小灵通所倡导的　绿色环保的低辐射方面。而在网络信号、品牌形象和服务　／Ｊ　Ｌ且Ｊ，＾￡　仟Ｌ＾Ｊ　Ｕ甘　七ＫＩＬ山０口］　７　，　Ｊ、灭Ｊｔ虽口　Ｌ上Ｊ七ＫｌＹｂ：，了工　２．潜在用户选择关注层面分析　用户选择移动运营商的关注层面（多项选择），可以清　晰地展现市场的需求导向，为制定更好的市场竞争策略　提供参考。如表４、表５分别是无手机和有手机的潜在用　户的关注层面。　表４无手机用户的关注选择情况　资费　功能　个性化　品牌知　服务　Ｏ　名度　１１　要体现在资费的优惠，尤其是接听全免以及真正体现绿　色环保的低辐射上。　力７ｒ，１　Ｆ／　，崮仕Ｈ－Ｊ厂廿　驯　Ｆ驯　Ｈ－Ｊ厂廿　１）ｂｉｆ＝７　Ｌ上Ｊ　Ｙ，ＬＩ　标准　使用　无手机用户（％）　５３　３３　其他　３　表３所示：　表３　中国移动非动感品牌的比较优势选择　从表４无手机用户关注力向的比例来看。无手机用户　关注最多的是资费标准，占５３％０可见，多数人无疑是先　＼＼　其他　比例＼＼　便宜　更好　适合自己　方便　比例（％）　２６　１１　２６　１５　２６　比较优势　资费　服务　品牌定位　功能更　似甘埋　另外，坝舁　。　再邑足另一坝天键　汞，占３３％。　各通讯公司品牌知名度的宣传影响了１１％的人群。　饲ｊ％　仪具　影　因系肌白。咖，ｒ怔　匕眼劳个再邑得到　用尸明天汪，口Ｊ能是没有便用经历而导致对其关注较小。　与动感地带相比，资费、品牌定位以及　其他因素　表５呈现出联通、小灵通用户的关注层面的比例分　布。　是移动非动感用户更为关注的。中国移动的用户，更多的　表５中国联通、小灵通用户关注选择情况　资费更优惠　中国联通（％）　５６　品牌活动　超值优惠活动　手机辐射更小　短信收发更方便　手机上网更好　其他　１６　３６　１２　２Ｏ　４　４　小灵通（％）　８４　１５　３１　５８　３７　５　Ｏ　联通用户较无手机用户有较强的经济力量，其关注层　面对我们调整市场策略有很好的参照依据。首先我们看　关注的趋势。　对小灵通用户而言，首要考虑的是资费是否优惠以及　到５６％的人聚焦在。资费更优惠”上。另外，各种“超值优　惠活动　也是联通用户较为关注的重要因素，占３６％。　短　信收发方便　和。品牌活动　的优惠分别有２０％和１６％的　人为其投了票。“手机辐射更ＪＪ＼　、“手机上网更好”影响因　素较ＪＪ、，分别占到１２％和４％，说明还没有形成市场较为　辐射状况，其次是短信收发是否方便及当时的超值活动　等。说明小灵通用户更为关注资费标准，同时也受小灵通　宣传促销所说的绿色环保的低辐射的影响。而变得更换　手机卡时更为关注辐射情况。另外短信功能的使用及其　他表明，小灵通用户从实际使用角度出发，期望资费便宜　市场研究￣２００６＿８　维普资讯 http://www.cqvip.com

调童报告　而不降低功能使用。　此外。移动非动感用户的关注层面从前面表３的比较　表７扣除价格因素之后的用户关注　关注　品牌　短信　充值　手机　别人　梦网　信号　优势分析可以看出，资费、品牌定位以及一些其他因素分　别都拥有２６％的人群关注。对功能的关注比例为１５％，服　务有着ｌ１％的关注。说明用户在选择品牌时更多从符合　自身定位、消费状况以及业务方便程度来考虑。　３．动感地带用户选择关注方面　方面　形象　收发　方便　号好　评价　功能　强弱　比例（％）　１８　７１　４２　２２　７　６６　２　价格因素外同学们最关注的是短信收发与梦网功能。　比例分别为７１％和６６％，反映用户持续使用数据业务及　梦网功能的增长的实际状况。其次，４２％的同学关心充值　是否方便；还有１８％的同学关注品牌形象；少数同学关注　别人的评价和信号强弱。　表６动感地带用户选择关注　入网　信号　知名　服　话　宣传　功　其　费用　强度　度　务　费　促销　能　他　第一因素　７６　第二因素　１８　第三因素　１２　第四因素　８　３２　６２　２６　１８　８　１６　６０　１０　２０　３２　５２　１４　５２　４２　３６　３０　１０　５２　２０　３０　１６　６　２４　２　２４　２　５４　３２　三、品牌的使用意向分析　表８品牌的使用意向选择　不会　无手机　中国联通　小灵通　２　１０　８　也许会　３２　２６　２４　Ａ　２８　２　６　移动非动感　总　计　６　２６　１４　９６　１８　５４　表８反映出不同移动品牌的使用意向的选择情况。　首先，可知校园潜在市场重要的无手机用户人群中。　４５．２％的用户明确表示会选择，还有５１．６％的用户表示出　潜在的可能性，说明无手机用户是动感地带所须重点争　取的新顾客群体。动感地带品牌可以强化宣传、制订更为　表６与柱状图ｌ共同反映了用户选择动感地带关注　较大的４个因素，很显然在第一因素中大家比较注重的　是入网费用（３３．９％）和话费（２６．８％）。在第二因素中大冢　比较注重的是信号强度（２７．７％），其次是话费（２３．２％），它　决定着我们使用质量的高低。第三因素中比重最大的是　品牌知名度（２３．２＇７，０，其次是服务（１８．８％），反映出用户在　灵活的新用户优惠策略来满足用户选择。　相对于无手机用户，联通用户转向动感地带的选择可　能性明显偏低，选择会使用的只有５Ｉ２％，有６８．５％的人存　在潜在可能性，还有２６．３％的人不会成为动感地带用户。　就调研市场而言，更换的使用意愿偏低一方面受联通用　户消费习惯的趋向影响，另一方面也反映中国移动业务　使用的同时注重品牌形象。关心支撑品牌的文化价值以　及服务品质。第四因素中大家比较重视功能（２４．１％）的使　用，品牌的服务（２３．２％），说明动感地带用户强调品牌定　位所体现的实际使用价值。　总体来看。动感地带用户在选择使用该品牌之初所关　注的事项集中在话费、功能与服务方面。　为了更好地关注品牌本身的功能与服务，我们过滤掉　资费因素，来调查价格因素外同学们最关注的方面，如表　７所示．　Ｂ＿２００６＿市场研究　维普资讯 http://www.cqvip.com

调童报告　的不足及尚有改进之处。小灵通用户在考虑使用意愿时　６３．２％的人可能选择动感地带，另外在２１．１％的不会选择　动感地带。其中小灵通用户的地域局限是其自身的一大　劣势，对校园用户群体而言，同学的交往联系中动感品牌　都存在换卡的意愿。而其他无该意愿的用户群体的比例，　也表明中国移动的品牌细分战略俘获了属于动感品牌定　位的阶层但有着其他消费诉求的用户。　用户形成的传递效应也对小灵通用户的选择意愿施加了　很大的影响。　四、品牌的渠道分析　品牌的渠道体现在服务经由销售终端向用户传达的　过程中．具体表现在动感地带传播渠道、购买时的促销方　式以及动感地带的销售渠道３个方面。下面分别用图表　进行情况分析。　移动非动感用户换卡意愿分布比例反映出选择。会　的４７－４％，。可能　的占３６．８％，其余的１５．８％为。不会　的。　校园市场反映的情况显示，动感的品牌定位及功能使用　较其他品牌用户各有优势，促使非动感的移动用户时刻　表９动感地带传播渠道影响因素　传播　渠道　第一因素　第二因素　第三因素　电视　广告　８６　２２　ｌＯ　报纸杂　志广告　２２　３８　１７　网络　广告　１０　１６　１６　芦外广　告牌　１２　１８　８　产品宣　传单　２６　３６　２８　其他正在　使用的用户　３０　６６　５３　１８６ｏ客户　服务中心　１０　１０　２０　短消息　其他人　的介绍　２８　１６　６８　０　２　４　图２动感地带品牌传播渠道影响因素　手机卡了解渠道　（％）　１ｏｏ　表述品牌方式平面化、乏味化带来品牌传播的效应较低　是必然的。另外我们注意到品牌以使用的用户对他人的　描述——从情感层面传播品牌，引起市场的快速增长。　我们再来分析促销方式的影响因素，如表１０与图３　５０　所示：　表１０促销方式影响因素　促销方式　买号送　预付话费　入网时　收发短　０　２　３　●电视广告　●报纸杂志广告　口户外广告牌　口网络广告　●产品宣传单　一１８６０客户服务中心　●其他人的介绍　影响度　话费　送话费　段优惠　信优惠　其他　１１　●其他正在使用的用户　口短消息　比例（％）　９　１７　８　５５　图３促销方式影响因素　上述表９与图２共同反映出动感地带品牌传播渠道　影响用户的因素分析。　■１１％　■９％　１７％　调研中发现，第一因素中比重最大的是。电视广告”　（３８－４％），第二因素中比重最大的是。其他正在使用的用　户　（２９．７％），第三因素中比重最大的是。别人的介绍”　（３０．４％）。总体来看，动感地带品牌的宣传渠道最发挥效　用的在于广告、品牌自身用户以及他人介绍３个方面。其　８％　口５５％　中广告方面最有效用的是。电视广告　，其次是　产品宣传　单　、。报纸杂志广告　，再次是。户外广告牌　和　网络广　告　。缘于电视广告在动感地带的传播中有着立体化、趣　味性和明星效应的独特的吸引用户的魅力，而其他广告　分析用户产生直接购买行为的销售方式得知．５５％的　用户最感兴趣的是短信优惠，１７％关注的是。预付话费送　话费”，９％选择“买号送话费　及８％的用户考虑“入网时段　优惠　，选“其他　项的原因大部分是由于购买时无任何考　市场研套＿２００６＿８　维普资讯 http://www.cqvip.com

调查报告　虑也无相应的优惠活动。分析显示出用户选择动感地带　时优惠不一，但最打动顾客的也是体现动感品耀独特性　的是“短信打包优惠”，说明动感地带的目标客户群的定　机卡代销点放号以及在移动营业厅销售这样几个阶段，　目前随着校园营业厅的开通，移动营业厅以其独有的公　司形象成为购买首选地。　位相当准确，用品牌的业务方面体现品樱的客户追求并　实现客户的拥有。这永远是最好的促销方式。　销售渠道比例所描述的，既是我们要考察的市场终　端，又是品牌捕捉顾客的基础层面。如表ｌ１所示：　表１１手机卡销售渠道　手机卡　移动　手机　手机卡　买手机　别人　其他　１．套餐及功能使用　五、品牌的业务使用及活动开展情况　分析　动感地带的品耀魅力直接表现在套餐业务的自主选　择及丰富的系列活动方面。数据分析勾勒出市场状况，同　时也反映一些亟待改进之处。　表１２　销售渠道　营业厅　专卖店　代销店　送号　送的　比例（％）　５４．５　９．８　３１．３　３．６　０．８　０　可知“移动营业厅　的比例最大，占５４．５％，其次是“手　机卡代销店　，占３１．３％，再次是“手机专卖店”以及“买手　机送号　，别人赠送及其他渠道获得。从销售终端看，自从　０４一Ｉ版　４一Ｉ０Ｉ版　Ａ套餐　６８　６０　Ｂ套餐　２６　５２　Ｃ套餐　８　６　Ｄ套餐　中国移动试运营动感地带品牌以来，经历了限量放号、手　表１３动感地带套餐可选包使用情况（多选）　４　可选套餐　短信派　神奇通话　短信甜点　网内畅听ｌ来电畅听１优惠新干线１情侣号码ｌ网际飞车　没有选择　比例（％）　２５．９　Ｏ　１．８　　．８　１　２４．１　１　４２　ｌ　１８．８　ｌ　２．７　｝　　Ｉｌ　ｌ　　●２９．５　表１２为动感地带新老套餐的使用情况，其中新套餐　（４一Ｉ０Ｉ版）比例较高，占有整个动感用户的５４．５％，０４一Ｉ　版的用户比例占有率为整个动感用户的４５．５％。其中０４一　Ｉ版与０４一Ⅱ版的Ａ、Ｂ、Ｃ套餐费用与内容略有差别。总　的看来，选择Ａ、Ｂ套餐的比例分别为５７．１％与３４．８％，选　择Ｃ套餐与０４一Ⅱ版Ｄ套餐的比例较／Ｊ＼。而０４一Ⅱ版Ｂ　套餐较０４一Ｉ版要多，表明套餐设置不断满足用户使用。　的优惠及省内漫游优惠；其次是网内畅听（８％）和来电畅　听（２４．１％），考虑的是来电接听的优惠；没有使用任何可　选包的也占一定比例为２９．５％，说明套餐必选包基本能满　足使用。恋人选择情侣号码优惠活动也有１８．８％，短信派　的优惠也满足了２５．９％用户的需求。套餐的可选包给动感　地带用户以充分的自主选择的程度。反映出品檀个性的　方面。调研中也发现其中的优惠活动不尽合理．比如网内　分析选择Ａ、Ｂ套餐的比例较高的原因时，我们发现学生　用户的交往活动有局限，性。与社会职业人群相比事务性　畅听与来电畅听的计费标准就存在业务的恶意，性，并不　能真正体现出品耀业务的优惠力度。　从表１４业务使用情况的比例我们可以看出短消息功　能和基本通话仍是动感地带用户使用最为频繁的业务，　而体现个性、时尚，满足自我需要的业务如优惠新干线、　彩铃、ＧＰＲＳ、１２５８１、彩信、短信保管箱及手机邮件等不同　程度的拥有一定的用户群体，但是目前来看规模不大。主　活动较少，大多数又受家庭经济支持的制约。调研中反映　出一定的问题，如套餐的结构不是十分合理，套餐有一定　的业务强制性。套餐必选包与可选包结合的选择不十分　利于用户等。　表１３描述的动感地带套餐业务可选包的比例情况。　使用优惠新干线的客户比例最多，为４２％，原因在于长途　表１４业务使用情况　要是受功能使用费、使用方便程度以及网络服务的制约。　动感　短信息　业务　功能　基本　彩铃　彩信　ＧＰＲＳ　ＷＡＰ　通话　３３－２　８　０．９　３，２　Ｏ．６　优惠　１２５８１／　短信　百宝箱　手机　其他　邮箱　１　Ｏ　２．５　新干线　１２５８２　保管箱　ｌ３．６　Ｏ－３　１－３　比例（％）　３５－４　８＿９００６＿常搔珥密　维普资讯 http://www.cqvip.com

调查报告　２．“Ｍ—ＺＯＮＥ”活动情况分析　图４　Ｍ—ＺＯＮＥ活动参与度　六、品牌满意度与品牌推荐度调查　１．“Ｍ—ＺＯＮＥ”活动满意度　２％　图６　Ｍ—ＺＯＮＥ活动满意度　■很满意　５２．７　■满意　口一般　口很不满意　●从来没有●偶尔几次口经常参加口每次都参与　口７７６％　．■不满意　从图４的“Ｍ—ＺＯＮＥ　活动的参与度比例中看出，一年　以来从来没有参与的占４０．２％，偶尔几次的占５２．７％，而　图６显示“Ｍ—ＺＯＮＥ　活动满意度中占７７．６％的较大　比例用户表示一般，１０－４％的用户表示满意，表示不满意　的人数占６％，很不满意的人数占４．５％，而很满意的用户　只有１．５％。数据说明“Ｍ—ＺＯＮＥ”活动能带给用户从参与　活动中收获的满足程度较差。活动的开展很多情况下伴　随一定的预存费用交纳。而又不一定能从系列活动中体　经常参与的和每次都参与的比例较低。动感地带品牌搭　建“Ｍ—ＺＯＮＥ　活动这个舞台．但活动的参与程度不够充　分，部分由于品牌活动的传播面和方式不很到位，还由于　新老活动的频繁交替造成用户对活动印象模糊而不积极　参与。　Ｍ—ＺＯＮＥ　活动的参与度不足也反映在　Ｍ—ＺＯＮＥ　活动的选择上，如图５所示。选择节日性的短期活动比如　验到活动的乐趣；活动的开展没有充分的宣传力度，缺乏　较为主动吸引用户的策略：有相当一部分活动采取如同　打包销售似的运作方式，变相收取用户的附加费用等，这　些都不同程度地影响着对活动的满意水平。　２．营业厅服务满意度　暖冬礼（２１％）、圣诞狂欢夜（９％）较多，选择长期活动如Ｍ　计划、三分天下的较少，选择流行运动的如街舞挑战赛　（１７％）、特权不断（１３％）的也有一定群体，还有１２％选择　的其他更为短期的小活动。这反映出动感地带用户对活　我们调研了Ｍ—ＺＯＮＥ移动营业厅的服务的满意度，　比例见图７。其中４９．１％的用户反映“一般”．３５．７％的用户　动的持续关注不是很充分，短期活动参与较多由于能就　近及时参与，也因为伴随优惠充值活动进行。而展现活　力、个性的持续性的运动或娱乐性活动。用户则很少参　与。　认为满意，不满意的比例为８．９％，另有４．５％的用户表示　满意，很不满意的比例为１．８％。移动营业厅的服务评价主　要从移动服务人员的仪态、语言表达及业务介绍、业务办　理的流程、手机或手机卡促销活动、Ｍ—ＺＯＮＥ活动的开　图５‘Ｍ—ＺＯＮＥ活动选择情况　■中国大学生街舞　挑战赛　■Ｍ—ＺＯＮＥ人暖冬　礼　！口圣诞狂欢夜　口我的地盘乐翻天　■Ｍ计划　■特权不断　■超级秀场　■我的三分天下　■１０％　一口３％　■争霸世界　■其他　Ｌ旦叠＿不塞壅一　市场礤奋－２００６－８　维普资讯 http://www.cqvip.com

调查报告　展、业务活动的透明度、咨询查询的接待情况、受理投诉　的解决情况等方面来进行。总体来看移动营业厅的服务　七、问题与对策　（一）动感地带品牌存在的问题　人员的素质和业务受理情况而言还相当不错。而访问中　近一半的人选择“一般　，主要源自营业厅规模用户　的业务办理，退卡情况的受理不易解决，以及部分活动的　１．从品牌的功能使用层面来看，有以下几个方面问　题：　细贝０不透明等。　图７营业厅服务满意度　资费方面。从用户的反馈来看，Ａ、Ｂ套餐的用户较　多，且反映资费略有偏高，尤其在网间通话以及短信收费　上。作为预付费卡，动感地带的套餐结构的设置并不十分　合理，套餐带有一定的业务强制性，给用户让利优惠不够　３５．７％　充分。套餐必选包与可选包的选择结合不十分利于用户。　新版与老版的套餐兼容性上存在问题。另外忙闲时的设　１％　置存在问题，不能充分虑及消费者的使用。　功能使用方面。动感地带品牌从一推出就显示出数　据业务增长的潜力，但提供给用户的数据业务的使用平　■很不满意■不满意口一般口满意■很满意　台存在滞缓现象。如彩信的收发及ＧＰＲＳ上网的数据流不　是很流畅。另外功能繁多，但因受计费系统所限，不能便　３．品牌的推荐度情况分析　捷用户即开即用。还有恶意电话或恶意短信的侵扰或造　成用户话费的损失，移动并不能很好地予以防范或给予　用户补偿。　Ｍ—ＺＯＮＥ活动方面。从前面活动的参与度、活动的选　用户都能从自身使用的感受表达给他人对品牌的推　荐度。如图８所示，在使用动感地带的用户中，是否会向　其他人推荐动感地带的二项选择中，调查样本中８８．９％的　用户选择推荐。说明综合评价来看，动感地带品牌的某个　或几个方面给予用户独特的消费体验．获得用户在品牌　形象、资费、功能、活动多样性、信号以及服务等方面不同　择项目到活动的满意度情况分析中，可知活动开展丰富，　但也有不尽如人意之处。如很多情况下活动伴随一定额　度费用的预存，用户不能从付费的这种活动中真正享受　到参与的乐趣；另外活动开展没有充分的宣传，缺乏较为　主动地吸引用户的策略，造成大部分活动的参与人数较　程度的满意认可与良好评价。　图８　品牌推荐度　少；还有相当一部分活动采取如同打包销售似的运作方　式，变相收取用户的附加费用，给用户造成损失。　２．从品牌塑造层面来看．有以下几个方面问题：　品牌的传播渠道。调研中发现，品牌拥有巨大的市场　知名度，说明品牌的传播很有效果，但传播整合存在问　题。如厂告媒介，覆盖面很厂，但具有突出作用的仍然是　电视厂告，而投放的其他厂告传播形式单调，不能充分强　化用户的品牌意识，且活动开展的介绍力度方面也亟待　拓展。另外，品牌内涵的文化、价值以及归属感也没有真　正的赋予用户本身。　品牌的销售终端。调研中发现销售覆盖面很厂，但手　机卡在代销店及伴随手机而销售过程中，注重促销而不　关注用户是否符合品牌定位及品牌是否能很好满足用户　需求，易导致潜在用户对品牌认知的偏差或误解，造成用　户流失。　８－２００６－索蠕蕊睿　维普资讯 http://www.cqvip.com

调查报告　品牌的服务。品牌的服务主要体现在用　户与移动运营商的相互交流中。其中问题有　营业厅规模不能满足用户的需要；办理业务　较为缓慢：退卡情况的受理不太容易解决；　用户无谓的话费支出的损失补偿处理不及　时：部分优惠活动的细则不向用户公开等方　面。　（二）几点建议　１．从品牌的业务层面来看：　（１）随着用户量的增长，边际成本的降　低．资费标准及套餐设置应给予品牌用户更　多的让利。可使预存套餐的活动固定时段，　存话费送话费的活动具有适当的周期性。另　外套餐的预付费用及包含的业务功能要适　当调整以符合用户实际需求。网间的费用壁　垒缘于市场圈地，要适当降低用户使用的网间费用，更符　营业厅的服务策略，加强员工素质的培养，设法增设绿色　通道．据业务量变化灵活调整业务受理柜台服务以便捷　合用户需求，也更能体现品牌竞争的优势。实现公司价值　的增长。　用户办理，透明化活动的实施细则，对客户投诉要耐心解　答并及时给出处理意见，实施标杆管理，加强学习以更好　的细致周到的服务回馈给客户。　３．从品牌的比较优势与客户需求来看：　（２）从数据业务的增长来看，短信流量、彩信流量、移　动梦网业务及内容服务商的发展要提供充分的技术平苔　支撑，满足日益增长的用户需要。同时要采取严厉的措施　规范市场发展，建立信息筛选措施，打击非法传播的恶意　品牌的比较优势代表市场的竞争能力。动感地带对　市场的５４％的占有来看，本质上说明品牌进入市场的竞　争战略，从定位开始就已从价格这一低层次的竞争向以　满足客户需要的高层次竞争转移，并收获到良好的市场　回报。同时也带给我们思考，如何凭借品牌定位的比较优　势，探寻潜在用户群体散发出的价值追求，实现更厂泛的　品牌与用户价值的统一。　短信与不良信息。还要加强对用户数据安全性的保护，给　用户提供优良的服务。　（３）功能使用与活动开展方面。功能使用方面要开辟　用户能便捷切换功能使用的技术通道，加强对用户在功　能使用中信息的反馈，消除对用户的恶意收费并予以补　偿。活动开展方面要考虑到品牌定位的用户群体特征与　区域性，推广实行分类化、细则化、时效化，并且建立长效　机制突出特定活动，把“Ｍ—ＺＯＮＥ　活动真正打造成用户所　调研反映动感地带用户品牌价值需求的变化．使我们　能清晰地看到要采取有效的竞争策略来面对潜在的用户　市场：（１）面对流动性的移动通信市场，细分品牌定位的　喜爱的并乐于参与的品牌体验过程。　２．从品牌渠道传播的营销角度来看：　（１）要丰富传播途径，整合多种媒体。宣传活动以点　基础之上，加大对业务的整合，采取针对性的业务策略，　以使功能多元化与差异化产生对潜在用户的难以抗拒的　吸引力；（２）精确分析市场中潜在用户的消费诉求，拓宽　带面，扩展事件营销的传播力度及消费中情感体验的营　销传播渠道。加强多种促销方式的结合使用，把消费者的　动机转化为行为，使其成为品牌的忠实用户。动感地带要　突出其独特的品牌主张，以直投杂志为表现载体，提炼出　功能使用的厂度，实现技术升级带来的业务扩展，形成满　足客户需求的市场策略；（３）采取立体化的媒介表现方式　传播品牌，面向潜在用户进行充分的品牌宣讲，形成对潜　在用户的持续的品牌影响力，强化市场层面对品牌的认　知，赋予用户品牌所附加的文化价值，不断地把动感地带　吻合年轻阶层用户消费特点的现代生活与文化方式，将　消费者的心理情感与品牌的内涵相融合。实现品牌价值　的提升。　（２）要改进品牌的服务策略。应进一步完善动感地带　这个品牌带给更多的用户，以满足他们消费中更高的品　牌价值追求。　＠市场研究￣２００６＿８