电子商务概论

电子商务上机实验报告

实验总结由组员共同完成

2013年11月

唯品会网站的电子商务实验报告

一丶 实验目的

1.掌握网站建设的关键要素与网络营销；通过实验掌握电子商务系统建设

规划的相关策略，对网站系统结构、网页布局与设计、网页内容和网站功能等重点知识进行详细分析和实践操作。另外，对网络营销这一重点知识进行实践操作分析，尤其是4P或4C或4R理论的相关实践操作和分析，掌握当前网站常用的各种网络营销手段在4P或4C或4R中如何应用。

2.了解和体验现有的电子商务模式。对电子商务中典型的B2B\\B2C\\C2C模式和一些新型的电子商务模式进行实践操作后，分析其这几个模式的运营特点和盈利方式，并体会某种模式的用户体验。

3. 思考电子商务的未来与发展。通过查找资料，分析某种电子商务模式的发展现状和发展建议，并探讨未来的发展趋势。

二 丶 实验内容

（一） 网站建设

唯品会由沈亚和洪晓波于2008年12月在广州创立，是一家以品牌特卖为特色的电商网站。近年来，随着人们对品牌的追求，很多名牌折扣网站应运而生，唯品会也就是在这拨大军中横空出世的。唯品会网站初始目的很简单，那就是转变名牌在中国消费者心目中的传统观念，让人们明白名牌并非高高在上的，同时，也能让消费者真正地感受到名牌时尚带来的优质体验。唯品会经过2年的奋斗，终于实现了他的承诺，化茧成蝶，欲展翅高飞。

自成立以来，唯品会保持着快速发展态势，目前已经成为华南地区最大的电商企业。以营收为标准，唯品会进入中国电商企业Top10榜单，是一家专门做特卖的网站。以低至一折起的价格售卖名牌商品，商品囊括时装、配饰、鞋、美容化妆品、箱包、家纺、皮具、香水、3C、母婴等。每天100个品牌授权特卖，确保正品、确保低价。唯品会坚持以安全诚信的交易环境和服务平台、可对比的低价位、高品质的商品、专业的唯美设计、完善的售后服务，全方位地服务于每一位会员。

1. 唯品会的网站建设网页边框玫红为主色，给人热情活力的感受：背景为白色，给人一种简单美的感觉。

2.唯品会的网站的浏览模式是从上到下，可以让顾客对每一个商品都有印象。

3. 唯品会它的品牌诠释是：唯美：专业团队的唯美设计，充分展示出各名牌商品的品牌意韵及特点；品位：选择高端层次的品牌格调，用心去领略一种高品质的生活内涵；时尚会是IN的的时尚资讯，最潮流的名牌折扣，打造最新一代的时尚会。

4.即将推出中将要在下周推出的产品，所有的广告图片都是黑白的。

（二）网页设计

唯品会是与众不同的B2C网站交互设计 ，以提供品牌折扣的唯品会，涵盖

包括多种奢侈品的众多品牌。走的是高端品牌路线，目标用户消费需求量大。当然，其网页的设计布局也别具特色。 1.首页布局

采用顶端banner+导航栏+banner，下部布局为2:1结构，左侧呈现各大在

售品牌陈列，右侧为广告和信息发布区。

首页最多的就是各大在售品牌的陈列，这是由他的网站特性——提供品牌折扣决定的。下拉表单很长很长，分为“最新特卖”、“最后疯抢”、和“即将推出”三大块。

消费者在逛唯品会的时候终究会找到逛商场的感觉，漫长而又琳琅满目，女性消费者会乐此不彼，这个长长的下拉设计选择也就是为女性而做出的选择。还有就是网站本身不提供搜索，所以导航的功能就尤显重要了。

2. 导航栏

主导航栏分为四个导航标签：“特卖会”、“爱丽奢”、“唯品团”、“手机版”，点击全都是新建一页。

默认的是特卖会，总共五个类别：全部品牌，女士，男士，儿童，居家。充分体现了垂直电商定位明确，会省很多麻烦。不过有个不足就是这个导航点击会使网页整体刷新一遍。

其次，唯品会与其他电商网站具有明显差异性的地方就是\"商品分类\"放置在页面右侧。商品分类分为三级导航，二级和三级标签同时显示，能以较短路径显示用户所需要的内容。这也在京东，当当等被用到，是B2C网站商品导航的一个设计模式。

而采用的设计是抽屉式菜单，减少了左侧空间利用率，同时每次只打开一个抽屉来增加右侧区域的利用率。 不过唯品会的10个一级标签区分度不够，背景和文字都挤在了一起。

不过唯品会自己也在做相关调查，希望知道消费者进唯品会的主要购物意向。

3. 购物功能流程

选择品牌-->(选择商品分类-->选择尺码-->)逛该品牌-->放入购物袋-->去购物袋结算-->立即结算-->确认订单信息(收货人，收货时间，支付方式，商品清单)-->立即结算。

可以说唯品会的购物流程非常清晰，同时在该流程上加入很多引诱消费者多购物的因素。 (1)

首

页

：

品

牌

折

扣

剩

余

时

间

(2)品牌商品列表页：品牌折扣倒计时，各商品提供现价和市场价做对比以及折扣数。

倒

计

时

。

(3)商品详情页：商品超过288元会在商品价格上打上\"免运费\"的标签，稍微歪着头引人注目。

(4)成功放入购物袋提示框：提示\"购物袋中的商品，为您保留20分00秒，

请及时结算\"，\"继续购物\"按钮比结算按钮醒目。

(5)清空购物袋倒计时一直持续到最后结算成功。

（三）模式分析

1.唯品会模式的发展转型

“会员制+奢侈品+限时折扣”模式的发展困境

唯品会采用的是“名品限时折扣模式”。这种模式最初源于法国的网站，该网站自2001年在法国创立以来，以独特的“会员制+奢侈品+限时折扣”模式风行一时。但奢侈品的部分特性也在阻碍其业务发展，比如拿不到品牌商的正规授权，假货盛行、运营成本过高、奢侈品与电商廉价快速相背离等。

唯品会将“会员制+奢侈品+限时折扣”的名品限时折扣模式照搬到中国来之后，同样遭遇了奢侈品电商的发展瓶颈，授权、假货、货源存量不足等问题，于是，唯品会逐步将眼光从“一线奢侈品牌”转向“二三线奢侈品牌”，通过大量代销国内的二三线品牌商库存，使运营情况有所好转。 2.唯品会模式转型

奢侈品市场实际意义上是卖方市场，对于经营商家而言，往往同一件产品库存不足5个，这会严重降低渠道商的周转速度和规模。所以唯品会后期对货源进行了拓宽。先是淡化了原先“一线奢侈品”网站概念，转型定位为 “名品时尚折扣”，并引入垂直B2C电商入驻，品牌向二三线扩展，价格逐渐亲民。这一系列调整让其看到了扭亏为盈的希望。

基于此前的经营困境，唯品会将供应链的核心转为“国内二三线品牌”之后，其本质是这些品牌的“库存周转仓”。这种清库存模式极大降低了唯品会的现金

流消耗，甚至可以采用代销模式完全不占用现金流。

唯品会调整货品结构，引进更多高毛利的非知名品牌，从经营奢侈品向二三线品牌扩展的决策非常明智。首先电商网站经营奢侈品的困境很多，单依靠买手模式不足以撑起奢侈品电商的发展。另外，“名品尾货模式”的商品多是过季款，以超低折扣价格购买奢侈品的消费者并非真正的奢侈品消费群体，这部分消费群体希望在唯品会类网站上淘便宜，购买一些奢侈品品牌的过季折扣商品满足内心的虚荣。但这部分消费者的消费能力可以较轻松的适应二三线品牌商品折扣价格。

3.商业模式分析

（1）模式解读：品牌折扣+限时抢购，类似于线上的outlets模式。具体做法是

采：与正规品牌合作，采购服装鞋帽、箱包、化妆品等百货产品知名高端品牌的库存及滞销货。但现阶段限于渠道影响较弱，难以争取到世界顶级奢侈品合作。

销：根据策划，每天定期上线多款新品，价格普遍在2-5折 （2）模式核心竞争力：高端品牌供应商资源和营销能力

a：供应商资源保证了稀缺货源的供给，以及对同样品类拿到比竞争对手更高毛利；

b：营销能力带来利润空间。新用户成本过高时，老用户的重复购买决定企 业生死。营销能力要求企业有持续的营销宣传能力，团队成员要熟悉网络营销、性格外向热情开放、善于沟通。

（3）模式延伸：开发自有（奢侈）品牌、定制化生产、其它基于流量寻租的衍生模式。 4. 销售模式

唯品会的是线上销售模式，通过唯品会网络平台直接提供厂方的商品销售，省去了中间多级的销售渠道，价格自然低很多。而且唯品会与许多品牌厂方，经过长期的合作建立了信任的关系，价格可以更为优惠，甚至就是最基本的成本费。同时彼此间又有许多的合作模式，如跨季度的商品采购、计划外库存采购、大批量采购等，货源价格最大优惠化。另外由于“限时限量”的模式，不用担心商品的积压，并且可以根据订单制定货量，降低了经营成本，有更大的让利空间。

唯品会划分了3大购物频道，根据消费者的需要分门别类，进一步方便了购买者的操作：

（1）奢侈品频道：唯品会于2011年1月18日在现有平台上推出了奢侈品‘VIPCLUB’，每周二、四早上午10点上线奢侈品系列新品牌。唯品会拥有一支专

业的奢侈品采购团队并且和一系列高端奢侈品牌建立良好合作关系，确保货源的价格和供货的稳定性。为进一步保障商品在物流环节的安全性，vipclub频道的运输将不计成本地由联邦快递负责，并且可以用pos机实现货到付款。Vipclub奢侈品频道的上线具有拉升网站整体品牌高度的重要意义。

（2）旅游频道： 2011年9月8日，唯品会的旅行频道正式上线。据了解，这是全国首家名牌折扣网推出专门的旅行频道，抢购期为3-6天。该频道为用户推出最贴心、最超值的酒店预订服务、旅游生活服务和产品，旅游产品的用户无需繁复的操作，动动手指即可完成预订。

（3）唯品团频道：2012年4月10日，唯品会的唯品团频道正式上线。唯品团在原有闪购频道基础上推出更多热销单品，品类更全，数量更多，折扣更低，满足更多用户抢购需求。同时，每天9点准时上新，与唯品会其他频道10点错位销售，解决用户一心不能二用、顾此失彼的烦恼。

唯品团以低折扣价格售卖品牌正品，赢得了广大会员的一致认可，唯品团同时也加入了各大团购平台，网友可以从各大团购平台看到唯品团数据。

（三）体验分析

首先，在hao123的首页里，很轻松地就找到了唯品会的链接， 或是在

百度也能轻易的进入。并且还能在百度看到它的促销产品。

进入唯品会的首页之后需要选择你的收获地址，根据很明确的区域划分，也

能快速的找到自己的区域。

看到映入眼帘的全是超级价格的特卖商品，第一反应就是赶快注册。唯品会的注册也十分简单，只需输入邮箱或者是手机号，根据我的体验，我觉得输入手机号是十分便捷的方式。

注册成功之后就可以成为唯品会的会员，新会员现在参与答题冲关，还可以有机会赢得代金券。

然后就可以购物啦，点入你想购买的商品，直接下订单。之后你得填入你的收货地址和支付方式，这个和当当之类的网站是差不多的。

在浏览网页的过程中，能够很轻松的找到最特卖的商品或是你想要购买的品牌看到想要买的，点击购买，最后提交订单就可以了。

在网页的最下方，你可以看到100%正品保证、七天无条件退货和退货免邮的图标，这让我们更加放心的购物了。

（四）网络营销策略分析

麦肯锡2010年奢侈品市场研究报告显示，在欧国家奢侈品市场发展停滞甚至萎靡的情况下，中国奢侈品消费品市场即使在2009年全球金融管理危机大环境下还是以16%的速度增长，消费达到0亿元，2010年市场经济持续向好，预计到2015年将达到1800亿元。届时，中国将占全球奢侈品市场的20%多，超过

目前世界最大的奢侈品市场日本。

中国市场潜力被普遍看好，世界高端最负盛名的奢侈品牌都争相在中国最时尚的购物区建立大型门店，抢占市场。与其他商品不同，奢侈品卖的不只是是产品，还很看重购物环境以及服务等等价值体验。

互联网的发达，商家为最大限度获取利益将目光投放到在线销售，网购的低价策略对于实体店带来巨大的冲击，因此品牌商会有抵制态度，唯品会以创新的商业模式建立专业的奢侈品在线销售网站，随之而来的品牌供应，物流，安全等困难急需解决。

1. 中国化的营销策略

受法国的运营模式的影响，起初唯品会出售的商品品牌不超过10个，比如LV，Gucci等奢侈品牌的服饰或箱包，销售业绩并不怎样，后来发现只能买库存，找货困难，消费群也狭小，无法形成规模发展，更重要的是，中国绝大多数人还没有足够的经济能力消费习惯去支持奢侈品消费，看清了中国顾客群的特殊情况后，唯品会调整了发展策略，将重点从国际一线顶级品牌转向二，三线品牌，以及在中国具有较高知名度的中高档品牌，并将销售范围扩展到服装，饰品，化妆品，皮具，家居，家电等多种商品。

2.品牌信誉的策略

唯品会上销售的商品主要是品牌商过季的库存商品，与当当网等不同，唯品会的定位是奢侈品特卖平台品牌商，以“正品低价”的优势，提供了一个可信度高的奢侈品网络特卖平台。为保证正品，提高信誉和品牌形象，唯品会在各个环

节都做了努力，譬如：

(1) 选择供货商制定硬性指标规定要有200家以上专柜或门店才能入网。 (2) 唯品会与中华保险达成战略合作，联合推出“正品保险”，成为国内独家为正品品牌购买保险的电子商务网站。只要发现购买的商品非名牌正品，即可通过正规的保险理赔手续，得到全额赔偿。

(3) 在质量保证方面，唯品会的货品出厂前都会经过两次质检。

(4) 在物流环节，唯品会创新使用商品防盗扣设计，确保商品在送到消费者手中之前不被掉包。 3. 直线代理的经销策略

对于在线销售货源无疑是一大重点，初期由于知名度不高，国内厂家对于限时抢购并不是十分了解，难以得到知名厂家的支持，寻找货源困难重重，企图通过与厂家谈判网络直线代理，但是得不到许可。唯品会果断地采取从厂家直接代购的方式，自费购买在打折放到网上在线销售。凭借这个方式积累了大量的顾客群，也得到了厂家的认同，建立起长期合作的关系。 4. 库存模式——上新，仓储，物流

国外通常都是先确认订单，再通知品牌商发货，从下订单到发货的时间需10天左右，但是在中国消费者的耐性缺乏导致了这种模式不能让顾客满意，所以要提升发货速度，形成了先由品牌商发货到唯品会仓库，再由唯品会全权负责货品的实物拍摄、上架、销售、物流和售后的新型模式。不仅保障了发货速度，也对增强上新能力，仓储和物流等方面有了更高的要求，提升了唯品会的竞争力。 5. 营销策略：限时限量抢购

唯品会与每家品牌商每年合作最多不超过8次，每天10点上线新品牌，限时抢购，且每个品牌特卖的时间只有5到8天。消费者可以以低价获取心仪的商品，不降低高端形象，给消费者物有所值的感觉，满足了消费能力有限但是追求奢侈品的消费需求。时间的有限，商品不是当季新品，这种抢购模式有效的避免了与实体店的渠道冲突，唯品会在这5到8天里售货量超过了实体店，有效地帮助厂家处理了库存商品，有利于唯品会能迅速与厂家结算并回笼资金。

6. 服务策略：追求购物体验

购物体验的好坏直接影响到顾客群的积累，唯品会重点着力于网站页面的功能，呼叫咨询中心以及物流速度和服务等各个方面，耗费成本最大限度的满足顾客需求，提升顾客的满意度以及忠诚度。唯品会融入SNS模式为会员提供了品牌订阅，购物分享，邀请朋友，积分换礼的功能，为顾客提供舒畅的购物环境。另外唯品会还设立有直接为顾客服务的客服部，设定严格的考核对相应物流合作方进行考核，控制物流的服务质量。 7.盈利模式

唯品会初期与传统的零售商类似，以赚取差价为主要的利润来源，内部设立专门的部门负责考量品牌的各项指标，分配合适的推广位置，随着会员的积累，唯品会可以依靠强大的客户资源从供应商得到更高的折扣，后来转变为直线代理模式，企业的也逐渐有差价转为向供应商收取销售提成的模式。

三 丶 实验总结

这个实验报告在我们组的共同努力下落下了帷幕。在这个过程中我们学到了很多，也对唯品会这个网站有了一个更加深入的了解。

唯品会作为一个特卖网站，凭借在特卖领域的核心竞争力，和对消费者体验的不断提升，唯品会将继续拓展多元化业务，实现未来网络折扣零售市场的可持续发展。唯品会持续扩大仓储能力，从而更好地促进和适应用户需求的增长，并加速已购货物的交付能力，继续聚焦于加强他们的市场领先地位、提升他们在网络折扣零售行业的经验以及充分利用中国网络零售行业的快速增长机遇。他们2013年第三季度业绩的突出表现充分印证了唯品会在品牌合作伙伴以及消费者心目中的优越声誉，反映了他们的有效成本控制和高效运营。

我们相信，基于他们优秀的内部能力、多元的发展战略，并结合中国中产阶级的壮大以及电子商务迅猛发展的外部条件，唯品会将继续取得长远的可持续发展。