销售行为与客户购买行为分析

讲师 吴新典

初级注册国际商务筹划师

第二讲

剖析销售行为与客户购置行为

本讲重点:

一.销售行为 二.购置行为

三.销售行为与购置行为的差异 四.销售时机点 ➢重新看法客户的需求 ➢顾问式的提问技术 ➢优先顺序 ➢方案说明技术

➢如何使大客户说得更多

➢如何使大客户更能了解你说的是什么 ➢如何使大客户遵照你的逻辑去思索 ➢如何使大客户做出有利于你的决策

首先要了解的是销售人员应具有怎样营销技术?

➢以上八点外表上看去很复杂, 实践上做起来很难. ➢由于, 你目前一切的销售行为都潜在地违犯着上述八点. ➢想要成为初级销售代表吗? ➢那你就必需做以上〝复杂〞的要求.

➢要想深化了解营销技术, 就需求首先看法销售行为和购置

行为二者的〝婆媳〞关系.

一. 销售行为

❖销售预备阶段 ❖接近阶段 ❖调查阶段 ❖说明阶段 ❖演示阶段

❖建议阶段 ❖成交阶段

不大不小的学问——销售七步法

➢在销售行没有被迷信规范化以前, 它似乎是一个即神密又

混沌的进程.

➢少数销售代表应用自己的天分或是一些道听途说的技术做

销售.

➢那么专家们经过对销售进程的全体剖析, 得出了七个顺序

性的模块——预备阶段模块、接近阶段模块、调查阶段模块、说明阶段模块、演示阶段模块、建议阶段模块和成交阶段模块.也既〝销售七步法〞.如以下图所示:

图: 销售七步法

成 交 建 议 演 示 说 明 调 查 接 近

准 备

➢上图的七步法是十分客观的销售方法, 也是十分适用的销

售技术.

➢它强调的是如何发扬销售代表的客观能动性, 将销售做好. ➢同时七步法又成为在销售管理和销售沟通方面的有效工

具.

➢关于普通销售代表来说, 有效的掌握七步法销售技术是执

行营销的基础.

销售预备阶段

➢销售预备阶段的定义: 就是为了能使访问客户有效而做

的一切任务的总称.

➢其主要包括四个方面的预备内容:

1. 产品知识的预备. 2. 客户背景资料的预备. 3. 销售技巧的预备. 4. 访问目的预备.

➢在预备阶段, 访问目的的预备是最关建的.

假设你自己都不能明白为什么去访问客户,你又如何知道预备什么呢?

➢案例分享:

你能够会说, 访问客户的目的当然是去销售产品. 其实这是个大错误! 并不是每一次访问的目的都是去成交. 也许, 你第一次访问客户是为了和客户树立一种关系, 第二次拜是了解客户的需求, 第三次访问是向客户引见你的方案, 第四次是约请客户参与演示, 第五次能够才是成交.

➢假设你的销售进程并不顺利, 你的访问目的就能够是处置

客户的反论或是推进整个销售流程.

➢所以, 有了明白而合理的访问目的, 你才干有针对性地停

止销售预备, 同时停止每一次销售访问前的谈判筹划.

接近阶段

➢接近阶段的定义:

就是为了进一步与客户树立商务关系前的销售谈判停止热身活动. 也就是说, 是让客户接受你的访问目的.

➢接近阶般的访谈主要有三个方面的内容:

1. 收场白.

2. 普通性需求和普通性利益的陈说. 3. 感谢客户布置时间停止谈判.

➢如何掌握好此阶段的活动:

1. 在此阶段收场白是关键.

2. 假设你在见到客户后, 关于作此次访问 目的表达得模糊不清, 而且无法惹起客 户的兴味, 那么这次销售访问一末尾就 堕入一种自觉和活跃的局面. 3. 收场白关于新进销售代表是项必需掌 握的关键技巧.

➢一个好的收场白必需包括三个要素:

1. 你是谁 2. 为什么来

3. 有什么幽默的事

尤其是第三项, 当你引见了前两项后, 就可以用一件既可以和客户业务关联又可以和作产品相关的事情来吸引客户的留意力, 这样你的收场白就成功了.

➢如何掌握普通性需求和普通利益: 1. 一个很复杂例子:每个公司都需求文件 处置, 这就是公司的普通性需求.

2. 另一个例子:你的访问目的是协助客户降低文 件处置的本钱, 这就是普通性利益. 3. 故在收场白之后, 停止普通性需求和普通性利 益的陈说, 能协助你将谈判的话题引向正题.

➢留意:

1. 普通性需求和普通性利益与你的产品说明是 有实质的区别,

2. 在此阶段是不能引见你的产品的.

调查阶段

➢调查阶段的定义:

就是站在客户的立场上, 去发现客户的业务中与你产品相关的效果和需求.

➢调查阶段包括四个方面的内容:

1. 客户的效果 2. 客户潜在的需求 3. 客户清楚性需求

4. 客户对处置效果要付出的代价的思索

➢实际总结:

1. 发现客户业务中的效果点是调查阶段 的关键, 假设你找不到效果, 你就无法 向客户停止销售.

2. 试想, 谁可以压服对现状已十分满意的 人再花钱改动现状呢?即使你费尽心机, 招来的却是无尽的反论.

3. 只要当你发现客户的效果点后, 客户的 隐藏性需求也会随之暴显露来. 4. 客户会向你埋怨, 会向你讲他们的不满, 但害户很少会详细提出要处置这些一问 题. 为什么呢?

由于谁都知道处置任何效果都需求 本钱. 所以, 从隐藏性需求到清楚性需求 (郎客户自己说出要处置什么效果)需求 销售代表的引导.

5. 关于客户权衡处置效果的代价, 关系到 两个方面的内容:客户的以往阅历和你

是如何协助客户看法这种价值的

说明阶段

➢说明阶段的定义:

就是将你的产品与客户的需求联络在一

起的阶段.也就是说, 将产品的优点和客 户需求联络在一同后发生利益的阶段.

➢ 说明阶段包括三个方面的内容:

1. 产品说明

2. 产品与客户需求的联络 3. 产品利益的证明

➢要掌握的重点:

1. 尤其是产品与客户需求相联络是十分 关键的.

2. 假设产品说明不能与客户的需求联络 起来, 产品说明是失败的.

3. 产品说明的技术有FAB法, 即特性、优 点、利益法.可以应用FAB法完成前两 项内容.

4.关于利益的证明,是指你所提供的方案的可 靠性以及和客户需求关联的严密性,越是大 的项目,在此内容上要做的任务越复杂.

演示阶段

➢演示阶段的定义:

就是用直观的方式说明你的产品.毕竟言语在表述一个产品时是十分乏力的.同时,演示又是一种有效的成交工具.一个成功的演示带来订单的效率是说明的10倍.

➢演示阶段包括三方面的内容:

1. 预备演示

2. 演示需求与处置方案的结合进程 3. 推进成交

➢需求掌握的重点:

1. 演示的目的就是要获取客户的订单, 为此演示应该围绕这一宗旨来设计.许多销售代表以为演示是让客户更了解产品,或证明某些利益, 这样的目的是不能协助你推进销售的.

2. 你在预备演示时, 一定要重点布置经过演示而将客户引向成交的进程,并在演示的后段,强化客户决策的决计.

建议阶段

➢建议阶段的定义:

就是将整个销售进程中的重点停止总结、归结,然后用文字的方式停止表述的阶段.

➢需求掌握的重点:

1. 建议阶段所做的建议书和相关文件往往和合同具有异样的效能.也可以说,这个阶段已进入了成交的关键阶段了.

2. 正确应用建议书:

建议书作为一种有效的成效工具被世界 各地的大客户销售代表普遍采用. 但大 局部销售代表都在客户没有真正购置意 向和举动志愿时运用建议书,作为一种

压服客户的工具,这实践上是对建议书 的错误应用.

3. 销售代表对客户的业务深化的了解,是 做好建议书关键.

成交阶段

➢成交阶段的定义:

1. 就是完成整个销售进程,和客户交流下 一步详细实施客户认可的方案阶段. 2. 关于大客户来说,这个阶般是个十分自 然的进程.它是每一个小阶段的成交积 累到一定水平而构成一个大成交.

➢ 成交阶段应留意的三个方面:

1. 客户的决策周期 2. 竞争对手的状况 3. 商务的复杂水平

➢需求掌握的重点:

1. 详细的成交技巧在小额销售中有作用, 但在大客户销售中的作用却十分有限. 2. 客户的决策周期是十分重要的影响因 素,假设不能有效地控制客户的决策周 期,那幺快到手的订单有能够被竟争对 手抢走.

3. 假设成交的商务进程过于复杂化,也只

能延伸周期,这样会成带来诸多不确定 要素.

实践上,销售七步法是个十分适用而且操作性很强的方法.它更注重在规范销售代表的销售举措的基础上提升销售业绩.

接上去看看顾客的购置行为是什么样的.

二. 购置行为

❖只懂销售行为是拿不下客户的 ❖客户购置行为七段法 ❖你究竟能帮客户做些什么 ❖SPIN高效提问法

只懂销售行为是拿不下客户的

➢成因剖析:

1. 销售代表最希望做到的事情就是能看 透客户心里究竟在想什么.假设谁能做 到这一点,谁就能掌握销售上的自动,直 接向客户提供他想要的东西. 2. 尤其是销售流程的前期和成交阶段,能 看透客户的心思活动是每个销售代表 念念不忘的事情.

有许多本以为可以做成的单子却莫名其 妙的输给了竞争对手,你一定十分想直接 问一问客户为什么选择了他,而不是自己.

可谁又会通知你真正的缘由呢? 4. 所以,只要经过研讨购置行为,才干使销 售代表对客户、对整个销售流程、对竞 争对手了解得更清楚,为有效布置下一步 活动打好基础.

➢行为案例分享:

1. 假设只是单纯地研讨销售行为,无视对购置行为的学习,销售代表会发现整个销售进程无法和客户的购置行为相照应,也就是说,客户一直不能与你的布置合拍.

2. 当你布置好一个产品演示后,客户总是有各种十分充沛的理由推托.

3. 当你停止了产品说明后,客户却大倒自己的苦水,即使客户十分认同你的产品,却一直不做购置的决议. 4.

上

述

这

些

行

为

都

说

明

——单纯的销售技术,是无法有效的完成大客户销售的.

客户购置行为七段法

➢在面对上述客户行为时,销售代表往往会一筹莫展,只能一

遍又一遍复杂地重复自己都不置信的销售举措.

➢所以,大客户销售代表必需在了解销售行为的七步法之后,

仔细学习和看法客户购置行为的七个阶段,为真正地掌握销售自动权打下实际基础.

➢以下图是客户购置行为七阶段循环图.

图例:

发现效果 剖析效果 决议处置效果 剖析处置效果 选择买方 确定处置方案 签署购置协议

➢理想中的七段法:

1.经过研讨,大客户推销时,绝大局部客户是依照这七个步骤

停止推销的.

2.同时,这七个步骤高度概括了客户购置的关键心思. 3.只需销售代表细心研讨,并掌握这个流程图,就可以洞察客

户心思与客户购置行为.

你究竟能帮客户做些什么

在这里将罗列一个案例来解答七段法的作用,同时通知你要客户做些什么:

➢ 例子:

1.假设你能发现客户疏忽的效果,客户能否会尊重你呢?同时,客户能否会觉得你是关心他的呢?

2.假设你能协助客户剖析效果,客户能否就在潜看法里把你看作了专家,而不只仅是推销员呢?

.假设你能比拟客观地通知客户效果该用 什么方式处置、应该思索什么要素,客户能否会更信任你,并且有些事情会依照你的观念去办呢?

➢理想中的状况:

1.有多少销售代表这样做过?有多少销售代表这样想过呢?

2.许多销售代表总是问,我们除了能给客户提供产品,还能给客户提供什么呢?好象一分开产品销售代表和客户就无话可说了.

➢其实你还要做的很多:

1. 协助客户了解一些效果

2. 提供应客户一些剖析效果的方法 3. 协助客户找到一些处置效果的方法 4. 协助客户思索如何把这件事做得更好 5. 提供一些客户基本无法取得的资料

购置行为七段法都是围绕客户心思停止的,而且顺序性要求十分强.只要当你将客户购行为图熟记于心的时侯,你就可以知道什么时分客户需求什么协助,什么时分你最应该做的事情是什么,客户下一步必将做什么.

同时,再学会运用SPIN有效四步提问法,可有效协助你提高销售成功率.

SPIN有效提问法:

SPIN四种提问方式是:

1.状况讯问 2.效果讯问 3.暗示讯问 4.需求满足讯问

三. 销售行为与购置行为的差异

❖差异一 ❖ 差异二 ❖ 差异三 ❖ 差异四

差异一

➢差异一:

1. 销售行为——对购置行为的影响是有 限的.

2. 购置行为——决议销售行为.

➢告介:

1. 大客户销售代表必需首先站在客户的立场上冷静的剖析客户面临的效果,并客户的效果与自己产品的结合点停止客观的剖析.

2. 假设有结合点,而且结合得牢,就做. 3. 假设有结合点,但结合得不牢,就先等等看. 4. 假设没有结合点,就一定要学会坚持.

5. 大客户销售代表销售的产品与普通商品不同,客户会更明智地对自己的决策停止判别,一味单纯的销售就意味着糜费有限的资源.所以关注购置行为才是硬道理.

差异二

➢差异二:

1. 销售代表关心的是产品和效劳的清楚 性特征.

2. 客户关心的是目前所用的技术和将要 更新的技术的关联.

➢告介:

1销售代表要经过改动产品说明的方式,使与客户议论的事情

变成客户真正关心的事情

2要改动什么呢?就是中止向客户说明产品, 末尾真正关心客户状况中的效果点.只要 在你讨论客户状况中的效果点时,客户才 会末尾留意你究竟说的是什么. 3. 成功的销售在于可以将客户所关心的问 题引导到他未来会关心的效果下去.

4. 实践上,市场上只要10%的销售代表无看法地去寻觅这种联络.

5. 大客户销售代表一项关键的任务就是:在与客户的沟通中,找到这种肯定的联络.

差异三

➢差异三:

1. 销售代表关心的是如何处置销售中的 阻碍

2. 客户关心的是如何处置目前面临的问 题.

➢告介:

1. 普通销售代表都习气于应用产品的优势去说 服客户,或应用产品的优势来处置客户的反论, 或经过产品的说明增强产品的竞争力.这说明 了销售代表关心的是如何处置销售中的阻碍. 关于市场广告人员来说是无可厚非的.

2. 但大客户销售代表却不能这样做,由于客户很 容易提出依据自己面临的实践效果所引发的 反论.

3. 怎样处置这个效果呢?第一步就转变观念,由 注重克制销售中的阻碍,转向关注客户实践关 心的效果.

差异四

➢差异四:

1. 销售代表关心的是如何将产品向客户 说明清楚.

2. 客户关心的是如何了解产品对处置自 身效果的意义.

➢只要当销售代表真正末尾关心客户所提出的效果时,关心

客户提出效果的面前意义时,单刚才干用〝同一种言语〞说话.

请完成以下归类题,将属于销售行为和购置行为的内区分区分开来:

1.如何将产品向客户说明清楚 2.如何了解产品对处置自身效果的意义 3.如何处置销售中的阻碍 4.处置目前面临的效果 5.产品和效劳的清楚特征

6.目前所用的技术和将要更新的技术之间的关联

五. 销售时机点

❖客户陈说性的时机点 ❖销售时机点与需求关系 ❖需求与销售的不同阶段

客户陈说性的时机点

➢客户陈说的时机点就是客户末尾销售代表埋怨任务中的不满和效

果.

➢客户的不满和效果并不是客户的需求.即使销售代表发现客户对你

的产品和效劳有需求,假设单纯地陈说自己的看法而不从客户的埋怨末尾来引导客户,那么销售代表失掉的将是更多反论.

➢销售代表必需有方法了解客户埋怨面前的真正缘由,才干真正开启

销售时机的大门.

销售时机点与需求关系

图例:

效果点 隐藏性需求 埋怨与不满 剖析现状

确认效果

清楚性需

明白的表态

需求与销售的不同阶段

➢预备阶段:

销售代表只能依据产品的功用去假定客户存在的需求.

➢接近阶段:

向客户复杂地陈说销售代表的产品能带给客户某种利益.

➢调查阶段:

寻求客户的效果点,并将它开展成隐藏性需求,然后开发成清楚性需求.

➢说明阶段:

客户的清楚性需求与产品的利益关系.

➢成交阶段:

将产品的利益与销售代表提供的处置方案停止关联.

欢迎参与讨论与研讨

协助客户购置产品

❖游戏概要:

在这个问答游戏中,我们将试着从顾客的角度,探求各种销售方法.这是一种同情心训练,它强调对顾客希冀推销方式的了解,多运用头脑风暴的方式来获取答案.

❖ 游戏目的:

充沛思索客户的想法.

❖ 时间:

延续讨论,总共15分钟

❖游戏资料:

➢假定如今你是你的产品和效劳的购置者,请描画一下你希望以什么

方式卖给自已商品.也就是说,你想让销售人员怎样来做,以及怎样来

看待你.请在一张纸上做好笔记,为停止小组讨论预备好分享的意见.

➢假设你是一个顾客:

1. 你希望销售人员怎样停止〝第一次接触〞? 2. 你希望销售人员的笼统是什么?

3. 关于种产品和效劳,在你做出正确的购置决议之前,所面临的效果是什么?

详细描画你理想中的销售人员所应具有的销售技艺,并详细说明其中哪些方面对你印象最深,以及你购置商品的动机是什么? 5..什么会促使你推延与一名销售人员或一家公司停止买卖呢? 6. 你希销售人员讯问你什么效果?

7. 为了做出一个自信的购置决议,你希望能从销售人员那儿取得什么信息?或许你希望他们能提供哪些信息? 8. 销售人员所说所做的哪些事对你印象最深? 销售人员所说或所做的哪一类事难以给你留 下印象?

10. 与其他思索要素相比,商品价钱的重要性如何?并请说明什么会

压服你情愿支付比愿来希冀值高的价钱呢?

谢谢参与

祝愿大家任务提高!

2021年6月15日星期二17:12:43

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