温州十足便利店营销策略问题研究

温州十足便利店营销策略问题研究

作者：陈先勒 孙艳香

来源：《财富生活·下半月》2019年第10期

摘要：便利店，是一种以自选销售为主，销售小容量、应急性产品、日常生活用品和提供相关服务，以满足顾客便利性需求的零售业态。本论文通过十足便利店在温州的营销策略研究，利用实地调查的方式，分析消费者对十足便利店的需求情况，旨在促进便利店行业的发展。

关键词：便利店;营销策略;顾客需求 一、温州十足便利店简介

温州十足便利店隶属于浙江人本超市有限公司，成立于2001年5月26日，是公司旗下的三大连锁经营品牌之一。公司成立至今，以其“以人为本”的文化理念和“以法治企”的经营理念积极向省内外扩展市场。18年来，十足便利店门店遍布在浙江省内，数量近两千家，集团经营二十余种大类品种近400种商品，温州十足便利店一直坚持“利民、便民”的经营理念，先后获得“浙江省商贸服务示范产业”“浙江省城乡连锁超市龙头企业”“浙江省著名商标”等荣誉称号，不仅是浙江省的知名本土品牌也是享誉中国的驰名品牌。 二、温州十足便利店的营销现状

温州是中国数学家的摇篮，经商人才辈出，被称之为东方犹太人。温州的主要经济形势是贸易经济，国家良江便利店业态的明星产品。但是温州十足便利店在市场营销中也遇到各种各样的问题，如：地理位置偏僻，资源贫乏，只要依靠贸易发展经济，零资源零技术现象零生产发展经济的手段备受瞩目;国家对温州经济的扶持力度跟不上温州的经济发展步骤，投资力度小;便利店的经营产品种类很多但商品同质化严重;零售业网上销售平台的快速发展使得实体销售市场渐渐饱和，行业间竞争力度大;零售业产业销售员专业素质水平不高、推销方式不合理;商品定位和商品定价不够清晰，容易受市场风向的影响;“温州假冒伪劣商品的信誉危机”;订货及物流配送不够及时……这些方面的问题，对温州十足便利店的发展造成了冲击。 三、温州十足便利商店营销策略存在的问题 （一）商品差异化程度低

便利店的宗旨是“便民、利民”，目的是为了立刻使消费者的生活需求得到满足，给消费者提供方便。温州十足便利店的销售经营范围包括杂货类商品、食品类商品、文化出版类商品和服务类商品等。随着市场的激烈竞争，如何增加服务性商品和文化出版类商品的竞争力将成为

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

便利店赢利的重心。十足便利店商品差异化程度低主要表现在商品结构同质化严重，没有自己的特色商品，没有自己的商品结构。商品同质化容易导致不同店面之间的价格竞争，商品价格优势消失，商品没办法全盘输出造成商品积压仓库，或是商品低价出售导致企业利润减少。 （二）商品定位不明与价格机制不完善

首先，温州十足便利店是大型连锁店，有自己的进货渠道和销售渠道，但是商品定位模糊。十足便利店的销售流程主要是采购中心商品进货—后勤部整理商品并标价—企划部销售商品。在整个营销过程中对目标消费者的把握不足，多数店面在销售上也是依赖于市场风向，市场上什么元素流行就大量进货销售，随大流没有找准公司的核心消费人群。同时缺乏固定的消费者市场调研，难以准确把握消费者心理定位和消费喜好，例如，年龄层偏大的住户和家庭户居多的小区，其店面应多销售生活用品类和食品类商品;学区房附近应主要销售学习用品、体育用品以及速食食品。所以温州十足便利店的零售市场定位缺乏前瞻性和预见性，商品定位不明，市场同质化严重和销售品的重叠难以充分体现品牌的可持续发展能力。其次，是商品的定价机制不完善。由于市场的饱和和同行业之间的行业竞争加剧，公司为了生存和打击同行往往会采用降价的方式留住顾客。然而长时间的降价，并不会很大的提高企业的生存能力，价格的恶性竞争也会造成两败俱伤的不良局面，公司的生存空间只会越来越窄。此外，缺乏价格竞争反应机制会使企业处于被动。 （三）订货及物流配送不及时

运营便利商店必须要寻找稳定的进货渠道和运输渠道，方能减少后顾之忧。一个有效的订货方案流程于便利商店的运营是必要且有利的。十足便利店是24小时营业的便民超市，所陈列的商品种类近万种，在订货过程中还没能形成统一编码、统一考核的操作流程，工作过程繁复且工程量大，所以便利商店要以“不缺货”为导向择重点营销产品，根据市场的变化灵活决定当季度的订货量。物流部门至关重要，其运行的优劣影响着商品的库存与销售。当前，温州十足便利店在物流的投资力度还不够大，物流运输车辆跟不上店面的运转，在物流配送上的安全保障也不足，可能会导致缺货、毁货的情况;另外，由于十足便利店的商品种类多，部分商品选择从厂商一次性进大量货物的方式，容易造成产品积压。 四、温州十足便利店市场营销策略 （一）开发特色商品、自有品牌商品

零售业相同的产品销售模式很难打响自我品牌的知名度，所以十足便利店可从以下对策中增加自身的竞争性。第一，打造超市主打商品、特色商品和自有品牌商品。在某类商品上建立和发展自有品牌，例如，温州的非金属矿产资源丰富，所以可以结合资源优势研发温州特色产品，如造型独特的矿石制品—矿石动物肖像、温州自然景象石刻图、石制镂空制品、石制厨具、石制象棋等等，同时可以通过电视广告效应、产品品牌雜志派发以及网络宣传等方式加强

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

对品牌的宣传并建立起良好的品牌形象，长此以往，在同行业产品价格差距不大的情况下增强消费者的对本便利店产品的消费意愿。第二，十足便利店的特色商品、自有品牌商品的开发还要迎合不同区域和不同生活模式进行，例如快速消费品以统一的小包装进行形象设计，实现连锁店的商品设计、货源、价格一体化。第三，加强对自身品牌的保护，温州十足便利店可以申请品牌商标，用法律的效力为公司的发展保驾护航。 （二）明确定价机制

价格是影响消费者购买欲望的关键因素，也是影响门店收益的关键因素。接下来我将提出几点定价策略，望行之有效。首先，根据产品的使用价值和价值进行定价。例如，一瓶500毫升矿泉水的零售价格区间是1.5元—3元，在火车、景区店面如果你售价5元，消费者是可以接受的，但这个价格在便民营业超市是很难销售出去的，如果定价低于上述区间，如一瓶矿泉水售价1元，那么顾客可能会因为售价低于原定价增加购买欲望和数量，价格低了，利润也会随之降低，所以商家需要通过增加矿泉水的销售量来提高损失的利润;其次，依据价格分割定价，用较小的单位进行报价，让顾客感觉实惠从而增加购买欲望。例如，在超市买方便面，一包方便面零售价2.5元，一整袋方便面12元，顾客大多数会选择买一整袋，其实平均下来并不会减少多少。最后，可以根据便利店人气商品进行定价，选取一到三种人气商品进行跳楼大甩卖，增加产品的购买力，在此之前，公司管理层要秘密同供货商谈判，让他们以低于平时供货价的超低价格供货，同时，公司在此基础上还要进行负毛利操作亏着卖。这样，推出的人气商品才有力度，才能吸引住消费者。另外，一定要注意在销售行业如果想长久的发展必须保证商品的质量，消费者或许会因为价格选取产品，但最终只有质量过硬的产品方能留住消费者，对于零售行业也是一样，为了让消费者能够放心的购买商品，企业应加强把控商品的进货渠道，保证运输的安全条件，保证销售、售后服务等各环节的质量安全。 （三）发展物流配送，降低经营成本

物流配送服务对于零售行业的发展至关重要，常用的物流模式有两种：一是公司自己建立物流配送中心基地和组建运输团队，虽然这种模式初期投资会很大，但是这是可以持续运用的，后期的投资能够追回，这个模式可以借鉴沃尔玛的自建配送中心，但是根据温州十足便利店的情况，我不建议使用这种模式，因为资金流不够充足。二是内外配送服务并用。结合到公司的实际运营状况，我认为十足便利店应将物流配送系统定位在内外配送、服务并用，内指的是常规性物品采用自己的配送体系来完成，管理力度能够保证;外指的是难于保存或供应商有强大配送体系的商品可以采用供应商的配送系统，这样可以节约成本，并保证商品的及时供应。

参考文献：

[1]李桂华.申媛婷.要素品牌策略、营销能力与品牌绩效关系研究[J].管理评论，2019，31（01）：113-125.

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

[2]刘燕.营销管理中的有效沟通模式研究[J].宏观经济管理，2017（S1）：76-77.

[3]周蕾，刘秀萍.浅谈企业市场营销管理及创新策略[J].宏观经济管理，2017（S1）：138-139.

作者简介：

陈先勒，浙江中医药大学人文与管理学院; 孙艳香，浙江中医药大学人文与管理学院。