移动数据业务消费者购买意愿的影响因素研究

科　研　管　理

ScienceResearchManagementVol.29,No.6

November,　2008

文章编号:1000-2995(2008)06-007-0131

移动数据业务消费者购买意愿的影响因素研究

周　毅,孟卫东,杜惠英(重庆大学经济与工商管理学院,重庆　400030)

摘要:本文围绕着移动数据业务市场消费者购买意愿的影响因素展开了研究,通过文献的回顾和理论演绎,提出了移动数据业务购买意愿的七大影响因素。之后,在借鉴已有成熟量表的基础上,结合实际设计了调查问卷,并对中国移动的三个品牌用户进行了大样本的分层抽样调查。通过结构化方程分析,本文发现社会影响因素、感知有用性和感知价格对购买意愿的影响最为突出,而感知安全性在中国移动数据业务市场上的作用并不显著。本文在总结以前学者有关TAM及数据业务领域的TAM模型的基础上,提出移动数据业务的消费者购买意愿影响因素研究模型。通过实证分析发现感知有用性和感知价格两个因素对移动数据业务消费者购买意愿的影响最大,而被外国学者验证过的对购买意愿显著影响的感知安全性在国内却影响不显著。此发现对于移动数据业务的开发及其推广具有重要的意义,运营商可以进一步了解消费者的需求和期望,从而使用恰当的营销手段推出消费者更愿意使用的业务。

关键词:移动数据业务;购买意愿;影响因素;感知价格;社会影响因素中图分类号:TN91　　　　　文献标识码:A

(PeterDrucker)曾经指出商业的唯一目的是产生

1　引言

移动通信是中国信息通信产业的发展引擎,已经成为推动国民经济增长的重要力量。其中移

动数据业务的收入已近整个移动通信市场收入的30%。随着通信市场语音业务的逐步成熟以及我国3G牌照的发放,移动数据业务的重要性将越发突显。然而,已有的研究很少涉及移动数据业务市场,特别是关于消费者购买意愿、行为以及数据业务这种无形产品定价等方面的研究更是少见,因此进行移动数据业务消费者购买心理和行为的研究具有重大的理论意义和实践意义。

市场的主体和核心是消费者,消费者是决定企业生存与发展的命运之神。管理领袖德鲁克

消费者,消费者信息是最直接、最动态地反映企业营销业绩的指标。因此,对消费者的购买意愿、行为和购买决策的影响因素进行全面、深入、系统的研究,不仅对一线的市场营销人员来说非常重要,而且对企业营销战略和策略的制定也具有重要的借鉴意义和作用。

从已有的针对数据业务市场的研究来看,影响消费者购买意愿的因素主要集中在业务的有用性、易用性、娱乐性和安全性,或者较为的研究消费者的购买行为,把两者结合起来进行研究的比较少。而事实上,研究消费者购买意愿的影响因素,关键目的是为了加深对消费者购买行为的理解,剖析消费者的购买心理。因此,有必要在移动数据业务市场上将消费者的购买意愿

[2]

[3]

[4]

[1]

收稿日期:2008-09.

作者简介:周　毅(1963-08),男(汉),重庆大学经济与工商管理学院博士生,研究方向:管理工程与科学。

孟卫东(19-09),男(汉),重庆大学经济与工商管理学院博士生导师,研究方向:金融工程、战略管理。杜惠英(1982-10),女(汉),北京邮电大学经济管理学院博士生,研究方向:信息经济学与电子商务。

・132　・科　研　管　理2008年

和购买行为结合起来进行研究。

本文主要围绕着移动数据业务市场消费者购买意愿的影响因素展开了研究,进而对运营商的营销模式提出了改进建议。综上所述,本文对涉及移动数据业务中消费者购买意愿的研究做了较为全面的回顾后,在前人研究的基础上,结合中国移动数据业务市场的实际情况,从消费者感知中的价格、有用性、易用性、安全性、个性化需求、娱乐性和社会影响因素七个维度出发,尝试构建了移动数据业务消费者购买意愿的概念模型,如图1所示。

2

2.1

研究框架与假设

研究对象“移动数据业务”指在移动通信网承载的基础上开发出来的各种增值电信业务。包括短消息、多媒体邮件、彩信、浏览类、下载类、位置类及结合短信和语音的各项数据业务(如IVR、短信听等)。

212研究框架

技术接受模型(TechnologyAcceptanceMod2

[2]

el,TAM)由Davis(19)在研究“理性行为理论———行为意向”的关系中提出。该模型中,感知有用性和感知易用性是决定人们使用信息技术的态度、意向乃至实际行为的两个关键变量。该模型的不足之处是该模型较为简单,主要研究计算机行为之间的关系,而且该模型只考虑了感知有用性和感知易用性两个变量,因此之后很多研究者对该模型进行了扩展性研究。Venkatesh和

[5]

Davis(2000)引入了社会和组织因素,提出了扩

[6]

展的技术接受模型TAM2;Venkatesh和Morris(2000)又在TAM2的基础上引入了性别和经验因素。这些扩展研究使得该模型更加完善和成熟,具有更强、更广泛的适应性。

数据业务的易用性最早出现在1999年。[7]

Perry(1999)做了一个关于手机用户的研究,研究表明,移动消费者特别重视移动数据业务的“随时随地”获取信息要素。安全性感知方面的研究也随着近几年移动数据业务的兴起而出现。

[4]

Kimetal1(2003)表明,在移动数据业务中,消费者的信任处理会把隐私保护、安全保护、获取出售方的声誉、信息质量以及系统可靠性作为信任

[8]

的强因。Gefen(2003)表明,消费者的信任是移动数据业务被广泛接受的重要原因,包括有用性感知和安全性感知。另外,也有部分学者在研究中提

[9]

到了移动数据业务的娱乐性感知。如Vorderer(1985)提出娱乐性即为满足人们的个性需求,能给人们带来极具创造性或乐趣的产品或服务。

图1

Fig1

概念模型框架图

Conceptualmodelofthispaper

提出假设①感知有用性(PerceivedUsefulness,PU)。感知的有用性反映一个人认为使用某具体的

[2]

技术或产品所获得的收益或好处的程度。具体到移动数据业务而言,用户所感知到的有用性,是其在选择移动数据业务时,所认为的该项数据业务所能够给他带来的好处。Venkateshetal1(2003)[10]指出感知有用性是消费者购买意愿的最大影响因素。考虑到多功能的信息应用是帮助用户达到个人目标的工具,可以假设PU会直接的影响采用的意愿。

因此,本文提出假设1:

H1:感知有用性对购买意愿有显著正效用。②感知易用性(PerceivedEaseofUse,PEU)感知的易用性反映一个人认为容易使用一个

[2]

具体的技术或产品的程度。某些移动数据业务的操作非常复杂,用户进入到最终使用界面的过程非常繁琐,这会对消费者的购买意愿产生一

[7]

定的影响。Perryetal1(1999)进行了一项关于手机用户的研究,研究结果表明,移动消费者特别重视移动数据业务的“随时随地”方便地获取信

[10]

息要素。Venkateshetal1(2003)指出感知易用性是消费者购买意愿的影响因素之一。Hee-

213

第6期周　毅,孟卫东等:移动数据业务消费者购买意愿的影响因素研究

[11]

・133　・

从利益

最大化的视角挖掘用户使用移动互联网的原因及影响因素,证实了移动数据业务的易用性对消费者的购买意愿的显著影响。因此,本文提出假设2:

H2:感知易用性对购买意愿有显著正效用。③感知安全性(PerceivedSafety,PS)。

WoongKim和HockChuanChan(2006)

设5:

H5:个性化需求对购买意愿有显著正效用。⑥感知价格(PerceivedPrice,PP)。

在一般领域中,消费者对商品价格的感知是以心理预期价格和实际价格的比较为基础的。显然,如果价格与消费者的需求直接相关,那么价格的感知就非常重要。目前,关于感知价格的研究文献非常有限,也没有比较权威的定义。在参考相关资料后,本文作出了关于感知价格的总结,感知价格是指消费者对于价格的心理感受。

研究发现消费者在选择产品时,感知到的价

[14]

格对他们而言意味深长,如“昂贵”或“廉价”。

[14]

根据Monroe和Krishnan(1985)年的研究,这种感知的价格会同时影响消费者对产品的购买以及消费者对产品质量的感知。当感知到的质量大

[14]

于感知的付出时,感知价格为正。而且感知价格越大,消费者越有可能使用这类产品。具体到移动数据业务上,国外学者在研究移动数据业务消费者购买意愿的影响因素时,很少涉及到感知

[15]

价格。金皓瑜、王全胜(2002)在研究虚拟灰色市场消费者购买意愿影响因素时,发现感知价格通过感知价值显著影响着购买意愿。在通信市场中,迄今只有Se-JoonHong和KarYanTam(2006)[3]轻微谈及货币感知是移动数据业务消费的一个重要的决定因素。而在中国国内,由于目前的经济条件和消费水平,人们普遍对资费比较敏感,因此感知价格应该也是影响购买意愿的一个重要因素。本文提出假设6:

H6:感知价格对购买意愿有显著正效用。⑦社会影响因素(SocialInfluence,SI)。社会影响因素受社会价值的影响,决定了社会群体中人们的普遍行为和一致性属性。本研究中可以将SI定义为用户对某些“重要的人”对于他们行为的认可或不认可的相信程度。Ven2

[16]

kateshandBrown(2001)认为来自同事、上级和家人的社会影响因素对消费者行为以及家庭是否使用IT的行为决定有着相同程度的影响。在一

[17]

项对青年人的调查中,Carrolletal(2002)发现不使用如短信、在线聊天和电邮等移动科技产品的青年人似乎会面临如何维持他们社交活动的问题。因而,使用移动通信设备被团体成员广泛地接受,成为维持成员关系的一种手段,由此可见社

由于移动数据业务也提供一些交易类业务,因此安全性受到消费者的众多关注。Mayeretal1(1995)将安全性定义为信任双方互相影响的结果,他指出,安全性是信任者对其购买意愿的核心[4]

影响因素。Kimetal1(2003)提出,在移动数据业务中,消费者的信任处理会把隐私保护、安全保护、获取出售方的声誉、信息质量以及系统可靠性

[8]

作为信任的原因。Gefen(2003)也表明,消费者的信任是移动数据业务被广泛接受的重要原因。因此,本文提出假设3:

H3:感知安全性对购买意愿有显著正效用。④感知娱乐性(PerceivedEnjoyment,PE)。

[2]

根据Davisetal1(1992)年的研究,将感知的娱乐性定义为使用某类技术或产品为用户所带来的可感知娱乐的程度。已经有不少学者研究了娱乐性对购买意愿的重要影响。如MoonandKim(2001)[12]提出娱乐性是互联网用户的内在影响因素之一。因此,本文提出假设4:

H4:娱乐性对购买意愿有显著正效用。⑤个性化需求(NeedforUniqueness,NU)。和人们因为社会属性而存在和别人保持一致的需求相反,个人也具有体现自己和别人不同的需求。但是这种个人的需求在技术接受的研究中却很少被考虑到。事实上,人类作为一个独特的个体,时刻都在展示自己追求独特型的强烈需求。人们往往会尝试一些非常个性化的产品,来使他们能够和别人相区分。在某些国家如南韩、日本市场上的日益俱增的流行移动个性化业务就是一个很好的示例。

[13]

AgarwalandPrasad(1998)研究表明,符合个性化需求是消费者接受商品的重要因素。Hee

[11]

-WoongKim和HockChuanChan(2006)研究表明,个性化需求是影响消费者购买意愿的第二大因素。同年,Se-JoonHong和KarYanTam(2006)[3]也证明了个性化需求显著影响着移动数据业务消费者的购买意愿。因此,本文提出假

・134　・科　研　管　理2008年

会影响因素对移动数据业务消费者的影响程度比较大。因此,我们做如下假设:

H7:消费者的社会影响因素正向影响感知

价值。

由七个问题项组成;“易用性”的量表参考了

[7]

Perryetal1(1999)年的研究,由五个问题项组成;“安全性”量表参考了Gefen(2000)的研[8]

究,由四个问题项组成;“娱乐性”和“个性化需求”量表都参考了Vorderer&Monroe(1985)年的研究,分别由六个问题项和五个问题项组成;“社会影响因素”量表参考了Se-Joon

[3]

Hong(2006)年的研究,由六个问题项组成;有关感知价格的研究不多,没有成熟的量表可以借鉴,本文通过专家访谈的方式,构造了感知价格的量表,由六个问题项组成。因变量“购买意

[2]

愿”量表主要参考了Davis(19)年的研究,由七个问题项组成。3.3　样本的信度与效度分析

本研究以Cronbach’sα系数来检验各变量的信度。如表3所示,各变量的α值都在可接受的范围(大于017),表明所使用的量表具有较好的信度。

表3　因子信度检验表

Table3

Cronbach’salphofmainfactors

[9]

3

311

研究设计

研究样本

本论文以中国移动的用户群作为主要研究范围。对中国移动三个品牌:动感地带、神州行和全球通进行分层随机抽样,分布如表1。这三类用户是中国移动对移动通信市场进行市场细分的结果,具有不同的用户特征,有着不同的消费习惯和不同的数据业务使用需求,因此具有比较全面的代表性。本研究正式发放调研问卷1300份,收回1211份,回收率为9312%,有效问卷1211份,有

效率为9312%。调查采用分地区分品牌随机抽样的方法,选择华东、华北和西南地区各一个城市:南京、北京和重庆。各个地区的样本分布如表2所示。

表1

Table1

调查样本地区分布

Distributionofsample

变量有用性

汇总

1211

测量项目

74356567

Cronbach’sα值

.919.841.695.817.903.878.884.905

地区样本数

华东南京

(452)

华北北京

(450)

西南重庆

(209)

易用性安全性价格娱乐性个性化需求

表2

Table2

调查样本品牌分布

Distirbutionofbrand

品牌样本数

动感地带

409

神州行

402

全球通

400

汇总

1211

社会影响因素购买意愿

3.2　变量定义与量表

为了确保测量量表的效度和信度,本研究尽量采用国内外已有文献中的成熟量表,在根据研究的目的和实际情况加以适当修改。在问卷正式定稿和大样本调研之前,先对小样本进行问卷的预调研,以评估问卷设计及用词上的准确性,再根据预试者的反馈和数据分析对问卷进行修订。本研究最终确定的调查问卷中,衡量“有用

[2]

性”的量表主要参考了Davis(19)的研究,

在效度方面,由于本研究所使用的问卷题目

绝大多数来自于过去公开发表的文献,而且,我们还通过向相关领域的专家、学者和企业人士咨询、预调研,修正题项表述的不当之处。因此本问卷具有较好的内容效度,能够满足建构效度的要求。而且本研究采用Kerlinger(1986)的建议,用因子分析法来验证问卷的建构效度,使用KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)样本测度来检验建构效度。结果见表4。

第6期周　毅,孟卫东等:移动数据业务消费者购买意愿的影响因素研究

表4　效度分析

Table4　EfficiencyanalysisKMO

Approx.Chi-Square

.97326587.762

630.000

・135　・

Bartlett’sTestofSphericity

近似值误差平方根(RMSEA)等四个指标。b1

简约拟合度:用来评价模型的简约程度。其主要包括两个指标即简约基准拟合指标(PNFI)和简约拟合指标(PGFI)。c1增值拟合度:理论模型与虚无模型的比较结果。其主要包括规范拟合指标(NFI)、不规范的拟合指标(NNFI)和比较拟合指标(CFI)等三个指标。根据Amos所提供功能与指标的意义,本研究选定用于评价整体模型2

拟合度的几个主要指标包括:卡方(x)和自由度(df);基准拟合指数(NFI);非基准拟合指数(NNFI);比较拟合指数(CFI);估计误差均方根(RMSEA);

模型的拟合指数见表5。从表中综合来看,基本上模型的所有拟合指标都符合评价的标准,除了GFI指标稍微小于019以外。

dfSig.

总体KMO测试系数是01973,说明适合做因子分析,同时,样本分布的球形Bartlett检验卡方值是265871762,P值是0100,同样表明适合进行因子分析,说明本研究的研究数据达到很好的建构效度。

4　模型的验证分析

本文运用结构方程模型(SEM)分析这些变量间的相互影响关系,统计软件使用了AMOS610。4.1　整体分析模型

本文的理论模型如图2所示。

表5

Table5

模型拟合优度结果

totalEfficientresultsofmodel

指标

x2/df

评价标准

<3>0.9<0.08<0.06>0.5>0.5>0.9>0.9>0.9

模型

2.1970.20.0510.0430.8470.7850.9190.9530.942

绝对拟合度

GFISRMRRMSEA

简约拟合度

PNFIPGFINFI

增值拟合度NNFICFI

综合以上各项指标的分析,可以判定本文理论模型的拟合程度较好,模型是合适的,可用来检验相应的假设。4.3　假设验证

图2　本文的理论模型

Fig2　Thetheoreticalmodelofthispaper

4.2　理论模型的检验

根据统计结果的分析,得到表6所示的理论模型的路径系数与假设验证情况,表中BI代表购买意愿。可以看出,除了假设3没有获得支持外,其余假设都获得了支持。即感知有用性、感知易用性、感知娱乐性、感知价格、个性化需求、社会影响因素都和购买意愿有着显著的正相关关系;而感知安全性与购买意愿没有显著的相关性。

整体模型拟合度一般分为三类指标。a1绝对拟合度:用来确定模型可以预测协方差阵和相

2

关矩阵的程度。其主要包括卡方值(x)、拟合度指标(GFI)、平均残差平方根(SRMR)、平均

・136　・

表6　模型结果分析

Table6　ResultofSEMmodel

Std.Estimate

BIBIBIBIBIBIBI

P

科　研　管　理2008年

假设检验结果

H1H5H4H2H3H6H7

不同。其原因可能由国内移动数据业务涉及到的

安全隐私方面的业务不多导致,也与本研究选择的样本未包括交易类的业务有关。

本文也存在一些需要进一步探讨的问题,例如本研究仅针对中国移动的客户进行问卷调查,未来也可对其他移动运营商的客户进行调查,比较之间的差异。此外,本研究的样本取自三个地区,获得的原始数据可能存在一定的片面性,今后可尝试在更大范围内进行调查以对本模型作进一步的验证。

←←←←←←←

有用性个性化娱乐性易用性安全性价格社会影响因素.196.072.136.142.008.213.2633333333333

.053支持支持支持支持不支持支持支持

333333

参考文献:

[1]　PeterDrucker.Incorporatingreferencepriceeffectsintoathe2

5　讨论

本文通过文献回顾及访谈来构建研究模型,

随机抽样我国移动通信市场上三类主要品牌的1211个用户样本,通过统计分析和路径分析,研究七个影响因素与购买意愿之间的关系,研究结果表明:除了有用性、易用性、娱乐性以外,社会影响因素、个性化需求和感知价格都非常显著地影响了用户的购买意愿,这是本研究的重要发现。本文的结果对于社会影响因素、感知价格和购买意愿等相关的理论和实践都具有重要意义。

第一、借鉴TAM模型,构建了移动数据业务的消费者购买意愿模型。该模型引入了“感知价格”、“社会影响因素”、“个性化需求”等新的变量,并分别对七个变量的影响程度进行了分析和验证,最终构建了移动业务数据市场上的消费者购买意愿模型。研究结果发现,“感知的有用性”、“易用性”、“娱乐性”、“个性化需求”、“感知价格”和“社会影响因素”都显著地影响着消费者的购买意愿。

第二,社会影响因素的重要作用显示了消费者在选择数据业务时的“从众心理”,进一步检验了服务营销学里的消费者相互影响理论。而感知价格反映了消费者对价格的敏感性,消费者感知价格对其购买意愿的影响程度,要大于其他一些因素的影响,因此在企业制定新业务价格或者进行营销定价时,要充分考虑到感知价格的重要性。另外,感知安全性在国内对购买意愿的影响并不显著,此发现与国外很多学者的研究结论也有所

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SystemsRes,

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(下转第152页)

・152　・科　研　管　理2008年

Indicatorsystemandvaluationmodelforintrinsicvalueofaventureenterprise

YangQing,WangZhan,WilliamB.Gartner

1

1

2

(1.SchoolofManagement,WuhanUniversityofTechnology,Wuhan430070,China;2.SpiroCenterforEntrepreneurialLeadership,ClemsonUniversity,ClemsonSC29634,UnitedStates)Abstract:Asummaryofpreviousempiricalresearchoncriteriausedbyinternationalventurecapitalistsinvaluatingearlystageventureinvestmentopportunityisprovided,basedonwhichvaluationcriteriaaregroupedintofourbroadcategories,namely,en2trepreneurandhisteam,technologyandproduct,market,andfinance.Thetoptenindicatorssystemisdeveloped,theyare(1)entrepreneur’squalities,(2)completenessoftheteam’sknowledgeandexperiences,(3)product’scompetitiveness,(4)protectionforproductpeculiarright,(5)growthofthetargetmarket,(6)sizeofthetargetmarket,(7)marketentrybarrier,(8)probabilitytocreatenewdemand,(9)profitability,(10)opportunitiesforinvestmentexit.Employingsyntheticassess2ment,theirweightsareanalyzed,andascoringfunctionandthesyntheticvaluationmodelforintrinsicvalueofaventurearede2veloped.Thisvaluationsystemisintendedtosolvethecoreproblemconcernedmostbyventurecapitalistsi.e.,howmuchaven2turefirm’sintrinsicvalueis.

Keywords:ventureenterprise;intrinsicvalue;indicatorsystem;syntheticvaluationmodel

(上接第136页)

[11]　Hee-WoongKim,HockChuanChan,SumeetGupta,Val2

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Studyontheinfluencefactorsofcustomers’buyingintentiononthemobiledataservicesmarket

ZhouYi,MengWeidong,DuHuiying

(CollegeofEconomyandBusinessAdministration,ChongqingUniversity,Chongqing400044,China)

Abstract:Focusedonthemobiledataservicemarket,influencefactorsofcustomers’buyingintentionarediscusseddeeply.Throughreviewingonthepreviousresearchpapers,amodelofbuyingintentionisdevelopedandsevenimportantfactorsarepro2posed.Furthermore,aquestionnairerelyingonmaturescalesisdesigned,andthenabigsampleinvestigationinChinesemobilemarketisconducted.Finally,itisfoundthatsocialinfluence,perceivedusefulness,andperceivedpricewerethemostimpor2tantfactors,whileperceivedsafetywasnotsignificantinChina.

Keywords:technologyacceptancemodel;buyingintention;influencefactor;perceivedprice;socialinfluencefactor