拼多多盈利模式研究

目录

绪论 ............................................................................................................................................ 2 一 拼多多盈利模式介绍 ........................................................................................................ 3

（一）盈利模式概念 ......................................................................................................... 3 （二）盈利模式类别 ......................................................................................................... 3

1 服务盈利 ................................................................................................................ 3 2 渠道盈利 ................................................................................................................ 4 3 广告盈利 ................................................................................................................ 4 4 产品盈利 ................................................................................................................ 4 5 混合模式盈利 ........................................................................................................ 4

二 拼多多盈利模式 ................................................................................................................. 4

（一） 渠道盈利 ............................................................................................................... 5 （二） 广告盈利 ............................................................................................................... 5 （三） 产品盈利 ............................................................................................................... 6 （四） 社交盈利 ............................................................................................................... 7 三 拼多多盈利模式的启示 .................................................................................................... 8

（一）丰富盈利模式，抓住机遇 ..................................................................................... 8 （二）创新盈利模式，加速发展 ..................................................................................... 9

1 聚焦低价商品 ........................................................................................................ 9 2 低价拼团模式 ........................................................................................................ 9 3 用户易得 .............................................................................................................. 10 （三） 拼多多面临的问题 ................................................................................................ 10 结 论 .......................................................................................................................................11 参考文献 ...................................................................................................................................11 致 谢 ......................................................................................................... 错误!未定义书签。

摘要

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随着互联网的迅速普及电子商务应运而生，以淘宝、阿里巴巴等代表的购物平台营模式主要分为三类： B2B（Business to Business）、B2C（Business to Customer）和C2C （Customer to Customer），在这三类传统的电子商务模式下，以阿里巴巴和京东为代表的传统电商给我们的生活方式带来了巨大的冲击。近年来，伴随着我国社交网络如微信、QQ等的迅猛发展，一种新的电子商务模式——社交电商也应运而生。其中，拼多多作为一家专注于C2B拼团的第三方社交电商平台，一经成立便迅速崛起，在短短不到三年时间内便成功上市，并一跃成为中国排名第三的电商平台。拼多多作为一个新兴的社交电商平台，从众多社交电商平台中脱颖而出，在短时间内取得如此的成绩，其盈利模式值得我们认真学习。

本文不但介绍了目前主流的电子商务的盈利模式分类，并在电子商务模式中着重介绍了拼多多的混合盈利模式，从拼多多的渠道盈利模式、产品盈利模式、广告盈利模式、社交盈利模式四个方面作了分析，并从拼多多的具有特色的盈利模式中得到启示。 关键词：拼多多 社交电商 盈利模式 分析研究

绪论

近年来，伴随着互联网行业的迅猛发展，电子商务应运而生。电子商务的发展无疑为人们的生活方式带来了巨大的便利[1]。传统电商如淘宝主要是借助网络通过电子交易的方式进行交易活动和提供相关服务活动，从而使传统商务活动中的各个环节实现了电子化、信息化和网络化。

淘宝是一种较为典型的C2C传统电商平台，其通过卖方用户对买方用户的模式，即卖方将产品提供到网络上售卖，买方在网络上自主选择商品购买。而随着人们生活水平的提高，一种新的电商模式——社交电商应运而生。所谓社交电商是指在电子商务的运营模式中融入了社交元素，以社交网络平台为载体，使平台上的商家利用各种社交形式如分享、用户反馈等对企业的产品进行短时间大范围的迅速销售和推广的一种新型的营销手段。随着手机及配套网络和设备的迅猛发展，社交软件如微信、QQ的也迅速普及，基于社交软件的电子商务也得到较快发展。据统计，我国社交零售用户的规模早在2017 年就已经多达 2.23 亿人，社交电商正处于蓬勃发展的状态，这无疑是一个巨大的市场。因此，大量的社交电商平台涌现出来。

拼多多便是一家专注于C2B拼团的第三方社交电商平台。它成立于2015年9月，

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却在短短不到三年时间，于2018年7月26日，拼多多正式在美国上市，发行价19美元，市值达到240亿美元。拼多多的上市成功刷新了国内互联网企业的最快上市纪录[2]。

在拼多多这一社交电商平台上，商家通过各种拼团优惠模式，吸引用户邀请亲朋好友拼团、甚至参与未知用户的拼团，从而用户可以以更低的价格买到优质商品，体会更多的实惠和乐趣。这种通过沟通分享形成的社交理念，也是拼多多独特的新社交电商思维。

在当今蓬勃发展的电商平台中，竞争日益激烈，只有恰当的盈利模式才能使得企业可以长期持久的实现盈利，从而为一个企业的健康可持续发展提供保障。因此，分析研究拼多多的盈利模式不但可以为其自身的长远发展提供自省的作用，也可以为其他各电商平台提供模范借鉴作用。

一 拼多多盈利模式介绍

（一） 盈利模式概念

随着互联网的蓬勃发展，以及消费者对电子商务的依赖，电商盈利模式开始受到广大研究者的关注和研究，但因为电子商务发展迅速、内容复杂，我国对电商的盈利模式没有准确的概念和定义，所以广大研究者对其不能形成统一的标准。目前，大多学者倾向于《发现利润区》中对企业盈利模式的定义，即认为企业的盈利模式是指企业基于自身核心竞争力，以客户需求为导向，通过对企业自身要素的整合来获取利润的方法[3]。在企业内部，企业如何利用自身的资源，组织什么类型的营销活动，以及能够提独特的产品或服务，是建立盈利模式的基本要素，而一个成功的盈利模式可以达到为客户创造价值的目标[4]。在基本要素之上，企业以自身的利润为前提，达到为客户带来利润为目标，而从企业的发展战略规划上就采取资源运行的方式，而这种资源运行方式下的盈利模式，其本质就是让企业基于自身独特的优势，在竞争激烈的市场中脱颖而出以获得最大的收益[5]。

（二） 盈利模式类别 1 服务盈利

电子商务运行中，企业通过发达的“互联网+”技术为客户提供服务，如提供信息、数据以及服务，从而赢得利润的运行方式，即为服务盈利[6]。该盈利模式中最具代表便是大型婚恋网站，企业通过收取会员费，为男女双方客户提供有效的信息资源的方式来获得报酬。

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2 渠道盈利

例如淘宝、阿里巴巴等其它电商平台，为广大的商户或企业提供一个互联网平台，对这些商户或企业客户进行收费而形成盈利的模式，即渠道盈利[7]。由于渠道的自身特点，通过渠道盈利模式获得持久的利润的关键在于搭建的平台能否始终保证畅通有效，就能够利用渠道，淘宝网络购物平台就是一个典型的渠道盈利模式。进行渠道盈利的还有阿里巴巴集团，阿里巴巴搭建一个企业与客户交易平台，能够让买卖双方在基于平台可以直接交易。商品的卖方即商家，在该平台开设店铺和售卖商品，淘宝或阿里巴巴便可以通过对商家店铺收取一定比例的服务费或其它费用而取得收益。

3 广告盈利

广告盈利模式，就是企业通过互联网技术在开设的商铺或企业的网站上投放大量的广告，而这些广告会通过网络和数据分析推送给潜在的客户，从而达到投放广告以获取利润。由于互联网技术的飞速发展，所以广大的互联网企业采用广告盈利模进行公司盈利，对应的该模式为企业带来大量的、可观的、可靠的收益，从而成为互联网企业普遍使用的盈利模式。同时，由于互联网投放广告的方式或形式能够被广大消费者很容易接受，所以广告盈利模式形成具有受众广、时效长、成本低的特点，还可以基于大数据分析更加精确的投放给受众对象等优点，所以广告盈利模式发展成为联网企业的重要盈利模式[8]。

4 产品盈利

所谓产品盈利，是指企业通过在平台上售卖商品，通过售货价与进货价的价格差异而获得盈利的方式，该盈利方式与传统实体商务模式具有很大的相似之处，唯一的区别是企业将产品的咨询、出售以及售后一系列经营都放在网络上进行。该方式与淘宝这类营业模式的区别在于淘宝上通过创建平台收费获利的。

5 混合模式盈利

企业也可以通过上述几种盈利模式共同盈利，即成为混合模式盈利。代表商是国美电器。

二 拼多多盈利模式

拼多多自成立以来，以不足三年的运营时间，直接让自身公司市场价值提升到300亿美金的“商业帝国”，其盈利模式引起了广大的研究者争相分析研究。拼多多的的盈利模式简要概括来说，其盈利模式主要属于混合盈利模式。拼多多依靠的是渠道盈利收

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入加佣金，外加拼多多大量的广告盈利以及平台所带来的额外的增值服务。下文就拼多多四种盈利模式作简要的分析。

（一） 渠道盈利

拼多多的渠道盈利侧重于社交化电商，利用庞大的人际社交关系资源，构建出社交网络，然后借助于发达的社交网络、社交软件或工具等，提供信息、商品或服务的售卖。而类似于淘宝、京东、苏宁等传统电商，其并不借助于社交网络，而是将企业自身打造成一个经营平台，让消费者自行前往购买。不同于传统电商，社交电商则是将生意直接放在社交APP（比如微信）上,让购物成为消费者社交生活中的一部分。

拼多多在电商这一领域和淘宝很像，拼多多也是通过在互联网平台上搭建渠道，商户通过交纳保证金得以入驻平台，拼多多从而可以获得利润。在淘宝为王的时代，拼多多最吸引人眼球的就是低价这一标签，拼多多很多商品价格低乎常人的想象，以如此低的价格出售商品，那么商家怎么能获利呢？这在于与淘宝相比，拼多多展现位置有限，没有直通车、没有钻展、没有各种付费的地方，此外，拼多多还把后端的仓配能力及售后都开放给第三方卖家，仅为其提供平台和技术支持的经营模式，这些均可以帮助商家节约成本，从而吸引商家入驻。

（二） 广告盈利

拼多多还通过在其网络平台上投放广告而获得利润。当我们打开拼多多APP，首先在进入APP主界面之前，映入眼前的便是各种投放的广告。同时，在拼多多的商城首页，例如价格为19.9元一双的新款运动鞋的这类小广告，充斥着屏幕的各个角落，随处可见，而广告带来的销售便是新款运动鞋百万的销量。

拼多多不仅仅在自身APP中投放大量的广告，还通过在各大卫视的爆款节目中投放大量广告，以快速走入了大众的视野，引起广大观众的注意[10]。有数据显示，经过各渠道的广告投放，截至2018年6月30日，拼多多的活跃买家数为3.44亿人，活跃商户数为170万家，而最终广告带来的效益直接转化为拼多多每年的营业收入，2016年、2017年、2018年拼多多的营业收入如下表。

表2-1 拼多多营业收入 单位：亿元 年份 2016 2017

营业收入 5.05 17.44

环比增长 —— 245%

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2018 52.80 203%

数据来源：丁瑜.拼多多：狂奔的电商黑马[D].上海信息化,2018

拼多多巨额的增长，让其实现全年交易额突破千亿大关，仅仅用了2年左右的时间。而其它电商巨头实现全年交易额突破千亿规模的，淘宝花了5年的时间才做到，唯品会用了8年的时间，而京东则用了10年的时间才达到[11]。

拼多多于2015年9月成立，经过多年发展拼多多盈利模式不再是单一的依靠低价和社交化拼团模式，还通过社交软件如微信的流量红利进行广告大量的宣传，在竞争激烈的电子商务领域创立出属于自己的“帝国”。正是因为多元化的盈利模式，使得拼多多用了3年时间便将公司市值做到了240亿美元，并且美国上市的首日大涨40%[12]，市值峰值接近300亿美元，其市值几乎达到京东整体市值的一半。

除了APP广告、电视广告、微信流量之外，拼多多还有一种是关键词广告。广大消费者在各大搜索引擎进行相关搜索，或者直接进行商品搜索，在其搜索结果中通常从第一个到第六个搜索条目中，几乎全部为广告商品。但是广告只会在商品的右下角位置打上“广告”的字样，一般人在进行搜索时会很难发现，会大概率点进广告链接，从而被引导消费。

（三） 产品盈利

产品盈利则是企业通过产品或货物的市场价与自身的进货成本的差距，赚取的差额利润。在拼多多APP上，庞大的商家群体将自家的产品或货物放在具有更多资源的代理商，或者渠道商，通过中间媒介进行卖货，而拼多多则通过这些中间媒介从里面赚取佣金，这种较传统的方式便是产品自身的盈利模式。

表2-2 拼多多盈利模式盈利比较 单位：亿元 年份 2016 2017 2018（Q1）

广告盈利 4.600 0.034 0.012

产品盈利 0.483 17.400 13.800

数据来源：丁瑜.拼多多：狂奔的电商黑马[D].上海信息化,2018

通过表2-2中数据可以看出，2017年广告盈利赚了17.4个亿，而2018年的第一季度广告盈利已经赚了13.8个亿，平均预计广告盈利比去年同比涨3700%。

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（四） 社交盈利

相较于淘宝、京东等传统的企业电商盈利模式，拼多多衍生出新型的“拼团购物”社交化盈利模式，拼团购物模式即为对想要购买的商品，有其它的用户在购买时发起拼团，消费者在购买同一商品时，可以邀请自己的朋友、亲戚、家人一起参与拼团，而拼团成功后，对应的每位参与拼团的消费者会以低廉的价格买到对应的产品。

拼多多在官网对这种新型的购物模式，称之为“创新的模式和优质低价的商品”。这种“新型购物”模式以社交化的方式，为消费者降低了购物的成本，同时拼单意味着用户和订单大量且迅速地涌入拼多多。拼多多以每日庞大的订单数量或消费者基数为资本或砝码，可以直接与生产厂家或国外厂商以及在国内的代理面对面协商，达成简单的产品销售体系，省掉复杂中间环节而降低商品的成本，实现C2B模式”[13]。

在销售传播方式上，拼多多采用的是裂变式的“社交拼团模式”,如图2-1。拼多多借助于发达的社交网络，让消费者购买商品时发起拼团，然后让每位消费者通过自身的社交软件或工具拉动更多的人参与拼团，实现以参与拼团的每位消费者为裂变源，实现拼多多用户数量成指数级增长。另外，通过拼多多购买商品，消费者可以选择“角色”，可以选择成为某一商品拼团团购的发起者，也可以作为参与者参与到他人发起的拼团中购买商品。

拼多多为消费者提供的“角色”选择方式，无论消费者是拼团发起者还是拼团参与者，拼多多都会引导消费者通过自身的社交网络进行推广，如通过消费者微信朋友圈分享邀请其它人参与从而实现拼团成功。消费者进行拼团购物模式以外，拼多多还开发出其它的购物模式，如拼工厂、限时秒杀、随机抽奖等其它形式，同时通过线下的拼多多实体门店，还组织商品拼单群、拼单社团进行抽奖等活动。

对于拼工厂形式，以江西甲、乙两家纸巾厂家为例进行对比。甲乙两家纸巾厂中一家是有着广大口碑和知名度的大品牌代工厂，另一家通过互联网技术仅进行线上销售纸巾的新品牌，甲乙两家公司大约于2016年入驻拼多多。两家公司入驻拼多多时，拼多多销售团队为甲公司打造的营销路线是——缩减产品线，主打爆款商品，控制公司的运营成本，乙公司以线下销售为主并结合拼多多平台线上销售。在拼多多的帮助下，甲公司尝试不同规格包装的纸巾，在摸索中找到最优的规格和最恰到的价格—28包纸巾售价29.9元的规格，并作为该公司商品的主打型号，该型号纸巾在拼多多上线的第一天，拼多多官方给推荐到首页位置，从而引起了当天300万的销售额。29.9元的定价，即

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满足了甲公司对利润的追求，也让款纸巾迅速被市场接纳。截止2018年，甲公司两年时间内通过拼多多销售了约2.61亿包纸巾，创造了业界的传奇业绩记录，而乙公司则继续维持较低的销售水平[14]。

传播源 激发层 裂变层 图2-1 裂变式社交原理

抓住了广大消费者对物美价廉产品的追求和青睐，是拼多多社交模式最大特点。由于商品买卖中间环节复杂造成货物流通成本高，拼多多把消费者大量购买订单进行归集，直接去寻找生产厂家进行购买，从而减少中间的流通环节，降低商品成本。拼多多开发的社交拼多多模式，可以在短时间内聚集庞大的订单数量，几乎让让营销成本为零，这就容易形成价格上的优势，对顾客产生更大的吸引力[15]。

此外，拼多多对商品的销售形势不断的创新，以新颖的玩法，比如分享砍价和CPC来吸引买家。分享砍价其本质也是利用社交裂变，通过分享的形式增强它的传播效应；CPC其实是一种商业模式，小程序嵌入你的公众号文章，增加小程序的曝光，以达到传统的目的[16]。

三 拼多多盈利模式的启示

（一） 丰富盈利模式，抓住机遇

充分利用互联网企业自身优势，开展多种盈利模式相结合的方式，为客户提供更多的利润和服务，是为自己企业的健康和可持续发展注入新鲜血液的方式，是企业长久发展的动力。拼多多综合利用了广告盈利、渠道盈利以及产品盈利的手段，通过各个方式盈利，积少成多，如一团星星之火，却在短短三年时间得以燎原。

面对广大消费者生活水平的提高，对商品的消费也会随着升级，拼多多为了满足消费者的消费升级，将消费升级分成两个阶段：一个是以海淘为代表——原来有这个需求，现在要更好的东西；一个从无到有，随城镇化进程推进，因消费习惯的改变而产生[17]。比如进行厨房洁净时，以前人们都习惯于使用抹布进行擦拭或打扫，但现在有的人开始

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使用厨房纸进行洁净，所以随着消费升级会产生出大量的新的需求。另外一方面，针对厨房纸这种小众的、还未普及的商品市场，只有进口的高档产品满足消费者的需求，其价格也可想而知。但是，若有厂家能够生产出中低档的产品来满足需求，或用性价比较高的产品来引导、改善人们的消费习惯，而这刚好满足广大消费者正在或即将发生的消费升级，其规模、体量也是相当可观。

当传统的电子商务为顺应消费者对便捷的需求而从固定的电脑客户渠道快速向移动便捷支付切换时，新兴的拼多多趁势而起。以拼多多为代表的新型商业企业，为用户创造更多价值是唯一目标，而消费升级则是这种价值的内在逻辑的体现[18]。而这本身就体现出了拼多多在捕捉消费升级趋势方面的敏锐度。

（二） 创新盈利模式，加速发展

拼多多发展迅猛，自2015年起步到2017年底达到3亿用户数和过千亿的成交总额（GMV），渗透率达到20%，逼近京东占据电商第三名,且在三四线城市的渗透率超过淘宝、京东，而其迅速成功离不开以下几方面因素：

1 聚焦低价商品

差异化定位，在大平台都在消费升级的背景下，定位三四线城市用户。中国三四线及偏远地区的居民年平均收入水平和消费能力较低，同时三四线城市的中产阶级及富裕消费者的增长速度不仅超过一二线城市，而且还将大幅度的增加在消费品上的支出，这将使得三四线城市的消费预算会更多，虽然三四线城市消费者收入水平比一二线消费者收入水平低，但他们的购买能力不相上下，而针对三四线空白市场，拼多多提供最低价的可用商品，供三四线消费者消费使用[19]。

2 低价拼团模式

拼多多，首先要“拼”。通过微信的社交属性大家参团购买，不同于以往的销售模式，因为腰斩的低价会让消费者自发推荐亲朋好友一起拼。这个模式上，是有未来的。现在说到拼团，很多人自动等同于拼多多。通过低价及营销手段，获取大量用户，精准投放最终出售低端产品达到盈利的目的。

拼多多强调购物实惠，消费充满乐趣，让广大消费者即购买到心仪的商品，也感受到消费的乐趣。拼多多董事长黄峥的表示“拼多多满足的是五环以外的人群的需求。”而拼多多低价、对质量不看重、拼团省钱，精准的符合广大消费者的需求。实际上，使用拼多多的不仅仅是五环外的人，还有五环里的人，不论是五环内外的低收入人群，还是那些大手大脚花完工资后还没到发工资前苦撑日子的超前消费者们，都是拼多多的庞

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大用户。

3 用户易得

社交电商，利用社交用户裂变，获取新用户的成本真的低到难以想象。拼多多的社交拼团模式中，消费者可以主动选择自身“角色”。既可以自身发起团购，通过社交软件引导朋友参团购买，也可以参加其他消费者的团购购买到底价商品，而这恰恰提高了消费者购物过程中的参与感。传统的电商模式，让消费者和销售者处在不对等的经济模式下，由于信息的不对称或其它因素，导致企业用户的丢失，但是在拼多多拼团模式下，人人对信息的掌握是对等的。每位普通的消费者，都可以通过社交软件向朋友推销他青睐的商品，介绍该产品的功能和优点。

如今，越来越多的企业发现消费者不再是简单的实物消费，更加注重了精神文化的消费，更加关注企业产品和企业品牌的情感定位，从而在产品中融入了情感元素核心价值，以是的产品和消费者的理念形成共鸣。拼多多社交拼团模式让消费者与亲友、朋友互动起来，将传统的冰冷、单调的消费行为升级为有温度、有情感的购物乐趣。消费者通过拼团社交，让每次的拼单变成与亲朋好友的联系。而企业通过拼团模式，更加掌握了消费者的消费习惯，了解了消费者的消费大数据，从而拉近商户、品牌、平台与目标用户群之间的距离，也让商户营销更加精准。

（三） 拼多多面临的问题

拼多多盈利模式向广大市场参与者证明：市场永远都有，找准企业的顾客的需求，找出企业自身的差异点，发展企业独有的特色，这样企业便会盈利。找准顾客的需求，是每个企业或者每个企业管理者需要思考的问题：企业的经营模式是否能解决顾客所面临的问题，企业产品是否能为顾客创造收益，企业的服务是否能满足顾客的需求等等其他问题。

而拼多多存在的最大问题是产品质量问题，而始终是拼多多最大的缺陷。虽然，拼多多的成功为其它企业的发展提供了较好的指引，能够通过拼多多学到企业的管理和创新，但是拼多多还是被广大的消费者定义为“黑心商家”，拼多多是一家卖假货的企业，是一家卖不合格产品的企业。即使有其他研究者认为，拼多多的用户用较低的价钱购买了等质量的商品，若需求更高质量的商品则要付更多的钱，拼多多实际上是替用户省钱，但拼多多产品质量问题并不能被忽视。此外，拼多多开发的微信拼团购物，因为金额小，商品类目单一，可模仿性强，现已经被其他平台争相模仿，如淘宝已经上线特价版，针对的客户群就是购买力不高，又想不停消费的消费者。

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结 论

拼多多能够爆发，和时代背景密切相关，整个中国互联网过去几年最大变化，就是长尾用户不仅仅崛起，而且成为了互联网的主流。[11]尽管拼多多仍然存在一些不足之处，但其迅速成功依然是一个盈利模式学习的典范。拼多多成功利用了多种盈利模式，开创了“社交加电商”的新型盈利模式，并且在合适的时机，利用拼团的运营模式，实现用户裂变式增长，借助微信庞大的社交用户迅速发展壮大，创造了巨大价值。

总的来说，拼多多利用渠道盈利、产品盈利、广告盈利和拼团社交盈利模式，再加上准确的市场定位，借助互联网的流量红利，创造了如今的拼多多帝国和商业传奇。

但是从一个更长维度看，社交电商的价值也是用户数据，这些数据其实也会很精准，会更精准的反馈用户的感受度。而拼多多“假货”危机和无法解决用户投诉等问题，需要拼多多不断的完善和创新，需要拼多多不断的打造自己的核心价值和竞争力。更重要的是，拼多多已经通过流量模式撕开了一个缺口，为其它的电商如阿里进入提供了更便捷的通道，面临阿里的争夺，拼多多在缺少用户流量的情况下，是否还能能够巩固其电商帝国的地位，这或许值得我们去做更深的思考。

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