市场营销策略在企业管理ＥＲＰ．沙盘模拟对抗中的应用 马红莉 四川财经职业学院四川省成都市６１０１０ｉ 【摘 要】本文介绍了企业管理Ｅ Ｒ Ｐ沙盘模拟对抗的内容，结合市场营销的相关知识，对整个模拟对抗中的市场营销策略的应用进 行了分析。 【关键词】ＥＲ Ｐ沙盘模拟对抗 市场营销 中图分类号：Ｇ６４０文献标识码：Ａ文章编号：ｌ００９—４０６７（２０ｌ０）１１—１６７—０１ 企业管理ＥＲＰ 盘模拟对抗实训课程引入到我国高校管理专业的教学 势，而Ｐ４产品在第４年才产生需求，其需求和Ｐ３接近呈逐年上升趋势，在 不同的市场产品需求是不一样的，本地市场可能需求下降但国际市场需求可 中已经很多年了，该课程是一种体验式的互动学习，提高了学生的实践能 力、动手能力和就业竞争力。现在每年也有全国性的沙盘模拟对抗比赛，在 沙盘的模拟对抗中，虽然企业经营是以产定销，但市场营销策略起着举足轻 重的作用，很多时候甚至是营销决定了带个比赛战局的成败。 一、企业管理ＥＲＰ沙盘模拟简介 沙盘原是军事战争中战地指挥工具，通过实物模型可以直观地了解整 个战场的全貌，从而迅速制定出有效的作战计划。ＥＲＰ是英文Ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ Ｒｅｓｏｕｒｃｅ Ｐｌａｎｎｉｎｇ的缩写，中文意思是企业资源计划。ＥＲＰ是指建立在信 息技术基础上，以系统化的管理思想，为企业决策层及员工提供决策运行手段 的管理平台。可以帮助企业合理调配资源，最大化地创造社会财富。ＥＲＰ沙 盘模拟对抗实训课程借助沙盘模具，基本再现了企业经营管理的过程，将 企业的主要部门和工作对象制作成类似的实物模型，将企业运行过程设计为 动作规则，进而模拟企业的经营过程，这样就将“企业”搬进了课堂。 在实训课程中，我们将参加实训的学生分成６－８组，每组５ ６人，模 拟企业经营６—８年。小组的每位成员分别担任ＣＥＯ、财务总监、营销总监、 生产运营总监、采购总监、信息总监等职务。各组分别代表不同的企业，是 同一行业中的竞争对手，各组必须根据市场需求预测和竞争对手的动向，决 定本企业的产品、市场、销售、融资、生产等方面的长、中、短期策略。每 一年末用会计报表结算经营结果，分析经营结果，制定改进方案，然后继续 经营下一年 在实训课程中，学生要对广告费用投入、产品研发、市场开拓、 原材料采购、生产能力调整、贷款以及资金使用等一系列企业生产经营活动 作出决策，形成决策方案。 二、沙盘模拟中营销策略的具体应用 在整个课程当中，涉及到市场营销决策的内容有：制定市场开发决策，新 产品开发、产品组合与市场定位决策；模拟企业在市场中短兵相接的竞标过 程；刺探同行商情，抢攻市场；建立并维护市场地位，必要时做退出市场决策 等。那么表现在沙盘对抗的具体操作上我将从以下三个方面来详细论述： １．解读市场预测图 在模拟对抗中，关于企业所在市场的竞争信息大部分来源于市场预测 图，那么想要及时把握市场信息、科学的进行市场营销，对市场预测图的准 确分析就成为非常关键的一环。 Ｐｌ Ｐ２ Ｐ３ Ｐ４ ２５ ２Ｏ ＇５ ＇Ｏ ５ ｎ Ｌ 翻●■—上———麟韪＿— 瞄疆●ｌ—ＬＪ●暖麟 —Ｊ鼙■●ＬＪ—Ｊ—麟巨‘——————ｋＪ—瞄 年ｌ ２ ３ ４ ５ ６ １ ２ ３ ４ ５ ６ ｌ ２ ３ ４ ５ ６ ｌ ２ ３ ４ ５ ６ 图１—１ ＸＸ市场Ｐ系列产品需求预测 上图就是在沙盘对抗中１０ —；＝： ： —一Ｊ 学生们所看到的市场预测图，２ 包括二个部分，一是产品需 — 厂。＼、、、 。求预测，二是产品价格预测。 ————●—～． 那么从图中我们必须要分析‘ 出几个要点： ２ （１）从市场产品需求量０ 变化判断产品生命周期。如 １ ２ ３ ４ ５ ６ 图１＿ｌ所示，我们看到的Ｐ１ Ｉ－－－０－－－ＰＩ＋Ｐ２＆Ｐ３￣Ｐ４１ 产品需求就是呈逐年下降趋 图１—２ ＸＸ市场产品价格预测 能上升，所以要把每一个市场上的产品需求都要搞清楚，才能根据产品的需 求量来制订企业的营销和生产等策略； （２）从产品价格粗略分析产品生产的净利润。如图１－２所示，是产品 的价格预测，从图中我们可以判断出该市场Ｐ２产品的单价从６元上升到９Ｍ 随后又下降到６．２Ｍ左右，Ｐ３产品的单价则从６Ｍ直线上升到将近１０Ｍ，Ｐ２ 和Ｐ３的成本分别为３Ｍ和４Ｍ，再加上人工费用、生产线折旧等的投入，如 何能科学地投放广告费用将直接决定最终企业利润的高低。 （３）结合所有产品需求预测和价格预测图来做出产品组合决策 前面 提到在不同市场产品需求和价格均有所差异，如果想以单一产品占领全部市 场那将是不可能的，所以做好产品组合，在不同的市场主打不同的产品将是 横扫全部市场的制胜法宝。另外在某些市场，随着客户的质量意识不断提 高，后期将会对企业是否拥有ＩＳＯ ９０００和ＩＳＯ １４０００认证有更多的要求。 ２．市场营销策略的制订与实施 我们从企业经营管理的长远性发展来看，从本地市场到国际市场肯定 从第一年就要开始陆续开拓，另￣ｂｌＳＯ的认证也是要进行的，但考虑到其客 户需求将在后期出现，所以可以将其认证放在第三年开始。传统营销策略当 中一般分为产品、价格、分销、促销四大因素，但在沙盘对抗中，价格、分 销、促销方面，企业都不拥有主动权，只能从产品人手。根据市场细分的原 理，我们做出结论沙盘模拟当中市场营销策略的重点应该是放在产品组合上 面，真正实现在企业经营模拟过程中的产品差异化营销。具体可从以下几个 方面来实施： （１）企业总是以盈利为目的，以用友给各高校提供的教学沙盘为例，在 产品组合过程中同学们往往会选择Ｐ１＋Ｐ２＋Ｐ３的组合，初期企业只拥有Ｐ１ 的生产资格和本地市场的销售资格，但Ｐ１的价格较高利润也相对较好，这 时可采用单一产品集中化的销售策略，同时研发Ｐ２或Ｐ３产品，后期则可根 据市场预测图所得结论采取选择陛专业化的营销策略，科学的进行产品组合 研发；但并不是说就放弃成本较高的Ｐ４，丽是应该根据市场竞争的程度以Ｐ４ 作为出奇制胜的王牌。 （２）在投放广告费过程中，营销总监先和生产总监确认好产能，然后 根据产能制订广告费用，那么在广告费用投放过程中不仅要考虑企业自身情 况还应该观察竞争对手们的发展策略，以及时调整广告费用投放，用差异化 策略，避免与竞争对手正面相碰，提高企业广告产出比，全面提高企业利润。 在以电子沙盘为主的多个沙盘对抗比赛中，主办方都提供给参赛队员间谍时 间，目的也是基于如此，让同学们在商战中学会如何知己知彼、百战百胜。 （３）竞单实际上是一个和竞争对手短兵相接的过程，要营销总监在短 时间内选到适合本企业的订单，这就需要营销对自身产能、销售策略非常熟 悉，敏锐洞察其它对手的广告费投放从而快速判断市场竞争的自热化程度， 以及时调整当年选单策略，并为下一年的营销方案的制订提供信息帮助。 企业管理ＥＲＰ沙盘模拟对抗是一门集知识性、趣味性、对抗性于一体 的实训课程，在模拟对抗中同学们可以身临其境的感受市场竞争的残酷，只 有用敏锐的市场触觉、灵活多变的市场策略才能真正把握市场脉搏，感悟到 搏击商海的淋漓畅决，取得企业经营的长远发展。 参考文献 ［１］夏远强、叶剑明， 企业管理ＥＲＰ沙盘模拟教程 ，电子工业出版 社，２ ０ ０ ７年７月 ［２】 兰亦青，ＥＲＰ沙盘模拟对抗实训课程教学创新探讨，科技信息， ２０Ｏ ７（１ ８） ２０１０・１１ 中国电子商务．‘１６７
