ｌ ａ 社交媒体“圈子＂传播的 特征解析 文／巴宁马纯锋 “圈子”是人际关系格局中的重 时性和相对闭合性 客观审视社交 供些许参考 要构成．具有丰厚的文化内涵，是当 媒体“圈子”传播的特征，不仅有 前社交媒体中人际关系格局的现实依 助于深入了解和把握社交媒体“圈 托．．社交媒体中的“圈子”以社交媒 子”的逻辑生成与运行模式，而且 Ｉ强弱关系下的社交重合 在多元、复杂的人际“幽子” 体为平台依托，使拥有共同价值诉求 有助于人们快速建构起强关系与弱 中，的个体难免会进入到基本相 和情感认同的人们形成不同类型的社 关系环环相扎Ｉ的虚拟社交网络 基 交群体．．不 于现实人际关系格局中 于此，笔者以传播学理沦为指导， 的“圈子”中．并成为具有特定连 接点的特殊存在。当然．完全重合的 的“幽子”，社交媒体中的“幽子” 从四个方面入手对社交媒体“圈 社交“圈子”是不会出现的，而重合 属于非正式的组织形式，平台流动性 子”传播的特征进行解析，以期为 也有着其内在的必然性与高发性，这 决定了社交媒体“幽子”传播具有临 社交媒体“幽子”的发展与完善提 也是由中 人际关系“幽子”属性所 一致好评，不仅在社交媒体上引发大 播网络，通过后台运营．发布广告商 供了一个全新的平台与模式，同时也 讨沦，其同步推出的乐猴＝ｌ三纪念罐也 的商品信息并进行员工监控和佣金返 激发了广告从、Ｉ 人员的创新热情．推 被一抢而空这种走情怀路线．致敬 还操作。在这个体系当中ＨＲ主要负 动了广告、 的不断向前发展，并大有 经典、温暖人心的广告传播效果深入 责招募员工并以此获得ＨＲ佣金和员 成为主流的趋势 我们看到了丰ｔ交媒 人心，更能提升 牌形象与影响力。 广泛传播。无孑Ｌ不入，广告与 工销售佣金提成，员工主要负责在各 体广告进发的无穷活力，也看到了新 自的朋友圈发布产品信息促成购买行 兴事物在发腱过程当中走过的崎岖旅 生活连接在一起。这一传播特点可以 为并以此获得员工佣金 、这种分销形 程．更看到了来自社交媒体与广告人 ｉ兑是最受广告商关注与看好，也是最 式将佣金关系严格控制在三级以内， 对这些问题的审视与处理态度 、目 能体现社交媒体交互性、指数型传播 巧妙躲过传销的违法风险。国美电器 前，很多公一Ｊ已经成立了专ｆＪ的社交 Ｊ进行专业的研究与探索 方式的．．社交媒体打破时间空间的界 总裁王俊洲在解析２０１ ４年业绩时也曾 媒体广告部ｆ限，利用当前碎片化的传播特点，充 表示： “ 美在线能否实现ｌ（）（）％的 尝试。社交媒体也必定在互联 的快 分利用人际传播与口碑传播将广告融 增长，核心在于员工微店 、” 入生活的细枝末节。近一两年时问， 速发展之下催生出新的、更人性化的 平台或者功能以满足当前受众与广告 徽信分销的出现是对社交媒体这一优 势的充分利用 开发商通过自己的 ｌ结语 面对传统广告营销形式的不足， 商的需求 · ＡＰＰ与员工建立起微信分销渠道与传 社交媒体作为一种补充形式为广告提 作者单位云南经济管理学院 ５Ｏ 传媒：：ＭＥＤＩＡ ２０１８ ２（上 Ｎ ｅｗ Ｍｅ ｄｉａ－ 一 决定的．交叉性的朋友来源方式注定 “他者”会以“．Ｉｊｊ｛友的且月友”身份介 入相关的社交“ 子”中。且极有可 能会继续引爆处于弱关系链 两个人 的人际“幽子” 强关系与弱关系所 构成的“圈子”．是大众化社交“幽 子”形成的基础．可视为社交媒体 “ 子”传播的小众化结构构成。 本质上来讲，社交重合不仅加 强了“圈子”成员问的强关系，而且 有效培养了多层级的信息扩散者。如 在现实生活中，一个企业内部会形成 阶级鲜明的一 作圈子”．而同事ＩｈＪ 的合作关系很容易转化为私下的“幽 子”，这就使得具有工作属性的“幽 子”转化为了具有共 兴趣爱好的 体的消解将造成集体的狂欢 “圈予”，而在此过程中，“ 子” ２０１ｆ１年微信上火爆一时的“岁尔卖文 受众使用社交媒体的目的基本足 救女事件”，在其发布《罗一笑，你 的中心点也出现了相应改变， “幽 为了获取与自我梢关的利益． 此社交 给我站住》的公众号文章后．在短短 子”成员问的关系也会随之产生相应 媒体的舆沦参与积极性非常高．受众可 五天内就达到了数十万的转发与点 整 社交媒体“幽子”的重合可以 以通过观看评沦、跟随引导等形式来做 赞，甚 其公众寸的文章打赏和私人 帮助我们快速找到拥有共Ｈ诉求和认 出自己的选择。不再是传统媒体时代的 红包功能都凶过＿Ｊ：频繁而遭到屏蔽， 同的朋友，同时能够帮助人们有效辨 人云亦云、随波逐流。而基于社交媒体 社交热度空前高涨 但随着罗尔 别自我“圈子”的类型 就社交媒体布局来讲， “圈子” 的虚拟 ，受众可自由选择是否隐匿自 生活信息的大量爆料，方ｒｕｊ迅速 己在现实生活中的身份角色，隐去自我 转变，受众开始将矛头直指团队炒作 成员来源能够保持着多元化渠道，而 不受欢迎的信息．倾向性地选择异类化 的恶意欺诈，在短短数个小时之内， 社交重合就是其中非常重要的渠道构 身份角色完成自我表达，或借此与“ 各大社交媒体“ 子”部在议沦此 成，如我们在注册或使用ＱＱ、人人 子”成员展开互动 某种程度Ｅ讲，这 事，愤怒的情绪被瞬时引爆．并由此 网等社交媒体时，往往会出现“可能 为那些沉默的个体创造了更多自我表 带来了一场对现实生活产生深刻影响 认洪的人”“好友关注动态”等模 达的空Ｉ＇ＨＪ与机会．人们可以不在意他 的“幽子”传播 仔细观察，不难发 块．以引导受众去拓展自己的社交“圈 人的眼光或情绪．自由而大胆地发表 现，社交媒体“斟子”已经成为社会 子”。可以说，强关系与弱关系下的社 个人看法和态度，进而变相获取社会 群体所依附的重要栖息地，其传播正 交重合．可以帮助人们找到与其他“ 行人际 整，关系共通点较多的成员会 认 感卡¨自我价值感，并在“圈子” 在形成一股无法忽视的舆沦力量．个 子”成员更多的共通点，并结合实际进 的 Ｕ持下形成一种集体认『 和狂欢． ．体消解下的集体狂欢背后更多的是针 表里而卜看，社交媒体 是松散 对现实生活的意义建构 成为强关系．并在持续的人际维护与传 的群成员集合体，但实际卜其是一个 播Ｌｆ１成为重要的ｆ青感支撑与依托。 具有紧密内在逻辑的合成体．所有甲 ＿主人翁意识下的话语回归 传统媒体时代，话晤权丰要在精 英阶层．其在整个慌 、格局中处于垄断 一个体消解下的集体狂欢 台上的个体通过“ 子”中的节点进 行人际拓展，特别是在微信、ＱＱ、 在社交媒体所形成的 沦场域 微博等社交媒休卜，任何一个人都有 地位，很大程度上决定着社会走 中，个体的角色信息会被淡化或隐 可能成为一场舆沦风暴的制造者，只 向。但在社交媒体时代，每个受众都可 去，而个体对整个舆沦场域所形成的 要拥有最基本的“圈子”和相关事 以通过社交平台发声．随着舆沦主人翁 整体影响则会得到强化，也就是说， 件，就可以引导整个社交舆沦空『日Ｊ． 意ｉ只的不断强化．话语权也逐渐回归到 ｌ大众手【＋Ｊ 社交虚拟空间的受众在共同 在社交媒体“幽子”传播过程中．个 最终促使集体狂欢的形成。例如， 传媒：ＭＥＤＩＡ ２０１８ ２（上｝ ５１ ＿ ａ 的“ 子”，权力顶层人物在“Ｉ剖 子”里分享重要信息或没置相关议题 引发广泛讨论卡ｕ交流，Ｉｎ丁处丁权力底 层的普通成 根本无法达到这种影响 力；乃一方面是现实乍活 ｌＩｌ权力阶层 关系的社交化转移．也泉虻是说，社交 媒体平台 的规范化、 作性“ 子”，是对现实阶层关系的一种常态 性、继承性转移．通常这类“幽子” 传播的内容币¨形式都相对＿单一．传播 活动规范有序，缺乏社交活力，基本 部是围绕权力顶层进行“收到” “明 价值诉求和情感认 的作用下．形成了 件，不仅仅呈现的是名人自己的态度． 类型不一、范 不等的“圈子”。在 也将 人背后的粉丝“圈子”态度引入 某一事件的社交“幽ｆ”传播Ｌ｝Ｉ，既 其中．粉丝“幽子”纯粹价值观的聚合 白”等既定答复 可以说，在权力关系结构的ｌ“ｌ 下．传统意 领袖的影响力越来越 ，町以在Ｉ大】部形成广‘泛的自我表达．也 才是维系“ 子”存在的依据，Ｉ司时是 可以快速形成统一的集体意 ，以强 活晤权回归大众的重要体现 化社交媒体“ 子”传播的效果 甚至被个别社交媒体“幽子”Ｉ～ 部权力顶层和中层所取代，再『Ｊｕ卜 “幽子”内部所有成员都能够成为关 本质卜来讲，在现实的人际关系 饼局中．除ｒ正式群体的存在外，如 Ｉ阶层性结构下的领袖淡化 本质卜来讲．社交媒体“ 子” 键的传播节点，如此就导致了意见领 卡｝ｈ丰导的“ 子”传播作用被削弱淡 家庭、班级、 事等，还有一种非正 的存在是对现实人际关系的虚拟整合 化，就如同当前社交媒体卜纷纷涌 式群体的ｒ享在，就是我们所旧的“派 与重构，而一个具有稳定结构的“圈 的热点事件 事人．或者说是 红．不 系”，作为典型的子群体．它能够将 子”离不开强有力的权力中心的支 再 单限下矢ｕ亿度较高的公众人物，还 个体凝聚在一起形成一个相对规范、 撑，也就是我们所滑的“群卞”“版 也括有个性言论或行为的普通个体，厄 仃着共同导 的“小 子”。某种意 主”等管理者，当然． “圈内”成员 沦是主体构成还是传播范 部得到了令 义卜讲， 交媒体“ 子”就如Ｉ卅一 之问并不会存在这种阶层性结构，或 面拓展．这也形成了社交媒体“ 子” 络 传播多元化和大众化的特征 社交媒体“圈子”传播是一个非 常复杂的过程．且其存在绝非偶然的ｌ太ｌ 个个亚文化存在的“派系”，作为重 是都是隐性存在 有学者指 ， 要成员构成的个体．其所代表的不 受众主要分为权利顶层、中层和底层 单是现实人际关系巾的人．更多 三个阶层，其中顶层是指意见领袖， 的是群体集合．享有共通的价值诉求 中层是指有舆沦影响力的积极扩散者 素，而是必然有着深刻的现实ｌ￣．］ｉｆ．ｊ和社 卡¨规范． 立场ＪＪ【ｌ强 自我表达时的集体 或无舆沦影响力的秋极发言者，底层 会环境的综合影响社交媒体“幽子” 例如．媒体的个别报道或明晕 是指纯粹的信息接收者社交媒体时 阶层化人际关系的传播具有虚拟的多无 的个别活语，很容易引发相关当事人 代，这种阶层性结构正在日益 ‘Ｊ显， 性和现实的多受 ，是一把双刀剑，其 粉 在社交媒体上的漫骂，如当年方 而意见领袖的影响力却在逐步淡 所产生的影响也具有正面的干¨负ｉａｉ￣＂Ｊ舣 舟子与韩寒针对文章抄袭一事引发的 化，并由此构成＿ｒ社交媒体“斟子” 对峙，很怏就升级为双方支持者“ 子”之川的“Ｌｌ侏笔伐”．．不难发 传播的一大特征 重效应．并对社会关系格局有着深刻影 响 此，加强对社交媒体“ 子” 在社交媒体“幽子”传播过程 传播特征的客观审视与深度解析，对 现，社交媒体 的名人事件．不仅是 中．阶层性结构的形成基本源ｒ两 把握未来社会关系的发 走 ，提高 当事人自身态度立场的明确．更是其 方而：一方面是在空白状态下，以 社交媒体的舆沦对应能力．部具有ｍ 背后粉丝“ 子”的价值呈现，这 自我为中心创建的具有共 诉求的社 常重要的现实意义和指导价值 人的思想聚合才是实现“幽子”存在 交“ 子”，并 绕共同诉求进行内 与传播的根本依托 容生产，包括考研群、文案没汁交流 作者单位巴宁 北京体育大学 可以看 ．社交ｌ叫络上的名人事 群、Ｊ一告没汁交流群等以资源分享为 北方工业大学 马纯锋 ５２ 传媒。ＭＥＤＩＡ ２０１８ ２ ｉ』
