伊利集团-河南省市场营销计划【经典营销推广策划策略案例】

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国民生产总值：4356亿元

一、营销背景 人口：9315万人

人均国民生产总值：4676元

伊利产品销售概况：1999年1 – 10月销售额：5087万元 冷饮：销售上升59.5%；在三大产品份额中由98年的75%下降至99年的32%

无菌奶：销售上升227%；份额不变

奶粉：销售略为上升；在三大产品份额中由98年的16%上升至99年的59%

99年与三大产品份额的全国平均结构比较：奶粉份额较

1998/1999年河南伊利三大产品销售额比较300025002000150010005000282318091134139455奶粉59%冷冻75%1998年三大产品河南销售额份额奶粉16%1998年三大产品河南销售额份额冷冻32%2116无菌奶9%冷冻无菌奶1998年1999年奶粉无菌奶9%

大，冷冻和无菌奶的份额较小

二、战略定位 冷饮：

奶粉：

无菌奶：

重点开拓市场

重点开拓市场

一般市场

三、冷饮 市场容量：2.4亿 7.5%

竞争情况：天冰5000万；花花牛2500万；和路雪600万；

雀巢600万；大桥道800万；

三全700万

伊利产品的市场占有率：

畅销冷饮的价格区域： 1元 33%；0.5元以下 50%

分品种考察：

新苦咖啡雪糕销售略有上升；新品蛋奶布丁雪糕销量喜人 在河南主销的品种有：新苦咖啡雪糕（39%）、精火炬冰淇

1998/1999年河南冷饮销售额比较70060050040030020010001999年伊利冷饮河南销售额按品种分类酸奶三冰味淇雪淋雪糕苦普咖火啡炬+淋伴冰侣淇雪淋糕夹新心酸火伊炬绿利冰豆雪淇爽糕棒冰奶雪糕1%1%草原恋雪糕21%%0%1%00%%7%咖啡伴侣雪糕2%雪糕黑巧克力2%新苦咖啡雪糕39%蛋奶布丁雪糕19%新苦咖精啡雪火炬糕普冰苦淇咖淋蛋啡火奶布炬黑丁巧雪克糕咖力雪啡伴糕侣草雪原糕恋新雪糕酸奶雪夹伊利糕心火雪炬糕冰绿淇淋豆普爽火棒苦炬冰咖冰啡淇+伴淋侣酸雪奶糕冰三淇淋味雪雪糕普苦咖啡火炬1%精火炬冰淇淋24%淋（24%）、蛋奶布丁雪糕（19%）

3.1营销目标

销售目标 市场占有率目标 品牌目标

—销售额2300万元

—保持市场占有率第三的位置，力争第二名

—提升品牌形象，建立品牌忠诚度，塑造强势品牌形象

3.2策略原则

河南市场属于B类市场，适当投入，确保2000年销量的稳步增长，超越销量第二品牌花花牛，逼

近销量第一品牌天冰，密切注意蒙牛的动向，坚决打压蒙牛的行销活动 战

健全零售网络，经销商职能配送化，减少中间环节， 在上述市场，快速仿制当地畅销竞品，伊利品牌加竞

扩大零售网点 品的畅销产品名称

重点操作郑州、洛阳市场，其次为安阳、南阳、驻马 以市场的挑战者身份，与花花牛、天冰展开市场争夺

店、信阳市场

在上述市场，快速调整产品档次、价位结构，以快速适应市场需求结构变化

在上述市场，新品上市快速铺货、快速推广

3.3营销组合

产品策略

—主打产品：中档产品、高档产品 —其 次 为：低档产品 —中档产品用于获利和做量 —高档产品用于提高品牌形象 —低档产品用于抢占市场份额

价格策略

1.00元 1.50元 0.50元

—主打零售价位：

—其次为：

渠道策略

核心策略：

B类渠道策略。自己取代经销商，现有经销商转换为配送商；或者我们参与到经销商的配送过程中去，为将来取代经销商做准备。 一般策略：

—进一步提高铺货率，增加零售点的数量，提高零售网点的密集度。 —提高配送能力，减少断货现象的发生。 —分销与直营相结合。 河南市场渠道结构：

二级批发商 零售商

公 河 司 南 商超 总 办 部 事 专柜 处

传播推广策略

郑州、洛阳：

—下述传播工具的组合使用将形成一个视听觉传播链条，对试购，重复购买和建立品牌忠诚作用极大。 —广告

1. 电视广告： 一套A段15秒全国性主打产品广告

2. 报纸广告

在当地阅读率最高的报纸每周推出新产品介绍、引导健康安全卫

生消费的文章

或发布促销活动消息（与奶粉、无菌奶联办）。

在当地音乐台收听率高的栏目，推出青少年、大众产品广告及

“伊利公司提醒您---健康安全卫生消费，请

消 费 者

选择大公司大品牌的产品”，并赞助听众有奖问答的奖品（或新产品或促销用品）（与奶粉、无菌奶联办）。 3. 户外广告

所有的配送车辆车身广告重新设计制作。 给分销商、销量大零售商制作店牌广告

在大型住宅小区和中小学出入口设置路牌广告。

凡是冷饮摊点不管是否专营伊利产品，均要投放广告伞，以增强

4. 广告伞 伊利的可视性。 5. 售点POP 的可视性。

看板陈列：

* 全产品看板：冷饮批发店/居民生活区冷饮摊点/幼儿园/小学校附近卖冷饮的食杂店/公园冷饮摊点/大

学/中学/商业区冷饮摊点

6. 广告塑料包装袋

印制大小规格不同的产品包装袋（全国统一、各产品统一），既方

便购买又是流动广告。 7. 冰柜广告

在机场候机楼、二星和三星级（含三星级以上）宾馆，投放冰柜广

告，不以赢利为目的，以展示品牌产品 形象为目的。 —市场推广

售点海报要经常贴，由专人贴（可雇佣大学生兼职），以增强伊利

重点推广新产品。一定要突出一个“快”字，快速启动市场，引导消费，制造流行。

快速铺货，举办分销商铺货竞赛，对铺货时间和铺货零售点数量提出严格要求。

快速品尝。在商业中心、大型住宅小区、中小学、幼儿园门口举办新品品尝活动。

推广人员可聘请大中专学生。

量。

从2000年开始至6月底，在主要酒店利用大型（超过8桌）婚宴赞 3月份对零售商推出开箱有奖（实物），对消费者推出开袋有奖（实物） 3.15参加当地有关部门举办的活动，进行大型健康安全卫生消费宣

助参加者每人一只新产品，作为最后一道菜，供品尝。 活动（非价格竞争手段，变相降价）。 传，散发有保留价值（附火车、民航时刻

表）的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。

5.1在大型公共活动场所举行大型健康安全卫生消费宣传活动，散发有

保留价值（附火车、民航时刻表）的宣

传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。

6.1举行大型少儿绘画大赛及健康安全卫生消费宣传活动，散发有保留

价值（附火车、民航时刻表）的宣传单

张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。

在郑州、洛阳举办伊利暑期夏令营，参观伊利公司，游内蒙古草原

（与奶粉、无菌奶联办）。 其它市场：

—下述传播工具的组合使用将形成一个视听觉传播链条，对试购，重复购买和建立品牌忠诚作用极大。 —广告

1. 电视广告：

一套A段15秒全国性主打产品广告

元旦、春节、元宵节在郑州、洛阳推出礼品盒推广新产品并促进销售

3. 户外广告

所有的配送车辆车身广告重新设计制作。 给分销商、销量大零售商制作店牌广告

凡是冷饮摊点不管是否专营伊利产品，均要投放广告伞，以增强

4. 广告伞 伊利的可视性。 5. 售点POP 的可视性。

看板陈列：

* 全产品看板：冷饮批发店/居民生活区冷饮摊点/幼儿园/小学校附近卖冷饮的食杂店/公园冷饮摊点/中学/商业区冷饮摊点 6. 广告塑料包装袋

印制大小规格不同的产品包装袋（全国统一、各产品统一），既方

便购买又是流动广告。 —市场推广

售点海报要经常贴，由专人贴（可雇佣大学生兼职），以增强伊利

重点推广新产品。一定要突出一个“快”字，快速启动市场，引导消费，制造流行。

快速铺货，举办分销商铺货竞赛，对铺货时间和铺货零售点数量提出严格要求。

快速品尝。在商业中心、大型住宅小区、中小学、幼儿园门口举办新品品尝活动。

推广人员可聘请大中专学生。

从2000年开始至6月底，在主要酒店利用大型（超过8桌）婚宴赞 3月份对零售商推出开箱有奖（实物），对消费者推出开袋有奖（实物）

助参加者每人一只新产品，作为最后一道菜，供品尝。 活动（非价格竞争手段，变相降价）。

3.15参加当地有关部门举办的活动，进行大型健康安全卫生消费宣

传，散发有保留价值（附火车、民航时刻

表）的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。

5.1在大型公共活动场所举行大型健康安全卫生消费宣传活动，散发有

保留价值（附火车、民航时刻表）的宣

传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。

四、 奶粉 参见“北京市场营销计划” 99年市场容量：万吨 ； 99年伊利预计1500吨； 市场占有率：

99年竞争情况：完达山；三鹿；龙丹；秦佣；古城

分品种考察：

销售增长的有：全脂甜粉、婴儿奶粉

在河南主销的品种有：全脂甜粉（39%）、婴儿奶粉

1998/1999年 河南奶粉销售额比较120010008006004002000红优绿优大包工业粉婴儿奶粉婴幼儿奶粉学生奶粉中老年奶粉全脂甜粉全脂淡粉豆奶粉奶茶粉1999年伊利奶粉河南销售额按品种分类全脂淡粉9%绿优豆茶奶奶红粉优0%大包工业粉0%2%0%婴儿奶粉31%全脂甜粉39%婴幼儿奶粉6%学生奶粉7%中老年奶粉6%（31%）、全脂淡粉（9%）

4.1营销目标

销售目标

—销售额7800吨，其中：北京：600吨 天津：600吨

山西：1100吨 山东：1500吨

河北：2000吨 河南：2000吨

津：9%

市场占有率目标

—市场占有率7%，其中：北京：6% 天 山西：12% 山东：5%

河北：8% 河南：7%

品牌目标 渠道策略

B类渠道策略。自己做经销商，现有经销商转换为配送商；或者我们参与到经销商的配送过程中去，为将来取代经销商做准备。

—提升品牌形象，建立品牌忠诚度

五、无菌奶 市场容量（郑州）：5500吨 99年伊利销售额455万元

竞争品牌：鲜迪、蒙牛、夏进、雀巢

分品种考察：

销售增长较快的主要是：250ml纯奶；酸奶

在河南主销的品种有：250ml纯奶（11%）、250ml酸奶

（69%）。

渠道策略：C类渠道策略。我们的业务人员要充

分协助经销商操作业务。