品牌定位研究

品牌定位研究

品牌在消费者心目中的地位、形象和价值意味着品牌在市场竞争中所处的位置。同时，品牌的定位与诉求是产品进行差异化营销的重要因素。如何在市场竞争中区别于竞争对手，最大限度获得目标消费群体的认知与忠诚度，使品牌被消费市场所选择，是品牌定位研究的价值所在。

■ 品牌定位研究能够解决什么问题？

品牌定位研究可以回答以下问题：

◇产品的目标市场特征是什么？

◇现有品牌具有哪些优势和劣势？

◇哪些特点和利益应作为宣传的重点？

◇消费者对品牌偏好的真正原因是什么？

◇竞争品牌有哪些特点？

◇如何应对竞争环境的改变？

◇确定品牌定位诉求点和支持点？

◇确定品牌营销传播方式？

■ 我们如何进行品牌定位研究？

不同细分市场群体在功能需求层次、心理需求层次和文化需求层次存在显著的差异，因此还需要结合市场细分研究，分析具有不同消费等级城市、收入水平、社会背景、消费心理特征的各细分群体在三个需求层次方面的差异，才能进行科学客观的品牌定位。

第一章绪论

1.1研究的背景与意义

1.2文献综述

1.3研究方法及内容框架

第二章品牌定位的基础

2.1品牌剖析

2.1.1品牌定义

2.1.2品牌价值的内涵与外延

2.1.3品牌系统

2.2品牌定位理论

2.2.1定位的心理基础和特征

2.2.2定位的竞争特性

2.3产品定位、品牌定位、企业定位之间的关系

2.3.1产品定位

2.3.2品牌定位

2.3.3企业定位

2.4本章小结

第三章品牌定位中存在的问题及其分析

3.1中国企业品牌定位中存在的问题

3.1.1品牌定位不足

3.1.2品牌求全定位

3.1.3品牌延伸中存在的定位混乱

3.1.4停留在需求定位

3.1.5更好的产品陷阱

3.2品牌定位中出现问题的原因及其分析

3.3本章小结

第四章企业品牌定位框架

4.1企业品牌定位框架

4.1.1定位三角研究

4.1.2品牌策略定位的决策

4.2品牌定位的原则

4.2.1执行品牌识别

4.2.2切中目标消费者

4.2.3积极传播品牌形象

4.2.4创造品牌的差异化优势

4.3领导品牌的定位战略

4.3.1诉求领导地位

4.3.2强化“原创”概念

4.3.3扩大品类，制造追随

4.3.4持续的汰旧换新

4.3.5封锁竞争

4.4跟随品牌定位

4.5 TCL美之声无绳电话的品牌定位战略分析

4.5.1背景

4.5.2定位策略

4.5.3实效的推广

4.5.4效果评估

4.6本章小结

结论

参考文献致谢

内容摘要

品牌定位是品牌战略的一个核心内容,是创建品牌的基础与保证,而准确的品牌定位是建立强势品牌的必要前提.该文在广泛收集有关品牌定位的文献资料的前提下,首先分析了品牌定位的基础问题,在基础问题中强调了品牌定位理论中两个很重要的概念,一个是竞争力定位而不是需求定位,一个是有了准确的定位后应当迅速抢占心智资源,在品牌定位的基

础这一部分还清晰的阐述了市场定位三个层次之间的关系,指出品牌定位应为这三者的核心,接着总结了中国企业在品牌定位时出现的问题并将问题归类对其原理进行了分析,在对原因分析时,广泛借鉴了心理学的一些观点,譬如首次效应、近因效应等,接着探索性的提出了一个品牌定位的框架模型来解决问题,在框架模型中融合了SWOT这一企业战略分析工具,并用一个中国企业的品牌定位的实践来说明此框架,最后从企业所处的战略地位来分析了不同地位的企业应该如何定位.

中图分类号:XXXX

UDC:

学校代码:XXXX

北京交通大学

专业硕士学位论文

企业品牌定位体系研究

—以房地产企业的应用为视角

Corporate Brand Positioning System Research

—Take the real estate enterprise's application as the angle of view

作者姓名:姚申萌

学号:05121009

导师姓名:张瑞萍

专业学位:MBA

致谢

本论文的工作是在我的导师张瑞萍教授的悉心指导下完成的，张瑞萍教授严谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢三年来张瑞萍老师对我的关心和指导。

张瑞萍教授悉心指导我们完成了实验室的科研工作，在学习上和生活上都给予了我很大的关心和帮助，在此向张瑞萍老师表示衷心的谢意。

张瑞萍教授对于我的科研工作和论文都提出了许多的宝贵意见，在此表示衷心的感谢。

在实验室工作及撰写论文期间，邓国红、李凤龙等同学对我论文中的房地产企业品牌定位研究工作给予了热情帮助，在此向他们表达我的感激之情。

另外也感谢家人，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业。

中文摘要

摘要:

品牌定位是品牌战略、品牌推广以及品牌资产评估等一系列品牌管理工作的首要任务。本文的研究目的是要建立企业品牌定位体系的框架，从而为构建完整的企业品牌管理体系打下基础。本文在市场定位的理论背景下，研究建立了企业品牌定位模型，并采用实例分析和应用分析两种方法来验证。

产品品牌和企业品牌分属品牌的不同属性，它们在定位、营销和推广等管理方法上有着本质的不同。就企业品牌的建设而言，产品品牌应属于其中的一部分。因此，学术界普遍采用产品品牌定位法来进行企业品牌定位的现状显然是片面而缺乏系统性的。

本文根据其他学者对品牌内涵的解释来验证对企业品牌内涵的假设，然后结合市场定位的内涵推演出企业品牌定位内涵应包括六个方面。本文又从其他学者针对市场定位理论的三个研究方面(定位内涵、定位外延和定位过程)入手，建立了具有人格特征的企业品牌定位人状模型，从而构建起企业品牌定位体系的基本框架。

关键词:市场定位;品牌定位;企业品牌定位。

分类号:市场营销:品牌管理。

ABSTRACT

ABSTRACT:

Brand positioning is brand strategy, brand promotion, brand equity evaluation, and other brand management of a series of priority tasks. This article's purpose is toestablish corporate brand positioning system framework, so as to lay the

groundwork ofbuilding a complete corporate brand management system. Based on the theoretical background of the market positioning, this research established a brand positioningmodel and using examples analysis and application analysis methods to verify.

Product brand and corporate brand belonging to different brand attributes, theirpositioning, Marketing and promotion management approach are essentially different.

On corporate brand building, product brand belongs to a part of it. Therefore, the status quo which academia commonly used product brand positioning for the corporate brand positioning is clearly one-sided and lacking in systemic.

This article based on other scholar's definition of brand connotation to test the assumptions of the corporate brand connotation, then unifies the theory of market positioning to deduce the corporate brand positioning connotation to be supposed to include 6 aspects.

According other scholars' three study areas on the market positioning (positioning connotation, positioning extension and positioning process)，built a brand positioning model which has personality characteristics, thereby building up the basic framework of the corporate brand positioning system.

KEYWORDS:Market positioning; brand positioning; corporate brand positioning.

序

本人所从事的中国房地产行业，从产业的生命周期来看已经从初级阶段进入成长期，行业内竞争日益加剧。近年来针对房地产市场局部过热的情况，国家又出台了一系列金融、行业管理等宏观。这些都促使房地产企业加紧思考、制定能谋求长足发展的企业战略。许多房地产公司品牌运作的成功案例不但了房地产可以无品牌的谬论，还创造了高市场占有率、高利润率的佳话。由于房地产土地资源唯一性的行业特点使房地产项目产品很难复制，许多公司开始改变“重项目品牌营销，轻企业品牌营销”的观念，通过企业品牌的经营来实现房地产项目的跨地域营销，从而解决房地产企业异地扩张的难题。

适时，笔者和几名合作者开始研究企业品牌营销的相关理论和企业品牌战略中最首要的环节—企业品牌定位，为企业品牌战略在公司中的应用寻找理论依据。但在查阅资料的过程中发现:产品定位研究与品牌定位研究关系混乱，相对于产品品牌定位而言，专门研究企业品牌定位的理论要么很少，要么经常与产品品牌定位理论混淆讲解，边界不清。因为产品品牌和企业品牌的品牌属性不同，它们在定位、营销和推广等管理方法上有着本质的不同。所以，我们试图通过借鉴大量的研究成果，来为企业品牌夺身打造专门的、行之有效的企业品牌定位体系。

由于企业品牌管理是一个较新的研究领域，同时，笔者的学术水平有限，文中的不足和错误之处，希望不吝指正。

1 引言

企业品牌定位体系的研究涉及到经济管理的两个领域:市场营销和品牌管理。

了解这两个领域中的相关成果和现状，将有助于本文的研究课题。

“定位”是作为营销概念，于20世纪70年代提出来的。西方学者对于定位理论的研究取得了诸多的成果，但是仍然处于发展完善的过程中。一方面美国营销学会在2001年将其评选为有史以来对营销影响最大的观念;另一方面营销学者还没有很好地解决定位在理论和实际应用中的混乱现象①。在这期间，“定位”的应用从一件产品、一项服务扩展到了一家公司、一个品牌、一家机构，甚至一个人。他们虽然都是对市场(潜在目标客户)下功夫，但他们定位的主体却不同，目前对企业、机构、品牌甚至个人的市场定位理论研究并没有与产品定位研究进行专门细致的差异化论述或论述比较肤浅，无论是定位观念，还是定位工具和方法，都缺乏系统性和实用性。

按品牌的属性，品牌可分为企业品牌和产品品牌。产品品牌是为某种特定的产品所设计的品牌，它反映某特定产品的质量和独特的功能。企业品牌则是将企业名称作为一个品牌标志，其特性主要表现在企业文化、社会地位和影响②。目前，品牌研究学者虽然对企业品牌和产品品牌(项目品牌)在概念上有所区别界定，但在企业品牌定位方法及其推广策略等方面存在着与产品品牌相混淆的普遍现象，至此造成对专门的企业品牌管理体系研究的缺位。而相对产品品牌而言，企业品牌的管理越来越被企业、特别是服务型企业所重视。据研究，现今制造型企业的品牌策略多是采用先产品品牌后企业品牌的战略;服务型企业品牌策略则多选择企业品牌营销战略。这就函待学术界讨论建立专门的、行之有效的企业品牌管理体系，为企业的品牌战略提供理论基础。

企业品牌定位是一系列企业品牌管理工作的首要任务。本文正是要在澄清企业品牌和产品品牌在定位方法上存在本质区别的基础上，补充企业品牌定位研究的相对空白，建立企业品牌定位体系的基本框架，为构建完整的企业品牌管理体系奠定基础。

①史有春.《关于定位战略主要理论问题的探讨》，载于《南大商学评论》第3辑.人民出版社.2004年版.第123页

②万后芬、周建设.《品牌管理》.清华大学出版社.2006年版.第9页

必

2企业品牌定位的理论基础

2.1关于定位的内涵

定位内涵是指定位选择的内容，即定位主张所强调的目标顾客收益和价值，现在普遍认同其包括属性定位、利益定位和价值定位三个方面①。这些理论多是从产品和服务的定位角度出发，而非从品牌定位的角度来研究，但可以作为我们研究企业品牌定位内涵的基础。

“定位”一词最早是20世纪70年代学者艾尔.里斯((A1 Rise)和杰克.特

劳特(Jack Trout)作为市场营销概念提出的。他们的解释是:“……定位并不是要你对产品做什么事……定位是你对未来的潜在消费者心智所下的功夫”，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置②。”汤姆·雷诺兹(Tom Reynolds)和丘克。吉恩格勒(Chuck Behavior)曾提出消费过程中的“手段—目的”理论。该理论认为，顾客在购买产品和服务时，其出发点是实现一定的价值，为了实现这一价值需要取得一定的利益，为了实现这一利益需要购买一定的产品和服务的属性。属性包括原材料、形态、制造过程等内部属性和服务、品牌、包装和价格等外部属性。利益包括功能利益、体验利益、财务利益和心理利

益等内容。价值包括归属感、爱、自尊、成就感、社会认同、享受、安全、快乐等内容。

从上述定义中可以看出定位在最早应被理解成是产品或服务的目标市场定位。之后，“定位”这一概念的研究对象又从一件产品、一项服务扩展到一家公司、一个品牌、一家机构，甚至一个人。他们虽然都是对市场(潜在目标客户)下功夫，但他们定位的主体却不同，许多学者对企业、机构、品牌甚至个人的市场定位理论研究并没有与产品定位研究进行专门细致的差异化论述。我们必须明确产品或服务的市场定位和品牌市场定位是不同的概念。品牌不等同于产品，产品是具体的，消费者可以通过五官感知产品;而品牌是抽象的，是消费者对产品感受的总和④。因此产品和服务定位的内涵同企业品牌定位内涵之间必有区别。

①李飞.《钻石图定位法》.经济科学出版社.2006年版.第7页.

②里斯、特劳特.《定位》.中国财政经济出版社.2002年版.2-3页

③马克。E\"佩里.《战略营销管理》.中国财政经济出版社2003年版。第1-4页

④万后芬、周建设.《品牌管理》.清华大学出版社.2006年版.第7页

2.2关于定位的外延

定位外延是指定位选择的范围，即定位所辐射的营销组合要素。已有文献对定位外延的研究，从定位概念提出到今天，一直存在着较大的分歧和争论。焦点在于定位在营销中是一个广告传播策略，还是一个行销目标战略。

有的观点认为定位属于传播范畴，不应对产品做任何改变。其代表人物正是“定位”

一词的提出者—两名广告公司经理艾尔.里斯(A1 Rise)和杰克.特劳特(Jack Trout)。他们认为定位起始于产品、服务、企业或个人的定位，但他们强调的是并不要改变产品、服务、企业本身，改变的是名称和传播等要素，即是对潜在顾客的心理采取行动，把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置①.1996年，特劳特和瑞维金(Steve Rivkin)又出版了《新定位))一书，将“消费者请注意”的定位观转为“请注意消费者”，提出了重新再定位的问题。他们再次强调:“定位是对大脑的定位，而不是对产品的定位。市场营销的最终战场是大脑②。”可见他们仍然坚持“传播定位”或是“广告策略定位”的观点，将定位的范围限定在传播要素。

定位外延研究的另一种观点认为定位不仅属于传播范畴，它应为营销战略的范畴，必须在产品实际差异化的基础上进行广告传播定位，主张对营销的所有要素都要做出改变。这就对定位的外延进行了扩展。其代表人物是波特(Micheal E.Porter)，其核心内容是在企业和环境之间建立联系③。随后，在李思的广告定位理论和波特的企业战略定位理论之间，营销主流学者提出了营销战略定位的理论。他们一方面将广告传播定位称为心理定位甚至心理游戏④，视为营销战略之后的行为;另一方面把企业战略定位视为营销战略制定的基础和前提，是营销战略定位之前的内容。营销定位战略的内容，不是产品制造出来之后的传播行为，而是产品生产之前就开始的活动;不是通过短期广告就可以完成，而是与长期营销战略有关;如果目标定位不清晰，营销组合决策即使不是不可能的，也是非常困难的。可见，定位一旦成为营销战略的内容，就必然与营销组合的每一个要素发生密切

①里斯、特劳特.《定位》.中国财政经济出版社.2002年版.2-3页。

②特劳特、瑞维金.《新定位》.中国财经经济出版社.2002年版.前言

③李庆华，《企业战略定位:一个理论分析框架》，《科研管理)) .2004年第1期

④史又春.《关于定位战略主要理论问题的探讨》，《南大上学评论》第3辑.人民出版社.2004年版.第123页

⑥杰拉海姆.Je胡利.《定位》.载于迈克尔·JO贝克主编《市场营销百科》.辽宁教育出版 社.1998年版.第290-296页

联系。因此，这些主流营销学者一方面接受传播定位主张者关于定位的基本定义，即促使产品、服务、企业(的品牌)在目标顾客心目中树立差异化形象的活动，另一方面又不同意他们不改变产品的主张。

不仅如此，在将定位提升至营销战略层面的学者眼里，仅仅改变产品远远不够，或者说仅有产品本身的差异化难以树立在目标顾客心目中的差异化形象。迈克尔.特里西(Michael Treacy)和弗雷德.威斯玛(Fred Wiersema)在1994年提出要在产品领先、经营出色(运营效率高)和服务亲和三个方面实现定位差异化，企业只需在其中一个方面成为市场领袖，在其它两个方面表现恰当即可①。2001年弗雷德，克劳福德和瑞安，马修斯通过实证分析证明各个营销要素差异化的可行性。其结论是:世界上最为成功的公司不过是在五个方面做出努力，包括价格诚实、服务兑现承诺、距离便利、独特体验和产品稳定，而他们仅仅把其中一个方面作得出色，另一个方面作得优秀，其他三个方面不过达到行业平均水平2。

菲力普.科特勒将差异化从传播和产品要素扩展至营销的各个组合要素，提出了营销差异化的概念，包括产品的差异化、服务的差异化、人员差异化、渠道差异化和形象差异化等③。这就意味着定位范围可以是产品、价格、分销和沟通等全部营销组合要素的任何一个，自然广告传播要素仅是其中之一。

2.3关干定位的过程

定位过程是指定位规划的程序和步骤，具体解决如何定位问题。西方已有文献对定位过程的研究取得了突破性成果。

里斯和特劳特在《定位》一书中率先提出了成功定位的六个步骤:第一，明确品牌在顾客心目中的现在位置;第二，找到品牌在顾客心目中的目标位置;第三，选择品牌合适的竞争对手:第四，评估自己用于定位传播的资金;第五，长期坚持选择的定位;第六，评估是否达到了定位的目标④。实际上，这是一个传播定位管理的过程，而不是一个营销战略定位的过程。菲力普。科特勒则提出了营销战略定位的过程，他认为“一系列营销活动都是以STP (segmentation细分，targeting

① Micheal Treacy,Fred Wiersema.The Discipline of Market

Leader. Reading. Mass:Addison-Wesley.1994

2 弗雷德.克劳福德等.《卓越的神话》，中信出版社.2002年版.前言

3 菲力普。科特勒等.《市场营销导论》.华夏出版社.2001年版.第194^-197页

④里斯、特劳特，《定位》.中国财政经济出版社.2002年版.243^250页

目标，positioning定位)为基础的①。”他把营销战略制定过程划分为细分市场、选择目标市场和进行市场定位三个阶段，把市场定位过程归纳为三个步骤:第一，识别可能的竞争优势，列出与竞争者的差异点;第二，选择合适的竞争优势，这些优势必须具有独特性、感知性、盈利性等特征;第三，传播并送达选定的市场定位，用相应的营销组合策略予以配

合②。有学者从现有产品定位调整(重新定位)出发，提出了另外三个步骤定位法:第一，确定目前产品的定位位置;第二，找到产品的目标定位位置;第三，采取措施实现目标定位，包括巩固现有定位、重新定位和竞争者反定位策略等③。

0Kotler,P.Marketing Management(11th edtion).Upper Saddle River. NJ: Prentice

Hal 1.2003. 308

。杰拉海姆，Je胡利.《定位》.载于迈克尔.Je贝克主编《市场营销百科》.辽宁教育出版社.1998年版.第290^-296页

“菲力普·科特勒等.《市场营销导论》.华夏出版社.2001年版.第194^-197页

3企业品牌定位模型的建立

根据西方关于市场定位理论的普遍性研究成果，充分考虑企业品牌定位的特殊性要求，可以归纳为一个企业品牌定位模型，要使这一模型深化为重要的决策方法，还需要一定的实例分析。笔者将通过此模型在房地产业的运用分析来检验模型的实用性和可操作性。

3. 1企业品牌定位理论框架的再认识

3.1.1企业品牌定位的内涵

已有的研究成果对定位的内涵进行了清晰和较为准确的概括，包括属性定位、利益定位、价值定位等三个方面。这些理论多是从产品和服务定位的角度出发的。要给企业品牌

定位，应该赋予其更多的内涵:企业品牌对象定位、企业品牌属性定位、企业品牌利益定位、企业品牌价值定位、企业品牌文化定位和企业品牌个性定位等六个方面。为什么增加三个方面内容，要从产品定位和品牌定位的区别，以及产品品牌定位与企业品牌定位的区别来研究。

一、产品定位与品牌定位的区别

品牌不等同于产品，产品是具体的，消费者可以通过五官感知产品;而品牌是抽象的，是消费者对产品感受的总和①。

美国市场营销协会(AMA) 1960年对品牌的定义被营销管理界普遍接受，其表述如下:品牌是指不同竞争者为相互识别而赋予各自产品或服务的名称、说明、标记、符号、形象设计以及它们的组合②。包括品牌形式和品牌内容两个方面。品牌形式:也称品牌要素，是指品牌的名称、说明、标记、符号、形象设计以及它们的组合。品牌内容就是市场能感知的某品牌产品区别于其竞争对手的特殊点，也就是品牌形象③。美国著名营销学家科特勒以德国名牌梅塞德斯(Mercedes)轿车为例，指出品牌有6个层面的内容:品牌特色、品牌利益、品牌价值、品牌文

1万后芬、周建设.《品牌管理》.清华大学出版社.2006年版.第7页

②Kotler, P. .Marketing Management. Prentice Hall. 1997. 4

3 陈祝平.《品牌管理》.中国发展出版社.2005年版.第55页

化、品牌个性、品牌对象。

品牌定位(Brand Position)，或称品牌市场定位，是指品牌主所设想的品牌在目标消费者心目中独特的位置①。正如美国研究品牌定位的专家李斯和特劳特指出，品牌定位就是突出你所期望的品牌形象②。具体点说，品牌定位就是从品牌的内容和形式层面出发，在目标消费者心目中进行全面定位，把品牌内涵转化成定位主张所强调的目标顾客受益和价值。因为形式是由内容决定的，所以有的著作③对品牌定位的研究主要集中在对品牌内容的研究上，而对品牌形式定位的研究放在品牌形象设计(品牌标识系统形象设计)中讨论。

二、产品品牌定位与企业品牌定位的区别

众多品牌管理理论著作都从不同的角度对品牌进行分类。按品牌的属性，品牌可分为企业品牌和产品品牌。产品品牌是为某种特定的产品所设计的品牌，它反映某特定产品的质量和独特的功能。企业品牌则是将企业名称作为一个品牌标志，其特性主要表现在企业文化、社会地位和影响。从两个概念的不同定义中可以看出企业品牌形象囊括产品品牌形象，又比产品品牌蕴涵更多的内涵。企业品牌经营不仅包括产品和服务品牌的经营，还包括企业环境、企业文化和企业社会形象等多方面地综合管理营销。当然，将企业名称作为品牌来经营，一定离不开企业产品或服务的品牌经营，企业的产品或服务是企业与消费者沟通的基础和物质载体。也正因为如此，许多学者在研究企业品牌时总与产品品牌的研究混为一谈，忽视他们内涵的外延界限。这也跟品牌研究的著作中对企业品牌内涵研究得很少又很含混的现状有关。如何对企业品牌的内涵进行科学系统的分类?我们可

以利用品牌内涵和品牌定位内涵等研究成果做相应推演。

三、企业品牌定位内涵的明确

根据品牌的内涵定义假设:企业品牌的内涵可能由企业品牌形式和企业品牌内容两个

方面组成。企业品牌形式是指企业品牌的名称、说明、标记、符号、形象设计以及它们的组合。企业品牌(企业品牌形象)的内容有企业品牌特色、企业品牌利益、企业品牌价值、企业品牌文化、企业品牌个性、企业品牌对象等6个层面。这里所指的企业品牌形象是广义的，它涵盖企业品牌的一部分—产品品牌形象。这一观点需要接下来加以论证:

①陈祝平.《品牌管理》.中国发展出版社.2005年.第67页

Kotler, P. .Marketing Management. Prentice Hall. 1997. 297

目前，有学者认为企业品牌是指企业为了区别于其他竞争者所用的一种具有显著特征的标记，品牌的外形要素通常由名称、标志和商标组成，而品牌的内涵要素则是企业经营理念、经营方针、经营方式、服务理念、服务特色、服务质量等方面的有机组合。这一观点与“企业品牌组成”和“企业品牌形式”定义的假设基本吻合，即企业品牌由企业品牌形式和企业品牌内容两方面组成。企业品牌的形式(外形要素)是企业品牌的名称、说明、标记、符号、形象设计以及它们的组合，也就是通常所说的品牌标识系统形象。

对于企业品牌的内容，虽然认识各有不同，但与笔者的假设一样，学界普遍认可企业品牌是企业的代名词，反映企业的形象①。既然如此就可以借助专门研究企业形象的专业学术成果来充实细化企业品牌的内涵。

企业识别系统CIS (Corporate Identity System)虽然不是企业形象本身，而是企业形象的塑造过程和外在表现，但通过借鉴企业识别系统结构分类可以实现对企业形象的内涵分析。CIS—企业识别系统由三个识别子系统组合而成。它们分别是:理念识别系统(MIS)、活动(行为)识别系统(BIS)和视觉识别系统(VIS)o MIS—理念识别系统主要是指企业的经营理念，它是企业经营哲学、企业价值观、企业精神的结合体。BIS—行为识别系统是指企业

在经营理念的指导下所形成的一系列经营活动，它表现为企业发展战略的制定，经营目标的确立，以及由此衍生出的企业管理方法、管理风格的形成，组织结构的设置，科技发展重点，产品开发方向，促销手段的运用，营销策略的谋划，员工行为规范的制定，公关活动的范围和目标等等。VIS视觉识别系统是在企业经营管理理念的确立和战略范围、经营目标制定的基础上，运用视觉传达设计的方法，根据和一切经营活动有关的企业精神，凸现企业的特征，是企业内部、社会各界和消费者对企业生产一致的认同感和价值观②。

还有学者认为企业形象是企业文化的外化，是企业文化在传播媒介上的映射，企业文化则是企业形象的核心和灵魂，企业形象与企业文化是标本关系③。因此，企业品牌的内容—企业形象的研究也可从企业文化的学术成果中得到借鉴。企业文化的结构可分为企业观念层、企业制度层、企业物质层等三个层次。企业观念层包括企业目标、企业价值、企业哲学、企业经营理念、企业管理模式、企业

①万后芬、周建设.《品牌管理》.清华大学出版社.第7-9页

②方光罗.《企业文化概论》.东北财经大学出版社.2002年.153-162页

② 张德.《企业文化建设)).清华大学出版社，2003年第1版.第7页

精神、企业道德、企业作风等。企业制度层包括企业的制度体系、企业风俗和员工行为规范。企业物质层包括企业标识、企业环境、企业旗帜、企业文化体育设施和活动、企业文化用品、企业文化传播网络等①。

综合上述企业形象和品牌结构分类的研究成果，可以发现无论是企业形象识别系统，还是企业文化层次提到的几方面内容都可以归纳到我们假设的企业品牌内容(企业形象)中

的三个方面:企业品牌特色、企业品牌利益、企业品牌价值。根据“手段—目的”原理，个人价值是人们所追求的最终目标，手段是人们实现目标的所有方法，在产品市场营销范畴中，手段表现为产品属性及由此带来的产品利益。它应用于企业品牌，道理亦然。企业品牌价值除了包括企业所生产的产品价值外，还应包括构成企业品牌所必须具备的企业价值观念和企业精神，主要内容包括:企业哲学、企业价值、企业经营理念、企业目标、企业伦理道德、企业风貌、企业心理等。企业是为满足消费者的需求服务的，企业品牌如果能够在企业价值层面体现消费者的价值需求，并通过企业自身行为和产品服务属性来实现价值需求，就能赢得市场。企业品牌利益不单指企业在产品生产行为中满足了顾客的利益，还指企业员工在生产经营、管理服务和学习娱乐中通过形成品牌行为意识，从而给顾客带来的利益。主要包括:企业生产、经营管理、教育宜传、人际关系活动、文娱体育活动等。品牌特色从企业的角度出发，还应该包括企业的建筑、生产环境等企业特色，因此“企业品牌特色”称为“企业品牌属性”更为准确。我们认为企业品牌属性是企业品牌构成中由员工创造的产品和各种物质设施设备等的各类固定资产、有形资产的集合。主要包括:企业生产的产品和提供的服务、生产办公设备系统、企业的建筑、生产环境等。企业正是通过这些企业品牌属性来满足目标消费者的属性需求的。有的品牌学著作中也认识到品牌的内部系统构成也可分为精神文化部分、行为文化部分和物质部分三大系统，并把视觉系统归为精神文化系统②。笔者认为视觉系统、语言系统等是品牌精神的外在表现，应该纳入品牌形式的范畴。

除此之外，企业品牌的内容虽然是企业形象的反应，但又有别于企业形象，它作为企业的代名词还赋有在企业形象塑造的过程中所形成的独特的企业品牌文化和品牌个性。它们就像人的DNA一样无法复制，成为企业独特的竞争优势。企业品牌文化是在一定的社会大文化环境影响下，在企业品牌经营管理过程中所形成的，具有本企业特色的企业品牌意识形态。企业品牌个性是指企业品牌形象人格化后所具有的个性。另外，任何企业和企业品牌都只能为一部分客户服务，而满足这部分目标客户的需求是企业也是企业品牌经营

的生命线。因此企业品牌对象，即企业品牌目标客户，应该单独提出来成为企业品牌内容的重要组成部分。

综上所述，归纳并验证了对企业品牌定位内涵的假设。企业品牌定位的内涵就是从企业品牌内涵的角度出发，在目标消费者心目中进行全面定位，把企业品牌内涵转化成定位主张所强调的目标顾客受益和价值。企业品牌内涵分为企业品牌形式和企业品牌内容，企业品牌内容包括企业品牌对象、企业品牌属性、企业品牌利益、企业品牌价值、企业品牌文化和企业品牌个性等6个层次。因此，企业品牌定位正是对这两个方面6个层次的内涵做定位研究。形式是由内容决定的，所以对企业品牌定位的研究主要集中在对企业品牌内容的研究上，而对企业品牌形式定位的研究工作放在日后有关企业品牌形象设计(企业品牌标识系统形象设计)的工作中讨论。

3.1.2企业品牌定位的外延

定位外延方面，已经从传播或产品属性定位扩展至营销组合中任何一个要素的定位。尽管西方营销学者没有明确提出营销组合的任何一个要素都可以成为定位要素，但是已经有了这种思想。营销活动的主要目的是满足目标客户的需求，作为营销战略的定位外延或范围有多大，必须依据目标客户的需求来确定。当今社会的顾客需求已经多元化，最为关注的利益点千差万别，遍布产品、价格、分销、沟通各个方面。因此，企业品牌的差异化定位战略，必须突破传播和产品定位的，在品牌产品、品牌价格、品牌渠道和品牌传播等所有营销要素中，选择某一个要素作为营销的战略优势或定位。

3.1.3企业品牌定位的过程

定位过程方面，综合学者观点将其归纳为找位过程(细分品牌对象和选择品牌对象)、

选位过程(细分品牌对象需求和选择品牌对象需求)、占位过程(细分品牌对象人格倾向和选择企业品牌人格特征)和到位过程(品牌产品、品牌价格、品牌渠道和品牌传播等策略的组合)，并以企业品牌定位过程为纵线，建立企业品牌定位体系的模型。

。张德.《企业文化建设》.清华大学出版社.2003年第1版.第2-5页

，年小山.《品牌学》.清华大学出版社.2003年版.第35^-42页