市场调查策划书

1、执行概要和要领

商品名称：纳爱斯净白防晒霜

目标市场：25—35岁的中薪阶层的女性消费人群

最核心竞争优势：独特的产品功能，防晒润肤、保湿、透气性好、不油腻、防辐射性强、不含任何有毒化学成分。 品牌名称：晰夏之恋

商标设计：下边对一对绿色植物的叶子图形，寓意为我们向上的工作作风，叶子上是一个少女亭亭玉立，代表我们所面向的市场人群，也有爱之意，叶子有绿色健康呵护之意。 定位语：清爽热恋不知一夏。 规格：25ml

包括：外包装为有机易分解长方体盒 内包装为扁正方形底座，上为一立方体少女（形态参考的对象为纳爱斯女神像） 价格：60元/瓶

促销方式：广告、公关。

2、现状

(1)消费者状况：目前防晒霜消费者中在23岁以下的消费者占总体的20%，23—35岁的消费者占总体的35%，35—45占30%，45岁以上占总体的15%。总体消费者比重较大的是25—45之间的消费者，尤其是女性，一般在3000—5000元的占总体的17.5%，5000元以上占9.5%。在消费者使用防晒霜频率上有13%的消费者是夏季户外活动前使用。有51%的消费者是夏天天使用。有26%的消费者是全年天天用，有10%的消费者是想起来才使用。在消费者愿意接受的促销方式中打折促销形式占20%，优惠券形式占65%，接受赠品形式占10%。有80%的消费者在购买时集中于防晒润肤保湿功效上，同时又有65%的消费者认为目前防晒霜存在价格高太油腻含铅量高效果不明显不透气等缺点。消费者的购买地点中有70%以上的消费者是集中于超市，专卖店、的。中薪阶层人士在生活和工作中与电脑和电视接触较多，网络和电视成为他们接触广告信息的主要渠道。

(2)市场状况：在济南市市场中，使用过防晒霜的消费者占调查总体的86%，男女消费比例为1:4，防晒霜市场中是以女性为主。在消费者收入状况中，1500—3000元月收入占总体的65%，3000—5000的占总体的17.5%。5000元以上的占总体的9.5%。有%的消费者是集中于夏季使用防晒霜的，有26%的消费者全年使用。目前市场上的广告宣传方式很多，但70以上的广告是以电视、网络、报纸形式占据的，户外广告业占了20%的比例。其中又以电视网络广告形式为主，占了%。

(3)市场竞争状况：目前在现有防晒霜的市场上，竞争厂家较多，且潜在竞争对手在不断加入，品牌系列丰富并不断更新。目前在高中市场的较好的品牌也不多。在高档产品市场，竞争对手中，雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油等品牌在济南市场总体份额为20%，并通过计算得出雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油在整个济南市场重的份额分别为5.4%、6%、8.6%,还有低档产品市场竞争对手中，大宝、丁家宜、东洋之花小护士等。

占据了23.9%的济南市场的份额。其各自所占份额分别近似为5.4%，6%，8.5%，在高低档产品中，消费者所占比重较小，而剩余部分就是中档产品市场，中档产品市场是比较广阔的。现有中档防晒霜产品所占市场一共也就10%，而且现有防晒霜产品的功效令绝大多数消费者感到不满意。现有高、中、低市场竞争对手中，其铺货渠道也各有不停，高档防晒霜的铺

货渠道是以大卖场，超级市场之类的大型高档综合市场为主，中档防晒霜则是以超市专卖店中心来展开渠道铺货，而低档防晒霜则以普通商店，化妆品店为主。在广告策略上，中档防晒霜竞争对手主要是以电视、网路为主来吸引。

（4）产品状况：目前现有市场上防晒霜产品的品种繁多，产品供给充足，产品的生命周期不断加快，更新换代更加迅速，其在功效上有共同的特点，就是专注于防晒、润肤、保湿的功效，但他们都忽略消费者在功效上不断追求高品位的综合需求，他们的防晒霜产品又都存在价格偏高，太油腻，含铅量高，效果不明显，不透气的缺点，也就是说现有市场上正缺少一种不仅包含一般防晒霜产品功效共性又能满足消费者安全、体现个性等综合需求的新型防晒霜产品的上市来弥补市场缺陷。而且现有的防晒霜产品在款式包装上基本上趋于精美、小巧、方便的特点，但在款式的规格中叶有不同之处，在高档防晒霜产品规格容量一般在20—30ml，且价格昂贵，中档防晒霜产品规格容量一般在30—40ml，价格适中，而低档防晒霜产品其规格在50—100ml，其价格比较便宜。

（5）价格状况：在可接受的价位中，50元以下的消费者占总体的22%，50—100元的消费者占总体的50%，100—200元的消费者占总数的25%，200元以上的消费者占总数的3%。 （6）分销状况：目前防晒霜产品档次不同，其选择的分销渠道也是不同的。现在不管是中档，还是抵挡的防晒霜产品，厂家对于市场现状来说大都是采用厂家直销给各营业网点，并由厂家配送货物，各营业网点在一方面自身作为终端销售处，一方面自身也作为下一层营业网点的代理营业点，层层分销。但对于高档防晒霜产品一般是厂家直接进入大卖场、超级市场类大型高档综合商场进行销售。但作为济南市来说，对于防晒霜产品其中薪阶层是市场消费主体，所以其主要是以超市、专卖店为主的终端市场。

（7）促销状况：目前市场上防晒霜产品的档次不同。其促销形式也是不同的，对于高档防晒霜产品来说，厂家很注重于竞争对手在广告、人员推销、营业推广及公关等各方面的对抗，但其竞争形式就目前来说也是趋于雷同。他们往往在一些重要报纸版面、重要电视频道及厂家的公关活动来表达出产品信息，低端防晒霜产品的促销形式较灵活且多，有单页，墙体广告，人员推销及店面关高等形式，以打折促销形式来吸引消费者，而中档防晒霜产品在做促销时，大多数十以电视和网络来传达关高信息的，也会配备一定的人员推销营业推广和公关活动。

3、Swot问题分析

优势：(1)技术水平先进，采用与国际水平相结合的标准，大批量生产，在原料生产

线和技术水平上采用的结合达到生产费用最低化，产品质量打达国家行业标准水平，深受广大消费者信赖。而此次我们新推出的纳爱斯防晒霜最大的独特之处使其产品特色。我们新推出的防晒霜在功能上具有一般市场所具有防晒 润肤 保湿的功效，还具有不油腻 透气性好 防辐射 不含任何有毒化学物质的功效，并推出可全年男女使用的产品系列。

（2）营销能力：纳爱斯在中国洗剂行业中处于龙头的地位且有很大的海外市场，nice谐音“美好“始终以高尚的品质，优良的服务深受广大消费者信赖，价格适中，是广大市民都使用且有完备的物流分配业务能够做到瞬时快速分销，为我们营销的进行大打下很好的基础。 （3）抗危险能力：公司信用高，是大型洗剂和个人护理用品的龙头企业，有强大的流动资金，管理水平先进，能够随着形式的变化而变化。资产负债率低，且企业的营销和竞争策略科学正规，先进 并建立了应急预警体系，能够处理各种风险情况。

（4）组织能力：员工凝聚力向心力较强，有远瞩的领导团队，常新能力强

（5）发展能力：员工定期培训，教育程度高，科研投入大，发展策略和战略先进，切实可行既有企业地位，又有国际市场，发展潜力大，后劲足。

劣势：有一定的公关活动，但需加强，提高企业的市场声誉，应收账款周转率较缓慢，

不利于发展，并且我们的产品还未入市，是入市的后来者，在防晒霜产品上起步晚，与目前已有一定市场份额的品牌来说，我们在这块的实力较弱。总体看来，优势大于劣势。

机会：中国经济发展迅速，人们生活水平不断提高，虽然经济受危机影响，但目前中

国经济已逐步复苏，人们可支配收入提高较快，有很大发展空间。中国市场容量大，并且就济南来说，有大约600万的消费人口，是性气候，冬夏分明时间长，夏季炎热干燥，冬季干寒辐射强烈，对护肤产品需求量大，防晒霜厂家虽然较多，但却没有一家处于垄断地位，目前市场上较好的品牌及其市场份额中高档的有：雅诗兰黛5.4%、兰蔻6%、玉兰油8.6%，中档的为：曼秀雷敦8%、薇姿7%，抵挡得有：大包7%、丁佳宜6.5%、小护士5%。主要的广告形式是报纸、电视、网络、宣传页等。由于目前市场上防晒霜大都存在太油腻、透气性差、效果不明显 、含铅量太高等问题，所以消费者的满意度不是很高，并且通过不断更换品牌来寻求缺少的需求部分，因此忠诚度也较低。并且该行业增长率快，收益好，有很大的发展机遇空间，护肤品种不断开阔。

威胁：行业中新进入者较多，在市场上现有品牌较多，已有一定的知名度和认知度，

竞争激烈，消费者习惯性购买能力较强。 总体来说，机会大于威胁。

通过以上对比，该行业处于swot优势和劣势与机会和威胁的分析图第一象限，应采取扩大战略，加大市场投入，增加新产品研发和上市力度，大力借助在制造能力，营销能力，盈利能力和抗危险能力的综合优势。加大企业的公关力度，努力提高企业形象，巩固企业及产品在消费者新中的地位，并借助纳爱斯的良好声誉，大力宣传推广，并采用适当加快应收账款的周转率，增加资金流动性，我们要用调查得出的整合营销策略，抓住外部市场的良好发展机遇，再结合调查得出的竞争策略，积极参与正当竞争和防御竞争，不断加快产品更新，明确并坚持目的定位，积极宣传消费理念，把纳爱斯防晒霜成功打入市场。

4.目标

总目标：通过有效的促销方式把纳爱斯净白防晒霜在2个月内成功打入市场，经过成功站稳市场脚跟之后，进一步拓展市场，努力获取更大的目标市场份额。

分目标：①认知阶段：通过有效的电视、网络广告的宣传，让广大目标群体了解我们纳爱斯净白防晒霜产品，提高产品的认知度。

②认可阶段：通过对本产品的独特功效的反应和宣传，加之有效的公关活动的推出，不断取得广大目标群体对本产品的认可，提高目标群体对本产品的认可度。

5、战略策划

目标市场：先以性别为划分标准，把整个市场分为女消费者市场和男消费者市场。因为男性市场需求量甚小，因此可忽略此部分市场，只专注于女性防晒霜产品市场。 对女性防晒霜产品市场又以年龄和收入为划分标准，分为18—23岁低收入、18—23中收入、18—23高收入。23—35岁低收入、23—35岁中收入、23—35岁高收入。35—45岁低收入、35—45岁中收入、35—45岁高收入。九个子市场。对这些子市场依据符合其最大利益需求和利润空间大小这两个指标，进行层层评估，最终选定的目标市场为：23—35岁的中层收入阶层的女性消费者。其特点为：⑴消费特征：①在消费心理上表现为即讲体面，又求实惠。

②在选择产品上对防晒霜的利益需求表现在功能价格和知名度。③在购买地点上表现为以超市、专卖店为主。④在接受广告信息上以网络和电视为主。⑤在购买偏好上表现为经过不同品牌试用后，选取认为最佳防晒霜产品，逐步形成习惯性购买。⑵自身特征：①在收入上，一般在3000元左右。②在受教育程度上，一般都受过高等教育的背景，在认识事物上有理性分析的基础。③在职业状况上，这类消费者人群所从事如公司白领、教师、记者等同级工作职位的职业。④在价位观念上，这部分人群处于23—35岁，在观念上易于接受新事物，易于求新求异求美，价值观念非常潮流化、前沿化、追求时尚，但由于收入又不乏求实的观念。 市场定位：

1、本产品在目标市场中的竞争优势

①我们的纳爱斯净白防晒霜有国际先进水平相结合的先进技术做后盾，产品质量达到国家行业标准。②此次我们新推出的纳爱斯净白防晒霜产品，最大的独特之处是产品特色，我们新推出的防晒霜在功能上具有一般市场上防晒霜所具有的防晒、润湿、保湿的功效，还具有不油腻、透气性好、防辐射强、持续时间长、不含任何有毒化学成分特殊功效。③此次推出的净白防晒霜是纳爱斯的品牌系列，而纳爱斯公司信誉高，声誉好，是大型洗涤和个人护理用品的全国“龙头”企业，纳爱斯品牌已被广大消费者信赖，所以推出的净白防晒霜有较大品牌竞争优势。

2、最主要的竞争优势是，我们推出的此项净白防晒霜的独特的产品特色。这一产品特色是对目前防晒霜产品的缺陷的弥补，在表现形式上：密集广告支出。

6、战术策划

（1）产品品牌策划：

品牌战略模式：来源战略 品牌命名：晰夏之恋

商标设计：下边是一对像绿色植物的叶子的形状，寓意为我们向上的工作作风，叶子中间是一个少女，亭亭玉立，代表我们所面向的市场人群，也有浪漫之意，叶子保护之意

品牌定位策划的切入点：我们的产品价格比较适中，适宜中薪阶层。我们的产品不管是包装还是产品本身都具有别的竞争者所不具有的环保、绿色、无污染、不油腻、透气性好、防辐射、持续时间长、不含任何有毒化学成分的特别功效。因此我们选取特别功效为切入点大力宣传纳爱斯防晒霜产品的独特功效之处，同时满足目标群体最主要的的心理需求。 定位语：清爽热恋，不止一夏 产品规格：25ml

产品包装的造型、材料结构：我们的产品分内外包装。1）内包装为一个长方体的盒子，采用有机易分解纸板为材料2）内包装也是一个立方体，下边为一个扁正方体为底座，上边为一个立体形的少女（形态不明白的参考对象为维纳斯女神像，在其头部辫子处设计出口，采用有机易降解塑料为材料制作。

包装的文字、色彩图形：1）外包装以白色调见底，在其长方形的面上的一侧印上一个简单的少女形状的轮廓，以淡蓝色为主色，在外包装开口处印有商标，底装印生产日期、有效期，正面印产品名称，左上角印商标，右下角印规格，反面印使用方法、注意事项，侧面印组成成分、生产地址、监督电话、网站名、防伪条。

内包装也以淡蓝色为主，在扁正方体上印上定位语，而在少女的背后印有商标。

（2）价格策划

一、消费者分析

1、 价格敏感度：根据调查分析，年龄在23~35岁的消费者（女性），她们对防晒产品

的价格认可区间在50~100元。在这一类人群，她们更多注重的是产品的功能，但是产品价格对她们的购买行为也会起到一定的影响。

2、 价格的弹性：根据所选的消费群体及其消费的心里特点，其所注重产品的功能，所

以其对产品价格需求弹性较大。

3、 卖点地位：在一选定的目标人群中，她们更加注重的是产品的功能，其次是价格、

品牌。而我们的这款防晒产品正好迎合了消费者的需求。具有保湿、不油腻、透气性好、防辐射强、不含任何有毒化学成分的独特功效。既弥补了以前产品的缺陷，又迎合了目标群体的功能需求，这也是我们产品的巨大优势所在。

4、 竞争地位：本产品处于新品上阶段，消费者对产品的认知度还不够，对市场上已有

的防晒产品竞争力相对较低，但这只是产品入市初级阶段的劣势。 5、 心理价格：消费者能过接受的价格区间是50~100元。 二、成本分析

1、 产品成本和财务成本：19元每瓶 2、 营销成本（两个月）

1） 广告宣传费用：122万元 2） 公共关系费用：8万元 3） 促销费用：4.4万元

三、产品价格

1、 产品定价：70元/每瓶

2、 产品利润及依据：考虑到瓶体的制模成本较高的问题及参照行业利润率情况，

将产品的利润率定为50%

3、产品成本构成： 19（单位成本和财务成本）+单位营销成本

（19+单位营销成本）*150%=70 单位营销成本=70／1.5—19=28

（3）促销策划

（一）.总目的：经过采取广告策划、公关策划等促销方式将纳爱斯防晒产品成功打入市场，

并取得一定的市场份额，逐步扩大市场以取得利润最大化。

子目的：（1）使消费者认知纳爱斯防晒产品。

（2）使消费者认可或接受纳爱斯防晒产品。

（二）促销计划的内容和重心：

为了能够以最好的形式和最好的效果达到目标消费群体对我们纳爱斯防晒产品的

最佳的认知度和认可度，我们特地精心策划，进行广告宣传和公关宣传两种活动形式，重心在于广告宣传。 广告宣传 1 、目的：

通过对情感生活的演绎，诠释出纳爱斯防晒产品的功效，以达到最好的广告宣传认知效果。

2、 媒体选择

以电视广告为主，网络广告为辅 （一） 电视广告 1、 媒体选择

山东综艺频道 2、主题

清爽热恋，不止一夏 3、 形式

12S的电视广告，闪动式的网络平面广告

4、相关工作 （1）广告脚本： 1、 友情：

小男孩和小女孩是好朋友，小女孩活泼可爱，喜欢在户外运动，玩耍，在这

一天，小女孩又要蹦蹦跳跳的出去玩，这时小男孩告诉她;经常在外面玩，对皮肤不好的，接着拿来妈妈的纳爱斯净白防晒霜给她，她涂抹上之后，他们手挽着手出去玩了。（此处有镜头特写，小女孩的脸上光彩益人）

2 、爱情：

男孩和女孩后来都上了同一所大学，两人相恋了，在女孩的一次生日Party上，

男孩送给女孩的仍然是那款熟悉的纳爱斯净白防晒霜，两人双手共同紧握纳爱斯防晒霜，女孩带着甜蜜的笑容投入了男孩的怀抱。女孩那白皙滑嫩的脸在他和它（纳爱斯净白防晒霜）的呵护下依然是那么光彩照人，为庆祝生日，男孩带女孩去她最想去的海边玩，在炎热的夏天，海边是最理想的消暑圣地，在去之前，男孩给了女孩一瓶纳爱斯净白防晒霜，在沙滩上，女孩尽情的玩，炽热的阳光在她看来也抵挡不住享受清爽的感觉（有镜头特写）因为她有纳爱斯净白防晒霜，后来在他们的结婚典礼上，他又拿出那款纳爱斯净白防晒霜作为结婚一个小小的礼物（镜头拉近，两人共同紧紧的握着纳爱斯防晒霜）这时一束光照射在她的脸上，仍然是那么白皙，笑的那么灿烂甜美。 3、 亲情：

女孩做记者工作，常年奔波在外，每次回家，他都会为她准备一瓶纳爱斯净白防晒霜，也对她说：在外风吹日晒，随时都要带着纳爱斯净白防晒霜，爱惜自己，别让自己的皮肤受伤害。时间匆匆流过，几年后他们都老了，但是她的皮肤仍然保持光泽、白皙，男士拿出纳爱斯净白防晒霜，两人双手紧握防晒霜，面带微笑，双眼互相深情注视着、在这些岁月里一直有他和纳爱斯净白防晒霜陪伴她，……

（2）广告投放媒体及安排细节：

时间段：总共投放2个月，第一个月每天在18:30—19:30和19:30——20:00

时间段各播放一次。第二个月工作日每天在19:30----20:00时间段播放一次，休息日每天在18:30—19:30和19:30—20:00时间段各播放一次

投放计划：在两时间段内间隔播放

价格：18:30—19:30 投放12S的广告用11200元 19:30—20;00 投放12S的广告用13288元 总共120万

选择娱乐生活类节目，在新产品上市活动两天后播放 （二）网络广告

广告内容：首先采用闪动式的网络平面广告

图面上简单介绍一下产品的功效，展示出它的包装，另外在图面的最右边秀出一个白皙的美女。 价格：投放2万

公关宣传

1、 主题：绿色，健康，关爱生命——纳爱斯倾情奉献

2、 目的：通过此次公益活动的开展，更好的树立企业形象，使消费者对纳爱斯净

白防晒霜进一步认知和认可，从而促进销售。 3、 活动时间：广告推出半个月之后的第二天。 4、 活动地点;济南泉城光场 5、 活动内容：

首先，拉一个横幅，上面写着：绿色，、健康、关爱生命----纳爱斯倾情奉献

其次，有请质监局副、纳爱斯本部公关经理，残疾儿童福利形象大使进行相关讲话，然后让现场观众把手机号码写在卡片上放入箱内，然后设置三个奖项：一等奖3人，二等奖5人，三等奖10人。一等奖为300元的优惠券，二等奖为200元的优惠券，三等奖为100元的优惠券，但要从三个奖项中分别抽出其对应金额的40%，35%，30%捐赠给残疾儿童买衣服、学习用品等，这样把剩余价位的180元、130元、70元的优惠券作为捐赠后的奖项赠给中奖观众，另外在加一瓶纳爱斯净白防晒霜。具体的一、二、三奖分别由副、公关经理和形象大使随机抽奖。 6、公关费用：合计8万元。

（7）预算

广告费用 电视广告 122万

网络广告 2万 8万 4.4万 公关费用 促销费用