2016年网络游戏行业分析报告(精编)

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2016年3月

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目 录

一、行业概况 8

1、网络游戏的概念及主要特点 8 （1）社区互动性 8 （2）大众参与性 9 （3）技术领先性 9 （4）游戏参与的即时性 10

（5）知识产权保护措施的相对有效性 10 2、网络游戏的细分 11 （1）按照画面效果分类 11 ①3D 游戏 11

②非3D 游戏（2D 游戏和25D 游戏） 12 ③3D 游戏与2D 游戏的主要区别 12 （2）按照游戏类型分类 13 ①客户端游戏 14 ②网页游戏 15 ③移动网络游戏 16 ④主机网络游戏 17

二、行业内涵及与上下业的关系 18 1、网络游戏的业务模式 18 （1）游戏开发 18 （2）游戏运营 19

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（3）产业型游戏企业—兼具游戏开发和运营 20 2、网络游戏运营的收费模式 20

3、网络游戏行业的产业链分布及上下业 22 （1）网络游戏行业的产业链情况 22 （2）网络游戏上下业情况 23

三、行业主管部门、监管及产业 24 1、行业主管部门和监管 24 （1）文化部 25

（2）国家新闻出版广播电影电视总局 25 （3）工业和信息化部 25 （4）游戏工委 25 2、主要产业 26

（1）国家相关监管部门出台的产业 26 ①《文化部“十二五”时期文化产业倍增计划》 26 ②《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》 27 ③《关于加快发展高技术服务业的指导意见》 28 ④《关于深化文化改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》 28

⑤《新闻出版业“十二五”时期发展规划》 29 ⑥《文化部关于加快文化产业发展的指导意见》 30 ⑦《文化产业振兴规划》 30 （2）地方出台的产业 31

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3、主要法规 31

（1）互联网行业的相关法规 32 （2）软件行业的相关法规 32 （3）网络游戏行业的相关法规 33 四、行业内企业的核心竞争力 34 1、游戏开发的核心竞争力 34 （1）游戏引擎概述 35

（2）3D 游戏引擎的先进性和复杂性 36 （3）游戏引擎的取得方式 37 ①授权取得 38

②根据开源引擎修改 39 ③自主研发 39

（4）我国游戏引擎技术水平的现状 40

①具备完全自主研发游戏引擎能力的公司不多 40 ②自主研发游戏引擎的通用性普遍不强 40

③仅有少数几家公司掌握了成熟3D 游戏引擎技术 41 （5）目前我国游戏引擎应用的特点及发展趋势 41 ①国外游戏引擎在国内的应用将增加 42

②国内企业自主研发或与国外企业合作开发引擎的意愿强烈 42

③引擎跨平台研发技术将为游戏市场发展提供动力 43 2、游戏运营的核心竞争力 43

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（1）用户流量的取得方式 44 ①通过游戏推广直接取得 44 ②通过软件平台推广取得 44 ③游戏设备软件前装方式取得 45 （2）影响游戏用户流量的因素 46 ①游戏运营商本身的用户优势 46 ②游戏产品内容 47 ③游戏运营情况 47

④游戏产品的后续更新和推广 47 五、行业市场概况及发展空间 48 1、全球游戏行业概况 48 （1）全球游戏市场整体情况 48 （2）全球主要游戏市场概况 50

①游戏产业已成为主要发达国家的重要经济产业 51 ②新兴市场游戏产业发展迅速 52 2、3D 游戏将更多获得用户的青睐 53 3、国内游戏市场概况及发展情况 53

（1）游戏市场的规模庞大，用户规模和收入规模均快速增长 53 （2）网络游戏市场仍处在快速发展期 55

（3）客户端网络游戏收入构成了我国游戏收入的主要部分 56 （4）角色扮演类（MMORPG）客户端游戏仍是受到最多玩家的青睐 57

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（5）移动游戏市场增长势头迅猛 58 （6）国内主机游戏发展具有潜力 60 （7）我国自主研发游戏已成为市场主流 61 4、我国3D 网络游戏的市场概况 62

（1）玩家的喜好决定了网络游戏3D 化是大势所趋 63 （2）客户端游戏3D 化趋势明显，带动整体游戏画面的改良 63 （3）玩家的电脑配臵和网络质量水平不断改善 ①我国网民拥有的电脑配臵不断提高 65 ②我国网络带宽基础设施不断完善 65 （4）精品3D 游戏供应将不断增加 66 5、国产网络游戏的海外销售情况 67 六、我国网络游戏行业的竞争状况 68 1、行业整体竞争格局 68 （1）网络游戏开发领域 69 （2）网络游戏运营领域 70 ①市场参与者较多 70

②游戏开发企业不断提升自我运营实力，进入游戏运营领域 71 ③市场集中度较高，主要游戏运营商以代理运营为主，同时拥有自主研发的实力 71

④游戏运营格局在不断变化 73 （3）网络游戏市场竞争的发展趋势 73 ①产业型公司向全产业链经营模式迈进 73

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②国产游戏画面质量不断提升 74 ③海外市场竞争日趋激烈 75

④资本运作将成为行业内的竞争常态 76 2、行业主要公司情况介绍 77 （1）腾讯控股有限公司 77 （2）云游控股有限公司 77 （3）盛大游戏有限公司 78

（4）完美世界（北京）网络技术有限公司 78 （5）畅游有限公司 78 （6）网易公司 78

（7）深圳中青宝互动网络股份有限公司 79 （8）北京昆仑万维科技股份有限公司 79 （9）深圳冰川网络股份有限公司 79 （10）厦门吉比特网络技术股份有限公司 79 （11）杭州电魂网络科技股份有限公司 80 （12）游族网络股份有限公司 80 七、进入本行业的主要壁垒 80 1、技术壁垒 80 2、资金壁垒 81 3、人才壁垒 82 4、品牌壁垒 82 5、运营渠道壁垒 83

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八、影响本行业发展的有利因素和不利因素 84 1、有利因素 84

（1）行业盈利模式清晰，用户基数庞大 84

（2）互联网行业巨大的发展潜力蕴藏着广阔的市场空间 84 ①网民规模的增长空间巨大 84 ②我国网络质量的改善速度加快 85

（3）各级大力推动网络游戏产业发展 85

（4）主管部门加大力度规范游戏产业，推动行业健康可持续发展 87

（5）三网融合将给网络游戏产业更多的发展契机 87 2、不利因素

（1）网络游戏产品同质化严重

（2）侵权行为影响了网络游戏产业的发展 （3）专业人才缺乏 90

（4）移动网络游戏领域发展有失规范 90 九、行业周期性、区域性、季节性 91 1、周期性特征 91 2、区域性特征 91 3、季节性特征 92

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一、行业概况

1、网络游戏的概念及主要特点

网络游戏是指由软件程序和信息数据构成，通过互联网、移动通信网等信息网络提供的游戏产品和服务，玩家可以通过控制游戏中人物角色或者场景与其他用户进行互动，实现娱乐、沟通和交流等目的。随着社会现代化、电子化程度的不断推进，在物质层面日益得到满足的基础上，人们对于精神娱乐层面的需求不断提高，网络游戏基于其故事性、社会性和交流特性，已经成为当代人群休闲娱乐的主要方式，市场规模不断扩大。

网络游戏主要具有以下特点：

（1）社区互动性

网络游戏还原了游戏的本源——人与人之间的互动。单机游戏只能实现人与计算机程序之间或者局域网内少数几个人之间的互动，而网络游戏是多人同时在线、共同参与，一款游戏的同时在线人数可达数万甚至数十万人，玩家之间能够在游戏中形成稳定的社会关系。网络游戏真正实现了人与人之间的及时互动，

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满足了玩家需要互动、沟通和交流等内在愿望，具有明显的社区特性。

（2）大众参与性

网络游戏延续了互联网无区域局限的特点，能够让不同地区的玩家同时在线参与游戏，且与旅游、看电影、KTV 等消费相比，玩网络游戏的成本更低，特别是在按道具收费的模式下，玩家可以选择免费参与游戏。根据游戏工委等机构联合发布的《2013 年中国游戏产业报告》，2013 年我国游戏市场用户总数突破49 亿人，其中客户端网络游戏用户15 亿人，网页游戏用户33 亿人，移动游戏用户31 亿人，网络游戏已成为大众化的文化娱乐方式。

（3）技术领先性

网络游戏既需要让成千上万的玩家同时连接到一组服务器中进行游戏，又要满足玩家的任何操作都能如单机游戏一样灵活，还需要在几十毫秒内迅速对其它玩家产生互动；游戏需要以每秒几十次的速度不断地响应用户输入，同时将游戏画面进行重新计算并绘制到屏幕上，而不是简单地如电影、电视那样对事先

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制作好的图像进行逐帧回放；游戏的场景非常庞大，游戏的内容和玩法极其丰富；开发商还需要能够不断对游戏进行升级等。

要实现上述需求，需要多种尖端技术的组合，如实时图形图像渲染技术、实时物理技术、人工智能模拟技术、游戏安全及反盗版技术、网络通讯技术、分布式计算技术、服务器集群技术等。网络游戏开发商对尖端技术的不断探索和应用，推动了互联网整体技术水平的进步。

（4）游戏参与的即时性

相比于其他娱乐方式，用户在参与网络游戏时具有“随时参与，快速融入”的特点，即网络游戏的进行很少局限于时间或空间的，只要用户拥有游戏设备和网络，可以在想参加游戏的时候随时参与进来。随着便携式笔记本电脑的普及，以及3G、4G 网络和各类智能手机、智能移动终端的发展，让现代社会人们生活在一个网络世界中，通过手中的设备可以随时连接上网络并进行游戏。科技的发展为玩家进行网络游戏提供了更为便捷的方式，让用户随时随地参与游戏成为了可能。

（5）知识产权保护措施的相对有效性

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游戏属于软件产品和电子出版物的范畴，知识产权问题是该类产品面临的主要问题之一。传统软件产品，用户安装后即可使用，软件产权人对用户未经许可使用的侵权行为难以有效控制。网络游戏软件包括客户端软件和服务端软件，客户端软件必须与服务端软件建立连接后，玩家才能进入游戏。玩家可以免费下载安装游戏客户端软件，但服务端软件则臵于游戏运营商的严密保护之下，权利人能够相对有效地保护知识产权。

同时，国内的网络游戏基本采用道具收费的模式，客户端是免费下载和安装的，在一定程度上也减少了盗版对游戏开发商和运营商的侵害。

2、网络游戏的细分

（1）按照画面效果分类

网络游戏按照不同的画面效果和表现力，分为3D 网络游戏和非3D 网络游戏两大类。

①3D 游戏

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3D 游戏中的3D 是英文“Three-Dimensional”的简称，中文是指三维、三个维度或三个坐标，换句话说，相对于只有长和宽的平面（2D）而言，3D 是立体的。人类一直生活在三维立体空间中，我们的眼睛和身体感知到的世界都是三维立体的。

3D 游戏是使用3D 游戏引擎技术进行开发，游戏人物、场景均为3D 建模，每个物体都是立体的，由若干个几何多边体构成，所有的游戏动作都是在一个三维空间中进行，人物角色视角可以360 度旋转拉伸。

②非3D 游戏（2D 游戏和25D 游戏）

2D 游戏是使用2D 游戏引擎技术进行开发，游戏空间只有水平的X 轴与垂直的Y 轴，所有图形元素均以平面图片的形式制作，立体感、光影是以人工绘制而成，所有的游戏动作都是在一个平面中进行，游戏视角无法变化，用户只能以固定的视角进行操作。

25D 游戏是在2D 游戏中人物、场景建模方面加入了部分3D 元素，如3D的地图和2D 的人物或2D 的地图和3D 的人物。 ③3D 游戏与2D 游戏的主要区别

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3D 游戏与2D 游戏的最显著区别为：3D 游戏世界是由三维空间构成，高度模仿了人类真实的生活环境，能够产生非常逼真的游戏效果，而2D 游戏世界仅由二维空间构成，对真实环境的模拟受到了严重。3D 游戏与2D 游戏的主要区别包括以下方面：

综合来看，3D 网络游戏基于其技术的先进性和更加贴近真实感的视觉效果，可以带给玩家更好的游戏体验。随着网速以及个人电脑、智能手机等游戏载体运行速度的不断提高，3D 网络游戏将会受到更多玩家的青睐。

（2）按照游戏类型分类

按照游戏运行的载体不同，网络游戏主要分为客户端游戏和网页游戏（主要载体为个人PC 电脑）、移动网络游戏（主要载体为手机和平板电脑）以及主机电视网络游戏（主要载体为游戏主机、智能电视机）等类型。

①客户端游戏

客户端游戏指以个人电脑为载体，通过光盘或下载方式在个人电脑上安装游戏客户端，并在网络连接状态下进入客户端进行

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的网络游戏。按照游戏内容的不同，客户端游戏主要分为大型角色扮演类游戏（英文名Massive Multiplayer Online Role Play Game，简称MMORPG）和大型休闲竞技类游戏。

在MMORPG 中，所有的用户都存在于一个大的虚拟世界中，用户可以通过扮演拥有不同特点的角色体验虚拟生活，游戏一般具有故事背景和故事情节，并且随着玩家游戏过程的进行，情节可以持续发展。用户在游戏中扮演一个游戏角色，在虚拟游戏世界中与其他用户扮演的游戏角色进行互动，其角色具有成长性。

其中，3D 的MMORPG 代表作有：《魔兽世界》、《九阴真经》、《航海世纪》、《剑侠情缘3》等。

在大型休闲竞技类游戏中，用户主要通过游戏卡牌、回合制等方式进行游戏，该类游戏简单容易上手，单局游戏时间较多，用户在游戏过程中更加注重游戏本身的娱乐性和游戏技巧等。3D 的大型多人在线休闲游戏的代表作有：《穿越火线》、《战地之王》、《反恐精英OL》、《劲舞团》、《跑跑卡丁车》等。

②网页游戏

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网页游戏是指用户通过个人电脑，不需要通过光盘或下载安装客户端，直接通过打开网页的方式进行游戏。网页游戏的优点是运行游戏简单易行，对电脑配臵要求低，操作简单，便于上手；主要缺点是游戏画面、音效和操作响应能力等方面均不如客户端游戏，表现力明显不足，游戏内容相对简单、游戏情节相对单一，产品生命周期也相对较短。受现有网络通信质量和个人电脑配臵等局限，仅安装微量的客户端或插件难以运行功能庞大的3D 游戏程序，因此目前成功商业化的网页游戏绝大多数为2D 游戏。

根据游戏内容的不同，网页游戏可以进一步分为即时战略、角色扮演、模拟经营、社区养成等类别，网页游戏的代表作有《热血三国》、《三国杀-网页版》、《武侠风云》、《帝国文明》等。 ③移动网络游戏

移动网络游戏是以用户个人移动设备（包括手机、平板电脑等）为载体进行的游戏品种，该类型的游戏参与起来较方便，容易上手，玩家一般利用零散时间参与游戏。随着智能手机的快速普及，移动网络游戏画面动感性及游戏品质较之前有了大幅度的提高，移动网络游戏也成为当前规模增长最快的游戏品种。

移动网络游戏概念虽然目前已成为IT 行业内的热门话题，但该类游戏的发展仍然要取决于手机运行速度、移动网络速度及

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流量费用等诸多软硬件方面的因素。因此，在移动网络4G 技术的推动下，能够实现游戏在手机上快速、低流量消耗的运行，将成为移动网络游戏发展的趋势和目标。

移动网络游戏也和客户端游戏及网页游戏一样，可以按照游戏内容的不同，分为即时战略、角色扮演、模拟经营及社区养成等不同类型。移动网络游戏的代表作品包括《天天酷跑》、《我叫MT》、《王者之剑》、《仙之痕》、《太极熊猫》等。

④主机网络游戏

主机游戏也称电视游戏，是指通过游戏主机（如索尼公司PlayStation 系列、微软公司Xbox 系列等）与电视机相连，或通过接入电视游戏机顶盒等方式在电视上进行的游戏品种。主机游戏最早以单机游戏为主，随着网络技术的不断发展，越来越多的主机游戏增加了局域网对战及网络化运营的方式，主机网络游戏也随之出现。

2014 年1 月，发布通知，调整上海自贸区内相关行规和行政审批或准入特别管理措施目录，明确规定允许外资企业从事游戏游艺设备的生产和销售，通过文化主管部门内容审查的游戏设备可面向全国市场销售。这意味着自2014 年开始，

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我国长达13 年的游戏机禁售规定正式解除。主机网络游戏的市场份额在国外仅次于客户端游戏，随着我国对主机游戏的放开，未来，主机游戏将更多地受到中国玩家的关注，同时结合我国游戏产业发展中网络游戏发展远好于单机游戏的特点，主机网络游戏预计也将借此机会受到更多的欢迎。

二、行业内涵及与上下业的关系

1、网络游戏的业务模式

在游戏企业的收入构成层面，网络游戏产品的收入构成分为游戏运营收入和游戏开发收入两大类，其中游戏运营商获得运营收入，游戏开发商获得开发收入，然而，不论是游戏开发企业还是运营企业，能够拥有核心竞争优势，并能够提前预判行业发展方向，引领行业发展趋势的产业型游戏公司往往能够实现长期、稳定的发展。从我国游戏行业的整体环境来看，产业型游戏公司往往具有自身的企业文化和核心优势，公司经过长期的发展在核心技术和核心产品方面拥有一定的积淀，兼具游戏开发和游戏运营。网络游戏业务模式的具体情况如下：

（1）游戏开发

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游戏开发是指组织研发团队进行游戏软件程序的开发，并经多轮测试以形成可商业化运营产品版本的活动，以及产品上线运营之后，持续进行后续开发以不断推出更新版本的活动。

游戏开发企业是游戏版权的拥有者，掌握游戏原始版本及更新版本的核心技术，是处于行业上游的“生产商”。开发企业技术研发水平的高低将直接影响游戏产品的质量。

（2）游戏运营

游戏运营是指搭建游戏上线运营的软硬件环境，为用户提供网络游戏服务，通过道具收费、时间收费等模式获取运营收入的活动。

游戏运营商取得游戏产品运营权利的方式目前主要有自主开发、代理运营、联合运营和委托开发，具体情况如下：

从目前的游戏市场整体情况看，网络游戏产品最终面向玩家消费者，游戏产品收入的最终来源是玩家充值，因此从根本上说，网络游戏是通过游戏运营实现收入的，由于游戏运营商直接面对消费者，因此游戏产品经营结果的好坏除了游戏本身的质量外，运营水平的高低将会对其产生更为重要的影响。

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（3）产业型游戏企业—兼具游戏开发和运营

不论是游戏开发企业还是游戏运营企业，都无法单纯通过自身的业务实现全产业链的整合，从而只能被动地依靠产业链上、下游的大型游戏企业为自身带来收益。如小型游戏开发企业需要依赖知名游戏运营商推广自身的游戏产品，通过获得较低比例的分成实现营业收入；而小型的游戏运营企业则没有自身开发游戏产品的能力，除与大型游戏运营商竞争之外，还需要依赖于游戏开发企业。这类企业往往只能随着行业的变化不断调整自身的业务结构，而游戏行业的产品更新和行业发展变化速度较快，如企业无法跟上行业的变化趋势，则会对自身发展产生不利影响。

产业型游戏企业往往具有公司成立时间长、同时拥有游戏开发和游戏运营能力、拥有行业内知名的游戏产品、拥有核心企业文化和管理方式等多项特点，能够通过自身的核心竞争优势推动行业发展。由此来看，产业型游戏企业实质上是可以引领新的行业趋势的优质企业，往往走在行业发展变化的前面，对行业变化具有预判性，能够适应行业趋势的变化，从而具有持续、稳定的盈利能力。

2、网络游戏运营的收费模式

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在游戏运营领域，运营商的收费模式主要包括按游戏时长收费、按游戏道具收费及游戏内植入广告收费三种类型，具体情况介绍如下：

由于我国玩家用户的消费观念的影响和游戏理念的影响，目前道具收费方式已经成为受国内玩家认可程度最高的网络游戏消费模式。根据文化部发布的《2012 年中国网络游戏市场研究报告》，国内的网络游戏90%以上是道具收费的经营模式。而在国外，按游戏时长收费和道具收费均有一定的受众主体，均为国外主流的网络游戏收费模式。

随着未来网络游戏与主机游戏、移动网络游戏的整体结合，其收费模式也有可能发生变化。

3、网络游戏行业的产业链分布及上下业

（1）网络游戏行业的产业链情况

从根本上看，网络游戏产品属于软件产品，其产业布局涵盖了产品研发、产品运营和客户服务三大环节，覆盖了IT、电信和软件产品三大产业，是一条从内容来源到游戏消费的价值传递链条。网络游戏行业整体产业链情况如下所示：

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从游戏产业链环节上看，游戏开发商占据了行业上游位臵，属于内容产品提供商，是行业发展的源头；游戏运营商及下游的经销商是连接游戏开发商和玩家用户的重要纽带，是游戏产品价值实现核心部分。发行人自设立以来，经过10余年的发展，已经从传统的网络游戏研发型企业向集游戏研发、游戏运营、专业游戏设备制造为一体的多元化数字娱乐服务提供商转变，截至目前，已在行业产业链的上、中、下游环节均有业务涉足。

（2）网络游戏上下业情况

网络游戏行业有多个上下业，包括电信业、IT 产业、传媒产业、电子商务、零售业、制造业和展览业等，网络游戏产业与上下游产业的具体关系如下：

一方面，网络游戏行业的发展，带动了相关行业的发展及就业水平的提高。

根据文化部发布的《2012 中国网络游戏市场年度报告》，2012 年，随着网络游戏市场规模增速的回升，各企业都开始大规模地吸纳人才，据估算，全年网络游戏行业共提供就业岗位5 万多个，相关行业近9 万个。

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另一方面，电信、IT 软硬件、金融、传媒等上下游产业的发展，提升了网络游戏品质，改善了网络通信质量，提高了玩家电脑配臵，丰富了游戏推广手段，拓宽了游戏充值渠道，从而极大地促进了网络游戏市场的繁荣。

值得注意的是，游戏产品的专业化程度不断加深，游戏运行的画面效果和技术处理水平越来越复杂，因此对游戏运行设备的专业性提出了更高的要求。目前，许多配臵一般的个人电脑或手机已经无法顺畅地运行画面宏大或内容复杂的网络游戏，因此，游戏设备的专业化趋势将越来越明显，游戏主机、游戏掌机等专业设备也就相继出现并受到玩家的青睐。

三、行业主管部门、监管及产业

1、行业主管部门和监管

我国对网络游戏行业采用联合监管模式，文化部、国家新闻出版总署、工业与信息化部等相关部门在各自职责范围内对网络游戏行业实施监督管理。

（1）文化部

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文化部的主要职责有：网络游戏管理（不含网络游戏的网上出版前臵审批），指导文化市场的综合执法工作，指导副省级城市和地市级以下的文化、广电、新闻出版等部门执法力量的整合，建立统一的文化市场执法力量，拟订游戏产业发展规划并组织实施，指导协调游戏产业发展。

（2）国家新闻出版广播电影电视总局

国家新闻出版广播电影电视总局（对原国家新闻出版总署和广电总局于2013 年进行整合，组建国家新闻出版广播电影电视总局）负责在出版环节对网络游戏进行管理，对游戏出版物的网上出版发行进行前臵审批。

（3）工业和信息化部

工业和信息化部的主要职责是制订互联网行业的产业、产业标准、产业规划，对行业的发展方向进行宏观，总体把握互联网服务内容。

（4）游戏工委

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游戏工委接受国家新闻出版广播电影电视总局的业务指导和监督管理，宗旨是依据国家的、法律、法规和有关，维护游戏出版、经营单位的合法权益，在和企业之间发挥桥梁与纽带的作用；促进本行业的产业发展、学术交流、技术进步。

2、主要产业

（1）国家相关监管部门出台的产业

①《文化部“十二五”时期文化产业倍增计划》

2012 年2 月，文化部发布《文化部“十二五”时期文化产业倍增计划》，将游戏业列为重点行业，并提出：增强游戏产业的核心竞争力，推动民族特色、健康向上的原创游戏发展，提高游戏产品的文化内涵。鼓励研发具有自主知识产权的网络游戏技术、电子游戏软硬件设备，优化游戏产业结构，促进网络游戏、电子游戏等游戏门类协调发展。鼓励游戏企业打造中国游戏品牌，积极开拓海外市场。

游戏业的发展目标为：到2015 年，游戏业市场收入规模达到2,000 亿元。

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鼓励网游企业到海外投资，形成10 家综合实力达到世界水平的骨干游戏企业，培育一批内容健康向上、富有民族特色的游戏精品，力争每年向世界推出百款网游，其中3-5 款精品网游跻身国际最受欢迎网游前十位排名。

发展游戏业的主要举措包括：推动民族原创网络游戏产业快速发展，打造具有深厚文化内涵、深受群众喜爱的网络游戏精品；加强科技攻关，研发具有自主知识产权的网络游戏技术和电子游戏软硬件设备，搭建公共技术服务平台；调整优化产品结构和市场结构，丰富网络游戏类型，鼓励新产品填补细分市场，协调发展各游戏门类，提高游戏产业的核心竞争力；严厉打击网络游戏“私服”、“外挂”等侵犯知识产权的行为。

扶持游戏业的包括：促进游戏产品出口，鼓励我国游戏产品参与国际竞争，搭建游戏产业国际交流平台；完善游戏产业相关法律法规，构建监管互动平台，积极引导行业和企业自律；创新人才培养模式，推进产学结合，形成与产业发展相适应的游戏类教育和职业培训体系，培养一批专门人才。

②《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》

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2012 年2 月，、印发《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》提出：重点发展图书报刊、电子音像制品、演出娱乐、影视剧、动漫游戏等产品市场”，“扶持优秀国产影片进入国外主流院线，国产游戏进入国际主流市场，数字出版拓展海外市场。

③《关于加快发展高技术服务业的指导意见》

2011 年12 月，下发《关于加快发展高技术服务业的指导意见》，提出：促进数字内容和信息网络技术融合创新，拓展数字影音、数字动漫、健康游戏、网络文学、数字学习等服务，大力推动数字虚拟等技术在生产经营领域的应用；并支持高技术服务企业“走出去”，通过海外并购、联合经营、设立分支机构等方式积极开拓国际及港澳台市场，鼓励在境外设立研发机构。

④《关于深化文化改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》

2011 年10 月，中国党第十七届委员会第六次全体会议通过的《关于深化文化改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》提出：要在重点领域实施一

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批重大项目，推进文化产业结构调整，发展壮大出版发行、影视制作、印刷、广告、演艺、娱乐、会展等传统文化产业，加快发展文化创意、数字出版、移动多媒体、动漫、游戏等新兴文化产业。重点发展图书报刊、电子音像制品、演出娱乐、影视剧、动漫、游戏等产品市场，进一步完善中国国际文化产业博览交易会等综合交易平台。

⑤《新闻出版业“十二五”时期发展规划》

2011 年4 月，国家新闻出版总署发布了《新闻出版业“十二五”发展规划》， “专栏6 新闻出版产业发展重点”提出“积极发展民族网络游戏产业，鼓励扶持民族原创网络动漫产品的创作和研发，拓展民族网络文化发展的空间”。

“专栏7 新闻出版产业振兴工程”提出“每年重点鼓励100 种原创漫画图书、40 种原创漫画期刊、60 种原创数字动漫、100 种原创游戏作品的创作出版，扶持100 个优秀原创动漫、游戏人才（团队），支持50 个国产动漫游戏技术研发重点项目。重点培育一批月发行量超过100 万册的原创漫画期刊，推出一批具有较强影响力的国产大型网游精品和一定数量的网页游戏、移动网络游戏精品，鼓励手机动漫报、手机动漫杂志的出版，以及手机动漫WAP 网站建设”。

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⑥《文化部关于加快文化产业发展的指导意见》

2009 年9 月，文化部发布了《文化部关于加快文化产业发展的指导意见》，该意见明确了游戏业的发展方向与发展重点为：增强游戏产业的核心竞争力，推动民族原创网络游戏的发展，提高游戏产品的文化内涵。鼓励研发具有自主知识产权的网络游戏技术、电子游戏软硬件设备，优化游戏产业结构，提升游戏产业素质，促进网络游戏、电子游戏、家用视频游戏的协调发展。鼓励游戏企业打造中国游戏品牌，积极开拓海外市场。

⑦《文化产业振兴规划》

2009 年7 月，常务会议通过的《文化产业振兴规划》提出：文化创意产业要着重发展文化科技、音乐制作、艺术创作、动漫游戏等企业，增强影响力和带动力，拉动相关服务业和制造业的发展；重点扶持具有民族特色的文化艺术、展览、电影、电视剧、动画片、网络游戏、出版物、民族音乐舞蹈和杂技等产品和服务的出口，抓好国际营销网络建设；支持动漫、网络游戏、电子出版物等文化产品进入国际市场；支持有条件的文化企业进入主板、创业板上市融资。

（2）地方出台的产业

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我国目前已有多个省、市级出台了扶持网络游戏的产业，在科研资金、税收、财政、融资、人才、土地等方面给予扶持，如北京市出台的《北京关于支持网络游戏产业发展的实施办法》、上海市出台的《上海动漫游戏产业发展扶持奖励办法（2011 年版）》、福建省出台的《福建省动漫游戏产业发展规划（2010～2012 年）》、广州市出台的《关于加快发展广州网络游戏动漫产业的指导意见》等产业。

3、主要法规

网络游戏行业是互联网行业的重要应用子行业，基于互联网而产生，依托于互联网提供服务，伴随着互联网的进步而发展。同时，网络游戏产品本身又属于计算机软件。因此，网络游戏行业、互联网行业和软件行业的法规均对网络游戏企业有指导作用。

（2）软件行业的相关法规

四、行业内企业的核心竞争力

游戏行业细分为游戏开发和游戏运营两大环节，其中游戏开发是游戏产品的 “生产”环节，游戏运营是游戏产品的“销售”

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环节；没有精良的游戏研发技术，优秀的游戏作品将无法诞生，而没有高超的游戏运营水平，好的游戏作品也将无法实现价值。因此游戏开发和游戏运营在网络游戏行业中处于同等重要的位臵。

1、游戏开发的核心竞争力

游戏引擎技术是游戏开发企业的核心竞争优势。

游戏引擎技术是网络游戏开发中最主要、最核心、最复杂的技术，游戏引擎技术水平的高低在很大程度上决定了游戏产品的质量和游戏开发商的行业地位。

（1）游戏引擎概述

游戏的引擎可以比作赛车的引擎，众所周知，引擎是赛车的心脏，决定着赛车的性能和稳定性，游戏亦是如此。玩家所体验到的剧情、关卡、美工、音乐、操作等内容都是由游戏引擎直接控制的。游戏引擎把游戏中的所有元素捆绑在一起，在后台指挥它们同步、有序地工作，简单地说，引擎就是用于控制所有游戏功能的主程序。

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无论是2D 游戏还是3D 游戏、客户端游戏还是网页游戏，都有这样一组起控制作用的程序代码。经过不断的进化，如今的游戏引擎已经发展为一套由多个子系统共同构成的复杂系统，从建模、动画，到光影、粒子特效，从物理系统、碰撞检测，到文件管理、网络特性，还有专业的编辑工具和插件，游戏引擎几乎涵盖了开发过程中所有重要环节。

一款好的游戏引擎，其通用性至关重要。非通用游戏引擎一般只能用于特定游戏产品的开发，而通用游戏引擎在研发成功之后，可以用于多款游戏产品的开发，从而显著地提高游戏开发效率，大幅降低每款游戏的开发成本，还能随软硬件平台升级，不断提升核心技术，从而保持游戏产品在技术上的竞争力。当然，由于游戏本身是一种充满创造性的产品，所以游戏引擎也不可能做到绝对的通用，所谓“通用性”是相对的。

（2）3D 游戏引擎的先进性和复杂性

游戏引擎按照维度可以分为2D 游戏引擎和3D 游戏引擎，分别用于开发2D游戏和3D 游戏。相对于2D 游戏，3D 游戏能提供更引人入胜的游戏体验，主要包括：以更多细节和更逼真的视觉效果展示游戏世界；提供更自由的视角控制以观察游戏中

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的事物；提供更广阔的视野范围和庞大的游戏世界。为实现这些效果， 3D 游戏引擎需要更复杂的程序运算，主要包括：

①高效的3D 场景对象管理，场景动画管理，无缝的地形系统，多层细节控制，物理碰撞模拟等；

②实时的3D 图形图像渲染：基于GPU（图形处理器）加速的材质系统，多光源渲染，水体、植被渲染，软阴影，全局光照明，抗锯齿，高动态范围光照，环境光散射等；

③基于骨骼的角色动画和动作混合，反向动力学，流体模拟等。

另外，除了上述与2D 游戏相比的技术复杂性外，3D 网络游戏比起单机或局域网游戏，还需要实现功能主要包括：

①在更大的游戏世界中同时显示更多游戏玩家和游戏角色； ②同时连接来自不同网络环境和不同电脑性能的海量客户端，在限定的时间内对用户的大多数游戏操作指令做出响应；

③保证游戏服务器的稳定性和可靠性；

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④处理在线支付业务和游戏内的物品交易；

⑤在服务器端存储海量用户数据和用户日志，并且提供数据查询、分析、统计等服务；

⑥在游戏中为玩家提供在线客户服务；

⑦在进入游戏时为玩家提供身份验证服务；

⑧维护游戏内公平、文明的游戏环境，以及服务器本身的安全等。

（3）游戏引擎的取得方式

我国游戏开发商的引擎技术来源有授权取得、根据开源引擎修改、自主开发三种方式。

①授权取得

游戏开发商授权取得商业游戏引擎后直接进行游戏开发，可以缩短开发商的前期技术研发时间。但是，由于游戏开发人员必须非常熟练地掌握引擎技术，才能开发出高品质的游戏产品，而

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游戏引擎是一个由上百万条程序代码构成的复杂系统，如果采用授权方式取得，游戏开发人员很难真正理解、掌握和应用由其他公司研发的引擎技术。且当游戏开发商在遇到核心技术问题时，只能由引擎开发商来解决，相比自己的引擎研发团队，引擎开发商往往无法快速进行处理，因此游戏开发效率会受到影响。

另外，游戏是充满创造性的产品，任何游戏引擎都不可能实现绝对的通用，超出游戏引擎适用范围的产品创新则需要对原引擎进行升级和改良。对于依赖授权取得游戏引擎的开发商来说，由于得不到核心程序的源代码，无法完成升级和改良工作，因此，其游戏开发的创造性会受到严重制约。

此外，取得国外商业游戏引擎不仅要支付版权使用费，还要对游戏销售收入进行分成。对游戏开发商而言，不但版权使用费价格高昂，即便产品开发成功，分成收入也会大大降低企业的盈利水平。

②根据开源引擎修改

基于开源引擎开发游戏项目，不仅费用低，还能加快产品的开发速度，适合对游戏品质要求不高、处于起步阶段的小型游戏开发团队。

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开源引擎一般由一些有经验的游戏程序员出于个人兴趣协作开发，或是来源于引擎开发商主动公开多年前的游戏引擎源代码。由于源代码公开，开源引擎中的先进技术能很快被其它开发者学习，很容易被其它引擎超越，游戏开发商无法取得技术上的优势，基于此类引擎开发的游戏在品质上往往也有很大局限。

③自主研发

从长远发展来看，游戏开发商只有自主研发引擎才能在技术先进性和成本控制上取得优势。

自主研发游戏引擎的公司，其游戏开发团队对自主研发的引擎非常熟悉，能够快速地领会引擎技术的灵魂，可将引擎技术的应用效果发挥到极致，也能显著地提高游戏开发效率；同时，由于拥有自主开发引擎的源代码程序，开发商有能力对引擎进行升级和改良，使其能够完全满足产品开发的需求，可将产品开发团队的各种独具创意的设计案在技术上变得可行，最终开发出受市场欢迎的精品游戏。

另外，相比国外的商业引擎开发，国内企业自主研发引擎的成本投入相对较小，一旦获得成功，不仅可以在后继开发其他游

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戏产品时受益，还能培养出一批一流技术人才，使国内游戏开发技术水平达到甚至超越国际水平。

（4）我国游戏引擎技术水平的现状

我国网络游戏行业技术水平近年来有了明显提高，部分游戏开发商的一些关键技术已达到国际先进水平，但因起步较晚，行业总体水平与欧美和日韩等发达国家相比仍有一定差距，主要体现在以下几个方面：

①具备完全自主研发游戏引擎能力的公司不多

国内较多游戏开发商采用授权取得的引擎进行游戏开发，自主研发引擎的公司中，多数自主研发的游戏引擎为开源引擎修改而成。

②自主研发游戏引擎的通用性普遍不强

通用性强的游戏引擎可以大幅提高产品开发效率，并能开发更多类型的游戏产品。然而由于资金、技术、人才等局限，国内开发

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商研发的游戏引擎的通用性普遍不强，局限于一款游戏产品或一种类型产品的开发，且开发效率也不高，从而降低了游戏开发商的开发和创新能力，这也是我国网络游戏产品同质化现象严重的重要原因。

③仅有少数几家公司掌握了成熟3D 游戏引擎技术

2D 游戏引擎技术发展时间较长且技术相对容易掌握，国内已有部分游戏开发商掌握了该类技术；3D 游戏引擎技术发展时间较短、技术本身非常复杂，而拥有成熟的、可通用的3D 游戏引擎技术的企业较少，行业内目前包括发行人在内的完美世界、网易、腾讯等传统游戏研发企业拥有该技术。

（5）目前我国游戏引擎应用的特点及发展趋势

从目前我国游戏引擎技术的发展情况来看，整体技术水平与国外先进水平仍然存在一定的差距，但致力于引擎技术本土化的公司越来越多。与此同时，国外引擎研发企业的竞争也越来越激烈，国内网络游戏公司使用国外先进引擎的成本有所降低。综上，我国游戏引擎技术未来发展将呈现以下趋势：

①国外游戏引擎在国内的应用将增加

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随着游戏引擎技术竞争的不断激烈，国外厂商将降低其引擎产品的授权使用价格，或调整游戏企业在使用引擎时的付费模式（如由一次性支付授权使用费变为后期游戏分成费），这将大幅降低国内游戏企业的引擎使用成本，因此国外游戏引擎在国内的市场应用将有所增加。

②国内企业自主研发或与国外企业合作开发引擎的意愿强烈

虽然国内游戏企业使用国外先进引擎的成本将会不断降低，但国外引擎具有开源性和通用性，国内企业仍然需要提高自身的研发实力，对国外先进引擎进行本土化改进，同时与需要的游戏产品相结合，根据不同的产品风格对游戏画面进行调整。因此，单纯通过进口国外先进引擎进行开发的游戏始终无法达到预期的效果，国内知名厂商与国外引擎公司合作的意愿愈发强烈。例如，腾讯于2014年准备推出的武侠MMORPG 网络游戏《天涯明月刀》，其使用的Quicksilver 引擎就是与NVIDIA（英伟达）合作开发的。

因此，在引擎研发领域，拥有自主研发实力的企业将在游戏研发市场拥有更大的自主权，同时与国外公司合作、改进国外先进引擎的机会也更多。

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③引擎跨平台研发技术将为游戏市场发展提供动力

目前，网络游戏市场已经从传统意义上的电脑网络游戏（PC 端游戏）向多平台游戏市场发展。随着智能手机的快速普及和专业化游戏主机进入中国市场，游戏引擎在多平台上的应用将会愈发重要。如何保证一款游戏在多种平台上快速移植，同时保证游戏运行流畅和高质量的画面感，将成为未来引擎技术发展的关键。

综上所述，游戏开发企业拥有自主研发游戏引擎的能力，不仅仅是单纯的引擎研发，而是对专业化游戏引擎拥有自身的理解力，这将保证游戏开发企业游戏产品的可持续性，同时可以在改良国外先进引擎及游戏跨平台移植方面取得较大的竞争优势，从而为游戏开发企业日后的持续盈利能力提供保证。

2、游戏运营的核心竞争力

游戏运营的核心竞争力是用户流量。

众所周知，玩家用户充值消费是游戏产品收入的核心来源，因此作为游戏运营企业来说，能否取得玩家用户的青睐，保证用户的增长和可持续性，将成为游戏产品运营成败的关键。

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（1）用户流量的取得方式

①通过游戏推广直接取得

通过游戏推广宣传的方式及传统的广告模式，将游戏产品的特点直接呈献给广大玩家用户，目前仍然是用户流量取得的最主要方式之一。这种用户的营销策略对于广告内容的策划、广告发布的时间、发布平台的影响力等均有一定的要求，上述因素均可能影响游戏宣传的效果。

广告发布主要包括电视媒体广告、平面广告和网络广告三种模式，其中电视媒体广告和网络广告是最主要的游戏宣传方式。行业内主要的广告宣传及投放企业包括北京思恩客广告有限公司（以下简称“北京思恩客”）、上海龙韵广告传播股份有限公司（以下简称“上海龙韵”）等。

通过游戏推广直接取得用户流量的方式，是“游戏→用户”的直接推广方式，该方式直接面向客户，省去了平台推广的环节，是游戏企业自主推广产品的一种方式。

②通过软件平台推广取得

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目前，无论是电脑客户端游戏、网页游戏还是移动网络游戏，各种运营平台不断推出、更新其主打运营的游戏产品，当该平台具有一定影响力时，玩家往往通过该平台寻找自己喜爱的游戏产品。这种推广方式的核心在于不是将游戏直接推送给用户，而是通过软件平台的宣传间接推送给用户。目前通过软件平台推广也是取得用户流量的主要方式，尤其在移动游戏领域，软件平台推广的影响力甚至超过了直接推广取得的方式。

在个人电脑PC 端，目前主要的游戏平台包括盛大游戏平台、腾讯游戏平台、17173 网站、4399 网站等；在移动客户端，目前主要的游戏平台包括91 手机助手、腾讯应用宝、360 手机助手等。 ③游戏设备软件前装方式取得软件前装指用户在购买手机、游戏主机、游戏掌机等可以运行游戏产品的硬件设备时，该设备即已经安装了相关的游戏软件，无需用户下载即可进行游戏。

目前这种用户流量的取得方式仍处于探索阶段，因为前装的软件并不一定符合玩家用户的偏好，也并不一定带来有效的用户流量，同时软件前装要固定支付给硬件设备生产商一定的费用，因此宣传效果存在不确定性。如果游戏企业拥有自主研发并生产的游戏硬件设备，该种用户取得方式将在一定程度上节约成本。

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不论是通过软件平台，还是通过设备软件前装方式取得用户，都是间接取得用户的方式，即“游戏→平台→用户”的推广方式。该种方式通过专业化游戏推广进行，往往具有更好的宣传效果，但需要支付给平台一定的推广成本。

（2）影响游戏用户流量的因素

影响游戏用户流量的因素非常复杂，创意新颖、内容丰富的游戏产品由于运营的不好，可能不如内容简单、容易上手的游戏产品火爆；而游戏操纵的复杂程度和游戏内容的编排也要控制在合理的范围内，既不能空洞无物，也不能过于复杂。总体来看，影响游戏用户流量的因素主要包括：

①游戏运营商本身的用户优势

目前，市场上许多大型游戏运营企业，包括腾讯、盛大、网易等，都是大型网络科技企业，其公司品牌和产品品牌均具有较高的知名度。与此同时，这些企业还会把游戏产品与其现有的明星产品（如腾讯的QQ、微信等）相结合，利用传统优势产品所积累的用户数量提升新品游戏的用户数量。因此，对于大型游戏运营商而言，其本身前期积累的用户就是影响其游戏用户流量的关键因素。

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②游戏产品内容

游戏产品质量的高低，是影响用户流量的最主要因素。和商品市场一样，从整体看，质量好的商品总会比质量差的商品更受用户的欢迎。虽然好的游戏产品可能由于运行情况的差异，在获取有效用户流量方面有一定的差别，但制作粗糙、内容空洞的游戏产品一定不能在长期市场上处于领先地位。

③游戏运营情况

内容制作精良、画面效果好的游戏产品，有时并不能大范围获得用户的认可，注册玩家数量也较低，主要原因就是游戏运营情况不佳。因此，从获得游戏用户流量这个角度来看，游戏运营要比游戏产品本身有着更大的影响因素，因此游戏运营企业在整体的游戏市场的份额占比始终较高，获得游戏分成收入的大部分。

通过因地制宜、因时制宜的游戏运营模式，往往可以在短期内将一款游戏推向火爆。

④游戏产品的后续更新和推广

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在游戏发布之后，如何提高用户粘性，增强玩家在游戏中的可持续性，也是影响长期用户流量的关键因素。许多游戏在刚刚发布时非常火爆，但随着时间的推移，由于游戏任务内容重复、消费结构不合理等因素，导致玩家纷纷离开游戏。

玩家离开游戏的行为会产生“羊群效应”，这是由于网络游戏是一种社交类娱乐方式，具有较强的群众参与性，当大量玩家参与的平台不复存在时，希望继续关注该游戏的玩家也没有足够的兴致留在游戏中。因此，如何保证游戏运营之后玩家仍然不断地参与进来，也是影响用户流量的关键所在。

综上所述，游戏引擎技术和用户流量的获取，分别是游戏开发和游戏运营领域的核心竞争力，因此，拥有产业型战略规划的游戏企业已经向开发-运营全产业链经营模式上靠近，兼顾自主研发和自主运营能力的提升。

五、行业市场概况及发展空间

1、全球游戏行业概况

（1）全球游戏市场整体情况

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近年来，多种因素共同促成了全球游戏行业的市场规模处于快速增长阶段，其根本原因在于家用计算机、手机及平板电脑、专业电子游戏设备等硬件设施计算能力的不断提升，玩家可以享受更好的游戏体验，另外的因素也在于游戏产品互动性、娱乐性的提升及大众娱乐消费观念的不断改变。根据游戏市场研究公司Newzoo 在2014 年下半年的预测，2014 年全球游戏市场规模将达到约815 亿美元，较2013 年704 亿美元增长1577%，而游戏用户规模也将增长至18 亿人。

该机构还预测，从2012 年到2016 年之间，预计全球游戏市场的符合年增长率将为67%，因此预计到2016 年时，全球游戏市场规模将达到861 亿美元。

从整体上看，客户端及移动网络游戏依然是全球游戏市场的主流产品。根据Newzoo 的数据分析，2014 年度，预计在全球游戏市场中，多人在线游戏市场规模将达到178 亿美元，同比增长16%；休闲类游戏市场规模将达到76 亿美元，同比增长4%；移动网络游戏市场规模将达到217 亿美元，同比增长23%；从上述分析看，客户端及移动网络游戏市场在2014 年度将占据全球游戏市场接近60%的市场份额。

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除客户端及移动网络游戏外，全球家用主机游戏的市场规模在2014 年度也达到234 亿美元，同比下降约1%，占据近30%的市场份额。2014 年度，按照游戏类型分类的市场规模情况如下：

从上图可以看出，2014 年度，全球游戏市场呈现出均衡发展的态势，不同类型的游戏产品均在市场中占有一定的份额。而在我国，网络游戏长期以来均占据了超过90%的游戏市场收入份额，单机类游戏和主机游戏发展较慢，主要是因为我国版权问题及长期的主机游戏市场禁令所致。2014 年，发布了《在中国（上海）自由贸易试验区内暂时调整有关行规和文件规定的行政审批或者准入特别管理措施的决定》，长达13 年的中国游戏机市场禁令正式解除。中国有大量的潜在电视主机游戏消费群体，该变化有望推进中国电子游戏市场与全球接轨，实现多元化的发展。

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