生态旅游市场营销策略研究现状及对策

生态旅游市场营销策略研究现状及对策

生态旅游市场营销策略研究现状及对策

一、生态旅游及其产品的内涵

经过20多年的研究和探索，“生态旅游”含义已经由单纯的认为“是一种以自然环境为资源基础的旅游活动”上升到对“生态”一词更深层次的理解。与传统的大众旅游相比，其优越性不仅体现在对生态旅游资源的保护，还体现在“通过减轻环境压力来平衡经济利益，通过保持旅游资源和文化的完整性，实现区间的利益共享和公平性”等方面。而生态旅游产品则是指以生态学原则为指针，以生态环境和自然资源为取向而开发的，一种既能获得社会经济效益，又能促进生态环境保护的旅游产品。

二、生态旅游市场营销策略研究现状

随着我国生态旅游的兴起，相关的营销学术研究也相应展开。其中，绿色营销理念呼声最高，因为生态旅游和绿色营销都共同倡导了一种对环境负责的可持续理念。目前我国大部分学者对生态旅游市场营销的研究都是在绿色营销理念的基础上展开，并提出相应营销策略。 1. 生态旅游绿色产品策略。首先，生态旅游产品的开发是整个营销过程的基础，只有设计出高水平、高知识含量、高品位的生态旅游产品，才能吸引游客进行消费。向旭通过对长江三峡库区生态旅游产品开发条件的分析，提出生态旅游产品的开发必须满足6个原则:可持续发展原则;承载力原则;社区参与原则;特色原则;环境教育原则和协调性原则。吴小勇等也指出，绿色旅游产品的设计都要考虑对自然生态资源环境的影响。

另一个同样受到学者们重视的问题就是生态旅游产品的绿色形象策划。张旭亮就在讨论喀纳斯湖景区生态旅游营销战略时提到，生态旅游产品的形象设计应该同时从理念识别系统、视觉识别系统和行为识别系统三方面下手，在设计过程中处处体现“绿色”意识，只有这样

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才能提高生态旅游产品的知名度，从而招揽客源。

2. 生态旅游绿色价格策略。价格策略是营销组合中又一重要的组成因素。生态旅游企业在制定绿色旅游产品价格时要树立“污染者付费”、“环境有偿使用”和“能源节约”观念，把企业用于环境方面的支出计人成本，成为绿色价格构成中的一部分，因此，绿色产品的定价通常应高于非绿色产品的价格，即应略高于一般旅游产品的价格。但是，也有学者指出，生态旅游产品的价格如果制定过高，可能会丧失一部分潜在的游客。吴小勇等在研究中提醒到，绿色旅游产品作为一种全新的产品，其定价不仅要考虑资源价值在内的成本构成，又要考虑目标消费者的心理和实际购买力。这就为生态旅游企业的定价策略提出了挑战，如何在两者之间找到平衡显得尤为重要。

3. 生态旅游绿色分销策略。分销渠道是连接旅游产品和旅游消费者的桥梁。合理的分销渠道不仅能将旅游产品顺利地销售还能节约流通成本，从而达到绿色营销目的。目前，互联网已成为生态旅游产品绿色分销的重要途径。刘晓辉指出，旅游网络销售是旅游营销最具性的部分。同时，有学者也指出，生态旅游企业开展电子商务进行绿色分销既要包括B to C，又要包括B to B。

同时，生态旅游产品生产者借助旅游中间商向旅游者销售其旅游产品仍是目前最主要的旅游产品销售渠道。刘晓辉认为，随着旅游市场竞争的日趋激烈，旅游营销渠道正由单一组织结构逐渐复杂化、联合化。张朝枝还认为，旅游中间商必须具备丰富的生态旅游经营组合经验，以及相关的硬件设施，在生态旅游个性需求日益明显的时代，组建专门从事生态旅游的旅行社进行绿色营销与管理势在必行。 4. 生态旅游绿色促销策略。绿色促销是宣传、推介生态旅游产品的重要手段，对激发绿色旅游需求，提高生态旅游产品的市场印象度、知名度和美誉度起着重要的作用。吴金林对生态旅游产品绿色营销体系进行了研究，指出绿色促销应该以绿色诉求、道义诉求为着眼点，借助绿色传播媒体，以绿色品质、绿色风格等绿色信息，打动受众的心。他还认为生态旅游产品促销应该采取人性化沟通方式，广泛开展各种绿色公关活动，提升生态旅游品牌形象。

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三、总结

学者们运用绿色营销理念所进行的各方面积极研究正是对生态旅游营销创新的一个良好尝试。但是目前研究还存在一定的不足和局限。例如:绿色产品策略中如何科学地进行生态旅游产品的组合，以期达到合理而不是最大化利用生态旅游资源;以及如何针对生态旅游产品所处的不同生命周期阶段采取相应的绿色营销措施等等问题，都应该得到学者们的进一步关注。