基于网络文本分析的泰山风景区旅游形象感知

郭 伟过近20世纪70年代Hunt第一次提出旅游形象概念，经的地研究发展的重要性在国内外学术界己达成普遍共识。

学术界最集中的研究领域之一。学术界大都认可旅游目的50年的研究发展，旅游目的地的形象己成为当今旅游地形象是评价目的地旅游发展和营销成功与否的一项重要高，旅游信息传播的传统渠道随着网络科技的发展以及旅游者消费能力的不断提

指标。Hunt杂志等)已经无法满足游客了解景区的需要，互联网以其(例如报刊、电视、广播、

象。早期的说法已经将形象划归为意识。Lawson&Bond-

认为“旅游形象”是人们对于非居住地的印Bovy以对事物或者地点的。在后面的研究中加入了情感的因素，认为形象是可等平台自由分享旅游感受、体验、意见和想法，使得关于

快速的传播力和普及面广等优势，可以让游客在旅游网站随后Croinpton在Hunt的基础上，

旅游目的地的大量信息在网络平台上大范围有效传播，通认为形象是各种意识的综合，将旅游形象从意识层面升华过网络游记获取旅游数据用来研究旅游目的地形象感知己到情感层面。Choi成为可能。相较于传统的问卷调查形式，网络游记所表现

的旅游形象，且指出不同地域的目标群体对旅游目的等在2007年以网络文本为基础研究了的开放、共享和自由的特点能够真实表达出游客对旅游目地形象有不同的感知，研究表明积极的旅游目的地形象感的地形象的感受和认知。通过获取网络文本数据来研究旅知能显著提高游客对目的地满意度和重游忠诚度。旅游目

游目的地的形象感知，国内外部分学者已经进行了相关的研究和分析。Stepchenkova等利用两个国家网站上的文

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文 化CULTURE本数据研究了俄罗斯的旅游形象，进一步说明了美国的网站更关注俄罗斯历史文化方面的感知，而俄罗斯本地的网站更注重地域气候、经济等方面的感知。Serna上传的文本信息为依据，系统地研究游客对巴斯克地方景等以游客区的认知感受。通过收集游客记录华山旅游的网络游记，多以正面评价为主的结论，并提出改进建议。由此可见，张高军等学者研究分析得到游客对华山风景区的形象感知以网络游记为数据的研究成果对旅游目的地形象多重视探

讨积极正面的形象感知，对旅游目的地形象消极负面的感知缺乏关注。本文通过网络上搜集有关泰山风景区旅游的游客网络游记，运用扎根理论和文本分析的方法，尝试系因素。

统地提取泰山风景区旅游形象的积极感知因素和消极感知

案例地选取

东临大海，西襟黄河，横跨泰安、济南两市，面积泰山古名岱山,又称岱宗,有“五岳独尊”之称，它

方公里，海拔最高处426双重遗产，先后荣获“世界地质公园”“中华十大名山”15米。泰山作为世界自然与文化平之首、“全国首批文明风景旅游区”\"5A称号；2007级旅游景区”等

国十大景区”；泰山风景区雄伟壮丽的自然风光、深厚的年6月，泰山又成功入选“欧洲人最喜爱的中

遗产，吸引着越来越多的国内外游客。

历史文化底蕴、独特的地质景观和内涵丰富的非物质文化

数据获取与整理

合内容分析法和网络传播研究，对网络文本内容进行系统、网络内容分析法（Web Content Analysis）是一种结

客观、定量描述的研究方法。本研究使用MiningROST Content 挖掘的系统软件，通过搜集论坛、网页、旅游网站等网络软件进行统计分析。该软件是一种可以进行内容信息，可进行词频统计、分词，以及聚类、相关性、相似达到内容深度挖掘、文本处理分析、处理加工等目的。

性、共现、情感倾向、词频爆发及语义网络等方面的分析，

的网站，然后选取其中影响力较大的在线旅游网站携程网。

本研究首先在百度上搜索有关于泰山风景区旅游评价

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区域治理

在携程网搜索“泰山风景区”，共有相关游记由于其数据量过大，收集起来较困难，同时为防止样本缺448篇。得游记进行了筛选：①游客游记发表时间为乏真实性，只收集抓取自助游客发布的日志游记，对所至能明显表达对泰山风景区的感触或情感描述，且信息较完2017年12月；②浏览次数必须在1000以上；③内容2012年2月整。信息符合上述到120篇游记，这些游记大部分由图片和文字组成。但本3点，方可用于文本分析。本文最终得

文档中，再进行处理分析。

研究只选取文本文字内容，并将所选取的文字复制到文本

文本内容处理

表1  网络样本前90位高频词

排序词汇频数排序词汇频数排序词汇频数1泰山120531游览61美丽212天门24832五岳6062遗憾193南天门21733门票5663著名194日出21134遗产51体验195登山20235军大衣5065古建筑196下山17636历史3966帐篷177岱庙16337煎饼3667手电筒178山顶15338古代3568传统179十八盘14439孔子3469凌晨1710酒店13140桃花3470经石峪1711时间12441公交车3271秦始皇1612玉皇顶13242碧霞祠3272坚持1613索道11843特色3173开放1614徒步114建筑3074石碑1615天街11245便宜2975不敢1616宾馆11246经典2976牌坊1617上山10447天气2877古人1518帝王10448云海2778云雾1519山上9949碑刻2979风光1520文化9450黄河2780道教1521封禅9251拐杖2681行宫1522济南9152祭祀2682值得1523台阶8853美景2583满足1424选择82人文2584第一次1425缆车8255味道2485放弃1326火车站7156雄伟2486激动1327休息6957气势2287享受1328摩崖石刻8358万仙楼2188热情1329路线6559大葱21再次1230天外村60美食2190壮观12制到 数据整理。笔者将筛选出的120篇游记的文字部分复

数字等与中文词频分析无关的要素；再统一修订所有网络word文档，剔除含有段落符号、标点符号、英文缩写、一词，文本中表示同一地点、在文本中出现有“岱宗”尤其是同一景点的名词，“东岳”，则统一修订成例如“泰山”

“泰区域治理山”；然后将处理好的文本保存到文本文档中。

行内容分析，使用“分词”功能将所有句子分成一个个独数据分析。接着用ROST软件对保存后的文本文档进

将正确的分词词语加入用户词表，并重新进行分词处理。立词汇；查看分词结果，修正不恰当或者错误的分词结果，

完成分词后，们”“吧”等常见但与旅游形象感知无关的词汇和单字，

设置过滤词表，过滤掉例如“的”“上午”“我运用“词频分析”的功能生成词汇频数表。经筛查后按照词汇频数高低排序选取与研究主题相关的为分析依据（见表1）。

90个高频词作泰山风景区旅游形象感知因素分析

区旅游形象感知的高频词汇中，从词性上看，主要包括了高频词汇分析。从表1结果分析可知，关于泰山风景

名词、崖石刻”“日出”“煎饼”等词汇，主要应用在人文景点、形容词及动词，其中以名词为主，达到58个，例如“摩

自然景色、当地特色等方面，说明游客对泰山人文与自然双遗产的壮丽风景和人文内涵印象深刻，主管部门对景区内人文历史遗迹的保护和秀美风景的营造取得良好效果；形容词然环境的感受，其中不乏有“壮观”“激动”“值得”等19个，主要表现游客对泰山景区印象及其人文自词汇，反映了游客对于泰山旅游景色的认可和赞美；动词则只有13个，“徒步”“上山”“体验”等词汇，主要

CULTURE文 化反映游客的具体行为活动。

印象感受，利用情感分析。情感态度可以直接反映游客对景区直接的

汇，能够发现游客对泰山风景区的整体认同度较高，游客ROST软件分析其中带有情感色彩的词约有在此观光享受的同时还能得到历史人文知识的补充；其中

12.5%77.5%等方面影响了游客对景区的整体印象，主要体现在景区餐的游客持消极的情绪态度，认为景区周边配套服务

的游客对景区印象持积极情绪态度，但也有约饮性价比较低、门票价格相对较高等方面；此外，约的游客对景区印象持中性态度。总体来说，游客对景区的10%情感态度趋于积极良好。

表2  游客游记与点评中网络文本的情感分析情绪类型数量百分比积极情绪：9377.5%中性情绪：1210.00%消极情绪：1512.5%其中，积极情绪分段统计结果如下：一般（0—10）：2021.5%中度（10—20）：5255.9%高度（20以上）：2122.6%其中，消极情绪分段统计结果如下：一般（-10—0）：320.0%中度（-20—-10）：853.3%高度（-20以下）：426.7%研究结论

研究旅游目的地的形象，得到了比较好的研究效果。运用

本文以泰山风景区为研究的案例地，利用网络文本

了文本分析法和扎根理论的方法，系统地提取出游客对泰山旅游形象感知中的积极感知和消极感知因素，主要结论如下比较集中于“磅礴”“壮观”“雄伟”“特色”等评价。

游客对泰山风景区旅游形象的总体感知倾向于积极，:

景区周边的配套服务，主要集中在门票价格偏高，餐饮性游客对泰山风景区旅游形象的消极感知最主要来源于

价比不高等，另外购物体验等均有不同程度的消极感知。针对以上消极因素，景区应积极采取措施解决问题，增加步完善景区周边配套设施，有效控制景区容量和承载力，

游客的满意度，从而提升泰山风景区的旅游形象，可进一并对现有的丰富自然人文资源进行整合，提高旅游竞争力。

（作者单位：中南林业科技大学旅游学院）

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