决策论坛◎管理 媒介化社会 一 企业如何应对新闻危机 当今社会是一个高度媒介化的社会，新闻媒 体成为媒介社会中人们认识和了解世界的窗口。 在这样的社会，企业或公司极易陷入新闻媒体的 虚假报道、煽情新闻和恶意炒作所引发的新闻危 机中。令人堪忧的是，一些企业的新闻危机应急 管理（简称“新闻应急”），要么简单粗暴指责 媒体，与媒体交恶；要么陷入消极应对，任由新 闻危机“滚雪球”一样越积越大，影响到企业 的正常运行和社会形象。因此，新闻应急成为国 内企业一项紧迫而又严峻的任务。 本文参照著名传播学家拉斯韦尔关于传播过 程的“五Ｗ模式”，以全程监测及预警有关企业 的新闻舆情发展态势，掌握危机应对的主动权， 实现危机管理目标的在控与可控，目的在于提升 和强化企业对由于负面报道引发的新闻危机的应 急处置能力。 新闻应急的网络构建 危机管理理论认为，最好的危机应对就是建 立科学的预警机制，进行提前防范。对于企业的 新闻危机，最重要的是建立企业公共关系网络， 一旦发生危机，就能迅速启动这些网络，控制负 面新闻舆情的蔓延。我们在对一家企业做新闻 危机管理策略时，设计了如下的新闻应急关系网 络。 １。建立新闻主管部门负责人联谊机制。主 要由企业领导建立与当地新闻媒体主管部门负责 人的联谊机制，进行定期或不定期的沟通，这种 沟通有利于加深与媒体主管部门负责人的感情， 通过媒体主管部门间接地影响媒体报道，为企 业营造一个有利的舆情环境。其次是建立企业与 主流媒体中高层领导的直接联谊机制，通过和当 地主流媒体的亲密接触，或通过企业对公益性活 动的赞助，拉近与主流媒体的距离，并从当地媒 文／彭剑 管理◎决策论坛 体的专业角度了解和把握企业舆情形 势，力争与当地新闻媒体达到价值认 同，形成共识。 预警信号 醴工午满情绪 标和原则；选择与有关部门的沟通策 预示的潜在危机 可能引起蠛体报道的工作地点．｜力 件 略：选择与媒体的沟通策略；确定对 受众的宣传内容；制定受害者赔偿和 胤客抱怨 安全●故 可能｝Ｉ起螭｝体报道的对般务质量的投诉 可能；Ｉ起媒傩报道的企业诉讼 ２。建立新闻记者联谊机制。尤 其重要的是建立与定向报道企业的新 闻记者的联络网。 “一个记者的背 安抚措施；明确应急管理需要沟通的 对象、方式、策略（如是否举行新闻 通气会），等等。 媒体的刚露头的负面报道 可能硝企业进行恶意炒作 后，是成千上万的读者。一个来自记 其次是及时发出危机警示。经过 ３．启动预案。与所有资料和方 者的提问，其实是来自其读者、听众 认真评估，企业应确认危机舆情的重 案制定同步进行的是——企业应根据 和观众的提问”。因此，与新闻记者 要程度，特别是对媒体的新闻报道可 危机舆情的轻重情况，迅速启动应急 的联谊机制，是企业进行负面舆情防 范不可或缺的重要内容。具体方法是 邀请记者参加企业重大庆典活动、客 户答谢会以及企业其他宣传活动；可 以是主动通过电子邮件、电话热线、 短信等形式向媒体记者提供企业新闻 线索。记者联谊机制的目的是建立企 业与媒体的感情，形成工作的深入合 作。 ３。建立新闻通气会联系机制。 需要企业围绕重大活动、重大事件及 危机事件引发的新闻舆情，及时召开 新闻通气会，主动为新闻媒体提供企 业相关信息。 以上三种关系网络的构建，目的 在于提前与新闻媒体形成良好互动网 络，及时沟通信息，防止有关负面新 闻脱离企业掌控，也有利于一旦出现 涉及到企业的负面舆情时，企业更好 地介入到新闻舆情的传播过程，引导 的发展。 新闻危机的信号预警 任何危机的出现都有潜在的苗 头、迹象和信号，因此，企业的危机 管理中心应建立专门针对新闻舆情的 信号预警和分析系统。只有对新闻危 机信号进行及时的识别和发现，才能 尽快采取行动，有效化解危机。 首先，要及时整理分析舆情信 息。对收集到的危机信号，加以系统 整理、分析。主要工作应包括，对危 机信号的真实性进行甄别，剔除次要 的不相关的信息；对危机信号进行归 类，对相关部门能够解决的问题归入 相关部门对口处理。 例：危机信号与潜在危机的关系 ２２ ｐ ９ｌ。 ， ，ｆ 能会给企业带来什么样的影响要有足 够的认识。 新闻应急的预案启动 新闻危机是以一种媒体新闻报道 的形式出现的，它可能是企业确 实存在的管理疏漏所造成的产品伤害 事件的报道，可能是外部自灾害所造 成的产品损害的报道，还可能是某些 不负责任媒体的炒作行为。无论哪种 行为，通过媒体的大量报道和渲染， 都可能给企业的社会形象和品牌形象 带来损失，因此，当企业主管部门接 收到新闻危机预警信号后，应立即做 好新闻应急的资料准备和方案准备： １ 资料准备。新闻应急所准备 的资料与其他事件性危机不同，它是 为了提供给企业危机管理小组应对新 闻媒体的有用材料。因此，必须提供 十分权威与有效的背景性信息、动态 性信息甚至企业管理层的真实意图， 用以制定新闻应急预案和应对媒体。 如图： 类型 内窖 将晕性信 与尘 Ｗ：危机｝ 的背 性信 动巷性信息 危机，件 犍埋 填 ：事件的动喜 最新进展葺 舆情妻信患 收集劓的新 ’ 博 ｛报－ ，包括标题 内容、 批等． ｌ者的版蒲苒 盘业管理信 管埋层Ｈ比事的志鹰 谴葺，行动等 宴用性信患 主管部门联络 单．蝉体联络￥ 厦联 方式 音作者联 络名单及联杀方式 ２．方案准备。对于某些类型的 新闻危机事件，如果企业已有成熟的 应急方案，可以根据具体情况作微调 后尽快启动、实施。 然而，在很多情况下，由于新闻 舆情的千差万别，对未形成预案的特 殊情况，这时，企业应根据收集到的 材料，迅速制定新的新闻应急方案， 应急方案内容应包括：确定应急的目 预案，以有效地进行危机控制。 新闻应急的“闭环管理” 根据我们的设计，新闻应急的 “闭环管理”是新闻应急最关键的一 个阶段，它是在负面新闻舆情出现 后，企业采取的系统性的控制模式。 其理论依据是拉斯韦尔的“五ｗ模 式”的简化。 １．信源控制 信源控制，是指企业对信息来源 的控制和掌握。主要用在于从源头预 防、疏导或中止、阻断信息进入新闻 媒体。其主要措施是： （１】确定企业的危机信源。一 般来讲，主要危机信源包括：危机事 件中的人或群体、、媒体、合作 者、用户、内部公众等。其他信源有 、消防、卫生部门、医院等。此 处的重点在于，要根据危机类型确认 企业危机信息的主要源头，以做出针 对性的防范。 （２）确定企业控制信源的要 点。 控制权威信息源——一般来讲， 是绝对的权威信息源，因此企业 首先要应加强与部门的沟通。 控制当事者信息源——主要是指 与危机当事者（包括用户）的沟通， 可及时制定赔偿策略，取得当事者的 支持和理解，控制和阻断其向新闻媒 体传递负面信息。 控制合作者或竞争者信息源—— 主要预防新闻媒体从合作者或竞争者 那里获得不利的信息或内容。 控制内部公众信息源——主要 指应在企业内部及时发布有关危机事 件或新闻舆情的真实情况，加强企业 内部员工的信息控制，形成“统一对 决策论坛◎管理 外”口径，不让媒体从企业内部获得 容”的问题，虽然内容的发布权掌握 业应积极收集受众反馈信息，帮助受 不一致的信息。 以上只是一种非常理想的状态， 在媒体手中，但企业还是可以按自己 众辨别正确的危机信息，排除负面信 的策略进行掌控： 息对受众的干扰。同时，企业应积极 需要根据企业实际灵活掌握。当然， 控制，更多是一种策略。 ｆ １）设置正面报道议程。主要 利用自己的媒体如报纸、网站等，正 的角度确立宣传主题，从而引导媒 结果，以引导受众从积极的角度认知 体报道，以塑造企业的正面形象。例 危机事件的处理。 对于一些大型企业。还应注重加 这种控制是软性的控制。而非刚性的 是指企业根据危机具体情况，从正面 面宣传企业的危机处理情况、进展和 ２．传播者控制 传播者控制，是指企业要加强对 如可以组织撰写正面宣传稿件；联系 新闻媒体的控制（包括广播、电视、 报纸、网络）。重点在于得到宣传主 管部门、网络主管部门的支持，采取 措施，防止负面信息通过媒体扩散。 这是新闻应急的重点和关键。对于传 播者控制可采取以下策略。 （１）约会记者。主动约会记 者，是为了变被动采访为主动出击。 约会记者时，对于已发生的危机事件 类，要及时告知事件。阐述企业 对事件的态度和看法，提供媒体所需 要的背景性信息，提供媒体宣传所需 要的正面资料，给记者一个满意的事 件情况。而对于已发生的不利于企业 的负面新闻报道，企业可根据应急小 组的决定，或要求媒体停止报道，或 要求媒体更正报道，或要求媒体进行 有利于企业和社会的正面报道。 （２）接受采记。对于企业发 生的危机事件及相关报道，如果媒体 进一步提出采访要求，正确的策略应 是积极接受采访。如果不接受采访， 媒体有可能会到企业合作者和其他地 方获取消息，不利企业正面消息的传 播。对此，企业应精心设计出自己所 期望的报道。同时要准备好有风险问 题的回答，还要尽可能事先和记者商 量好，拒绝回答与采访主题无关的问 题。 （３】新闻发布。对于重大危机 事件或重大负面报道，由于参与媒体 众多，无法单独依靠约见记者或接受 采访进行应对，因此应举行新闻发布 会，在新闻发布会上提供真实信息， 并表明诚恳、务实的态度。争取媒体 的支持。 ３．内容控制 内容控制，是指企业对新闻报道 的内容进行控制和掌握。这是解决好 “给媒体和公众提供什么样的报道内 主流媒体或有影响力的都市类媒体刊 强内部受众的教育，尤其需要结合企 登；联系有影响力的网络媒体刊登； 业危机具体案例，进行内部受众应对 加大内部网络和报纸对危机事件的正 新闻媒体的教育。比如，对已经发生 面报道。 的真实危机进行情景模拟训练，避免 （２）对负面报道的反击。对于 危机发生时企业内部员工面对媒体时 新闻媒体刊发的企业负面新闻和恶意 出现混乱现象。 炒作，企业应急管理小组不能无动于 当新闻应急工作结束之后，企业 衷、回避矛盾，而应积极进行干预。 还需要对新闻应急工作进行评估，对 比如展开对新闻媒体有理、有利、有 暴露出来的问题进行分析。力求发现 节的回应。同时可以通过企业内部的 管理或制度上的漏洞，形成总结性报 网络及报纸进行反击。 告，并为下一次企业的新闻应急提供 ４．受众控制 有益的经验和改进措施。 危机信息最后到达的终端是受 （作者系四川省社科院新闻与传 众。如果危机信息扩散到受众之中， 播研究所助理研究员）丽 企业还需要加强受众控制。比如，企 型｛ 曼囊
