构建先进的电子商务平台

第２９卷总第１３１期　・电子物流・　构建先进的电子商务平台　Ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ　ｏｆ　Ａｄｖａｎｃｅｄ　Ｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅ　Ｐｌａｔｆｏｒｍ　戴小波．方小铁　ＤＡＩ　Ｘｉａｏ－ｂｏ，ＦＡＮＧ　Ｘｉａｏ－ｔｉｅ　摘要：随着计算机技术和网络技术的发展。电子商务应运而生。电子商务是互联网应用的主要领域之一，也是现代市埒　经济中越来越重要的经营模式。构建一个集先进的商务理念和商务模式。采用先进的网络技术、数据挖掘技术、Ａｇｅｎｔ技术和　信用机制，基于应用的电子商务平台是电子商务活动的首要任务。　关键词：理念；数据挖掘；Ａｇｅｎｔ技术；信用机制　中圈分类号：Ｆ７１３　文献标识码：Ａ　文章编号：１００２－３１００（２００６）０７－００２４－０３　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ａｌｏｎｇ　ｗｉｔｈ　ｔｈｅ　ｔｅｃｈｎｉｃａｌ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｃａｌｃｕｌａｔｏｒ　ｔｅｃｈｎｉｑｕｅ　ａｎｄ　ｎｅｔｗｏｒｋｓ，ｔｈｅ　ｅｌｃｔｅｒｏｎｉｃ　ｃｏｍｍｅｒｃｅ　ｍｅｒｇｅｓ　ｗｉｔｈ　ｈｅ　ｔｔｉｄｅ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｔｉｍｅｓ．Ｔｈｅ　ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ　ｃｏｍｍｅｒｃｅ　ｉｓ　ｏｎｅ　ｏｆ　ｔｈｅ　ａｐｐｌｉｅｄ　ｍａｉｎ　Ｉ￣８］ｍ８　ｏｆ　ｉｎｔｅｍｅｔ，ｉｓ　ａｌｓｏ　ａ　ｍｏｌ＇￣ａｎｄ　ｍｏｌ＇￣ｉｍｐｍｌｍｌｔ　ｂｕｓｉｎｅｓｓ　ｍｏｄｅｌ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｍｏｄｅｒｎ　ｍａｒｋｅｔ　ｅｃｏｎｏｍｙ．Ｓｅｔｔｉｎｇ　ｕｐ　ａ　ｂｕｓｉｎｅｓｓ　ｐｒｉｎｃｉｐｌｅ　ａｎｄ　ｔｈｅ　ｂｕｓｉｎｅｓｓ　ｍｏｄｅｌ　ｔｈａｔ　ｇａｔｈｅｒ　ｔｈｅ　ｆｏｒｅｎｍｎｅｘ，　ｈｅ　ａｄｏｐｔｔｉｏｎ　ｆｏｒｅｒｕｎｎｅｒ＇ｓ　ｎｅｔｗｏｒｋ　ｔｃｈｎｉｅｑｕｅ，ｔｈｅ　ｄａｔａｂａｓｅ　ｔｅｃｈｎｉｑｕｅ，Ａｇｅｎｔ　ｔｅｃｈｎｉｑｕｅ　ａｎｄ　ｒｅｐｕｔａｔｉｏｎ　ｍｅｃｈａｎｉｓｍ　ｉｓ　ｉｉｆｎｉＭ　ｍｉｓｓｉｏｎ　ｆ　ｏｈｔｅ　ｅｌｃｔｅｒｏｎｉｃ　ｃｏｍｍｅｒｃｅ　ａｃｔｉｖｉｔｙ　ａｃｃｏｒｄｉｇ　ｔｎｏ　ｔｈｅ　ａｑｐｐｌｂｅｄ　ｅｌｃｔｅｒｏｎｉｃ　ｃｏｍｍｅｒｃｅ　ｔｅｒｒａｃｅ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｐｒｉｎｃｉｐｌｅ；ｄａｔａ　ｍｉｎｉｎｇ；Ａｇｅｎｔ　ｔｅｃｈｎｉｑｕｅ；ｒｅｐｕｔａｔｉｏｎ　ｍｅｃｈａｎｉｓｍ　随着计算机科学及网络技术的飞速发展。网络和商业相结合的产物——电子商务于１９９４年被提出。电子商务　作为Ｉｎｔｅｍｅｔ环境下的一种新型的商业运营模式，具有传统商务所不具有的特点，是市场经济条件下最具发展潜能　的市场交易方式。企业充分结合实际经营情况，对自己的电子商务进行清晰的战略规划，制定合理的电子商务应　用模式，明确市场定位，在先进的电子商务平台下，充分发挥互联网的优势，不管是Ｂ２Ｂ、Ｂ２Ｃ还是Ｃ２Ｃ都可获得　成功。　１电子商务概述　电子商务是指对整个贸易活动实现电子化。电子商务具有全球性、低成本、可扩展性、便捷性、交易均等性、　自由性和开放性等传统交易所不具备的优点。它突破了地理范围上的和时间上的差距。为企业提供了全球性　贸易环境，使得世界各地的商业资源借助于网络的优势而得到充分的利用，大大提高了经济效益和社会效益。电　子商务已成为世界经济新的增长点，是经济全球化和全球信息化的一个重要标志。　２先进的电子商务理念　电子商务的建设绝不仅仅是建设一个网站，而是要形成协同化、集成化的开放型的基于应用的电子商务平台。　“协同化、集成化的开放型”平台即对（１）现有管理系统不断地进行整合，既要避免低水平重复建设又要避　免有的企业或组织出现资源过剩或空闲，保证在企业、用户、供应商及其他商贸活动涉及的职能机构之间的信息　收稿日期：２０ｏ６—０ｌ一２３　作者简介：戴小波（１９６２一），男，江西九江人，广东汕头职业技术学院经管系，讲师，研究方向：计算机及电子商务；方小铁　（１９６９－），男，广东揭阳人，广东汕头职业技术学院经管系，讲师，研究方向：计算机及办公自动化。　・２４・　维普资讯 http://www.cqvip.com

・电子物流・　流、物流和资金流安全、顺畅。　（２）企业内部电子商务的整个信息系统进行很好地融合，社会各种组织机构的计　算资源、存储资源、通信资源、软件资源、信息资源、知识资源等进行共享。　“基于应用”的平台即充分分析消费者的需求特点，针对影响消费者网上购买的行为，提出相应的改进方案　和策略，增加网上浏览者的人数，增加购物者数量，帮助消费者寻找满足其效用最大化的商品和服务【ｌ１。　３先进的电子商务模式　电子商务模式：对开展电子商务给企业所带来的价值和企业为创造这些价值进行的活动的抽象描述。电子商　务模式着重描述企业电子商务所从事的商务活动。　目前最具代表性的十大类基本电子商务模式如下：　（１）信息发布；　（２）信息收集；　（３）电子商店；　（４）　电子拍卖；　（５）电子采购；　（６）电子产品中介；　（７）电子信息中介；　（８）电子媒体（内容服务）；　（９）电子　价值商店；　（１０）免费模式。　先进的电子商务模式应是这十类基本模式的结合体，或是根据自己的电子商务的需要改变某些维度上的取值　而创造的电子商务模式田。　４电子商务中应用Ａｇｅｎｔ技术　电子商务的构建，除了理念层面上的和技术层面上的内容之外，现在更多的是关注消费者的需求。面对众多　的网上信息，一个普通的网络消费者往往觉得无所适从，如何为不同消费者提供效用最大化的产品或产品服务的　组合是电子商务的研究热点，也是“基于应用”的目标。　Ａｇｅｎｔ技术Ｉ３１在电子商务中应用，将为网络消费提供一个智能化的平台，帮助消费者快捷、高效地进行电子商　务交易。　Ａｇｅｎｔ概念出现在２０世纪７０年代，Ａｇｅｎｔ是一个满足特定设计需求的计算机（硬件或软件）系统，它位于特　定的环境当中，具有高度的灵活性和自治性。　建立基于多Ａｇｅｎｔ的消费者需求代理系统，通过多个Ａｇｅｎｔ协作来帮助消费者选择需求的商品和服务。例如　利用购物比较Ａｇｅｎｔ，消费者能够迅速地查找到自己满意的产品，并且找到的产品在性能、价格方面都会令消费者　比较满意。如购买ＭＰ４，为了找到可能的交易，购物比较Ａｇｅｎｔ会搜索大量的在线商店，然后推荐给用户许多相　关的结果。但是使用比较Ａｇｅｎｔ购买商品，一般适合价格的比较与分析，在选择低价产品与服务方面可以达到很　好的效果。协商Ａｇｅｎｔ可以帮助消费者通过Ａｇｅｎｔ和销售商对其所需求的产品和服务进行一些自动或者半自动的协　商。比如当消费者对某一产品感兴趣，但对于其有些属性不是很满意，如价格、颜色、式样等，此时购买者Ａｇｅｎｔ　就可以根据消费者的需求进行半自动的协商，以增加消费者对产品的满意程度，继而增加了其购买该产品的可能　性。从比较Ａｇｅｎｔ到协商Ａｇｅｎｔ，消费者从被动接受产品与服务的购物者转变成为可以设定自己要求的协商者。　建立基于多Ａｇｅｎｔｔ３１的消费者需求代理系统，通过多个Ａｇｅｎｔ协作来帮助消费者选择需求的商品和服务，帮助　消费者寻找到符合自己需求产品的同时，最大限度地发现消费者的潜在需求，从而促使网上的浏览者转变为网络　消费者，促进电子商务企业的发展。　５数据挖掘技术的应用　数据挖掘是一种从海量数据中发现蕴藏在数据内的规　律的技术。电子商务是数据挖掘最理想的应用领域之一，　因为它能提供大量的具有丰富属性的数据，一方面在于它　的理想性，另一方面在于它的实用性和迫切性。　数据挖掘和电子商务的集成系统框架如图所示。数据　挖掘分析是在商务数据定义，系统一顾客接１：３转换，数据　电子商务数据挖掘系统框架图　收集器收集数据的基础上进行，包括数据转换、数据仓库的建立和挖掘分析。　－２５・　维普资讯 http://www.cqvip.com

・电子物流・　５．１数据转化与数据库建立　用来建立电子商务数据库的数据有两个来源，一是在商务数据定义部分定义的数据；二是数据收集器收集到　的与顾客有关的数据。前者直接用于数据库建立，后者则需要转化才能用于数据库建立。这些转化一般包括增加　新属性、建立完善的概念等级、聚合、过滤、取样、删除属性等。　５．２挖掘分析结果表示与用户的交互　一般的数据挖掘模式在电子商务系统中都可以进行，包括关联规则、分类、聚类等。具有电子商务特色的一　些基本的统计信息也是数据挖掘的对象。比如，哪些商品是最畅销的，哪些是最不畅销的，同类商品不同品牌的　销售情况如何，哪些是顾客使用频率最高的搜索关键字，哪些关键字最有可能导致搜索失败，以及为什么会失败，　等等。数据挖掘的结果应当用一些直观的、易于理解的可视化方法提交给使用者。此外，应当让用户能够以一种　方便的方式参与挖掘分析过程。比如，允许用户微调规则的条件，并可以观察由于规则改变之后会产生的影响。　这样可能会要求用户具有一些数据挖掘的知识，但却可以保证得到更好的、用户更乐于接受的结果。　５－３对用户浏览路径的分析　电子商务系统设计通常是按照常识和自己的习惯设计网页和网页之间的超级链接，但是这样的设计可能并不　符合顾客的习惯。于是，后期的调整或重新设计就成为一件很重要的事情。Ｔｈｅｕｓｉｎｇｅｒ和Ｈｕｂｅ￣认为，基于时序　的关联规则和预测模式是最有用的，而在建立预测模式时，可以运用决策树、回归分析、神经网络等手段。Ｃｏｎｅｎ　提出了一般网站怎样通过分析顾客的浏览路径建立自适应的网站。他们将自适应性调整分为战略性（长远考虑）　和战术性（短期考虑）两种，但同时指出，应当谨慎地进行战略性调整，因为这会影响网站的稳定性。对于战术　性调整，他提出了一个简单实用的算法，即树形数据结构法，用来从历史记录中发现使用频繁的超级链接，为浏　览者提供建议。　６电子商务信用机制的构建　面对滚滚而来的电子商务浪潮，如何建立电子商务信用机制，保障电子商务交易安全并促进其自身的良性发　展，是当前面临的一个重大问题。　信用是一个多视角、多范畴的概念，它不仅是一个法学概念，要在理论和立法上加强和完善信用法制的建设；　还需要充分完善监督系统，及时发现并惩戒不诚实的行为；电子商务网站还必须建立完善的电子认证体系。　电子认证（Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ　Ａｕｔｈｅｎｔｉｃａｆｉｏｎ）被认为是具有技术性的监管方式。加强和完善电子认证，有助于保证电　子商务交易的安全性。电子认证是电子鉴别技术在商事交易关系中的具体应用，为电子商务活动交易各方提供数　字身份证书服务等活动。同时强化电子签名也是一个重要的方面。首先应当确立数据电文的法律效力．因为这是　电子签名的前提。在赋予数据电文法律效力的同时，还可以赋予其证据效力，因为只赋予数据电文实体法上的效　力而不赋予其程序法上的效力，必将给司法实践造成困难。然后在对电子签名定义的基础上．对电子签名成立与　确认、生效要件、当事利义务等作出相应的规定。　７总　结　电子商务的建设绝不仅仅是建设一个网站，必须从理念、模式、技术实现、信用机制等方面进行建设．构建　一个协同化、集成化的开放型的，方便消费，充分挖掘消费潜能的电子商务平台，以实现便捷、安全、高效的信　息共享，更有效地为企业服务。但要构建这样的平台，把Ａｇｅｎｔ技术、数据挖掘技术和安全技术等先进技术融合　到电子商务中来目前还面临着很多困难。　参考文献：　［１］黎志诚，刘枚莲．电子商务环境下的消费者行为研究叨．中国管理科学，２００２（６）：８９—９０．　［２］吴晨，梅妹娥．电子商务模式的分类体系研究【Ｊ］．华东经济管理，２００５（９）：８２—８３．　［３］刘枚莲，黎志成．面向电子商务的应用——基于多Ａｇｅｎｔ的消费者需求代理系统【Ｊ］．数学的实践与认识，２００５（１１）：６７—６８．　［４］Ｃｈｒｉｓｔｉａｎｅ　Ｔｈｅｕｓｉｎｇｅｒ，Ｋｌａｕｓ—Ｐｅｔｅｒ　Ｈｕｂｅｒ．Ａｎａｌｙｚｉｎｇ　ｔｈｅ　ｆｏｏｔｓｔｅｐｓ　ｏｆ　ｙｏｕｒ　ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ［ＥＢ／ＯＬ］．（２００５—１１—１０）［２００６—０２—１５］．ｈｔｔｐ　／／ｃｉｔｅｓｅｅｒ．ｎｊ．ｎｅｃ．ｃｏｍ／３５４１００．ｈｔｍ１．　・２６－