国际市场营销

国际分销渠道管理

国际分销渠道管理的定义：一个企业通过计划、组织、激励、控制等环节来协调与整合销售渠道中其他主要渠道参与者的工作，与主要渠道成员合作，有效率地完成共同的渠道目标，从而完成自己的分销任务的过程。

渠道管理的核心：对中间商的管理。

企业进行国际分销管理的目的：取得较高的利润率或一定的市场占有率。

管理国际分销渠道的4个环节：制定国际分销目标、选择国内外中间商、控制国际分销渠道、协调国际分销渠道。

一、制定国际分销目标

为了达到企业进行国际分销的总目标，要做到与中间商保持良好的关系，保持对渠道的控制力，获取国际市场营销的经验和信息等具体目标或中间目标。各个层次的目标应该是统一和协调的。

企业国际分销的目标也需要随着营销过程和企业规模的扩大而予以适时调整。制造商在进入国际市场的初期，并不要求对分销渠道取得大的控制权，但随着出口规模的扩大，

制造商要树立自己的品牌和企业形象，对分销渠道的控制就变得极为重要。

在制定分销目标时，还要考虑目标市场顾客对分销服务的要求。顾客的分销服务分为5大类：批量规模（反映顾客一次购买数量方面的要求）、市场分散程度（购物地点的方便性）、等候时间（产品的交付速度）、产品多样性（竞争产品的数量和顾客选择范围的大小）、服务支持（分销渠道成员能够提供给用户或消费者的售后服务）。

二、选择国内外中间商

一旦企业决定使用国际中间商就需要对具体的中间商做出选择，以确保企业高效率地完成国际营销目标。企业选择国外中间商的步骤：

（一）、寻找中间商的来源：通过外国机构、国外领事馆、常驻国外的商务团体、中间人团体和期刊等；通过广告和贸易展览会；通过代理商机构或咨询公司。

（二）、确定选择的标准

1、财力和绩效

2、市场覆盖率

3、目前正在经营的业务

4、信誉

5、合作态度

（三）、中间商的筛选

企业按照其制定的标准和寻找到初步符合标准的中间商名单后，应对其进行逐一论证和筛选。企业可给每位中间商候选人去函，概述产品情况并提出对经销人

的条件要求。对答复满意者再提出更为具体的询问。筛选的最好办法是与之面对面晤谈。

三、控制国际分销渠道

国际市场分销渠道一般长于国内市场分销渠道，这加大了企业控制渠道的难度。国际市场分销渠道的控制有以下几个方面：

（一）、绩效评估：有2类方法：以产出为基础的定量测算方法（销售额、利润、利润率、存货周转）；以行为为基础的定性测量方法（服务部门工作质量、产品保证、顾客投诉处理能力）。

（二）、激励：对分销中间商进行丰厚的报酬、人员培训、信息沟通、感情交流、给中间商独家专营、共同开展促销；惩罚（中止合作关系）

（三）、及时调整：销售渠道各成员之间既存在合作，又存在矛盾与竞争，企业应平衡各成员间的关系，彼此互相协调、共同受益。调整的方法：增减渠道或中间商以及改变整个渠道系统。

四、协调国际分销渠道

高效的渠道设计在很大程度上依赖于可以带入什么来源的力量以应对外国渠道合伙人。海外渠道内部的协调比单一市场渠道的协调更具有挑战性，因为渠道成员之间的力量基础及其行为的文化基础存在差异。协调国际渠道的注意点：

（一）、国际渠道的力量基础：调和的力量来源：报酬、强制以及合法力量；非调和的力量来源：涉及对象、专业人士、符合传统以及信息力量。

（二）、国际渠道内伦理，以及受贿：这是目标冲突的来源。在某些市场或对于一部分的买者，不行贿而销售出产品是很困难的，这种行为成为一种超出在外国渠道内最优化预算以及运用报酬的行为。

（三）、灰色营销：一种国际和本国冲突来源的途径。灰色营销涉及在未经商标持有人许可的分销渠道去出售注册商标的产品。“国际灰色市场”又称“平行进口”。灰色市场的负效应很广，制造商对于分销体系失去控制，黑色市场增加的可能性变大，对批发商和零售商的影响显著同时也消极的影响了制造商对分销体系的投资。

案例分析

宝洁公司日化产品分销渠道策略

飘柔：作为宝洁旗下的品牌，飘柔进入中国。十六年来，飘柔一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活的一部分。沙宣：沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，他们请来国际著名美发专家维达•沙宣来做品牌形象大使，并用维达•沙宣本人的名字作为品牌，从而树立起专业洗发、护发的形象，而“我的光彩来自你的风采”则有画龙点睛之感。

价格 飘柔：大多数人都可以接受，价格较实惠。 沙宣：价格较贵，主要做的是中高端市场，普通群众难以接受，但随着中国经济的发展，有越来越多的人消费沙宣产品

市场占有率 飘柔：飘柔是宝洁公司进入中国市场的第一个洗发水品牌，销量最大、所占洗发水市场份额最高。沙宣：宝洁旗下有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣和伊卡璐,在中国市场占有率达到60%左右，其中沙宣的市场占有率达到7%。

两种产品都是日化品。两者的销售策略都是根据使用者的特性，产品特性，中间商的特性、竞争特性和环境特性进行分销渠道设计的。随着市场范围和规模的扩大、市场竞争的激烈，企业总是选择最佳的渠道组织形式，追求最佳的市场交易形式，从而实现企业市场的经营目标。所以宝洁公司对两者的分销渠道进行了细分。从而最大程度的占领了市场。达到公司和分销商双赢的局面。飘柔价格较低顾客群体较大所以，基本上都分布在一、二、三线的大小型百货商场、小卖部，所以选择搬运距离远的，搬运次数多的渠道分销，并且对于分销商的选择上要求没有那么高；但是对于沙宣这种专业型的美发产品，针对的顾客群体比较特殊，所以在分销商的的选择上会选择专业型分销商，并且覆盖范围较小，在全国的一二线城市的大型商场和专业的美容美发店。

宝洁公司根据两者产品的特点对顾客进行细分，并且在中间商的选择上进行不同的产品的分销渠道进行分销，所以两种产品的分销渠道是达到了预期的效果。