价格仍是线上线下融合的难点

作者：石少菊

来源：《现代家电》 2013年第8期

近几年随着网络销售所占份额的不断加大，使得很多企业从原来视电子商务如洪水猛兽，到现在坦然接受，越来越多的企业近两年在组织架构上的进行调整或完善。由于网络渠道特殊性，很多企业并不是将网络销售简单的划分为某一渠道，而是将电子商务上升了一个较高的层面，甚至战略的层面，与传统业务并驾齐驱。如九阳、苏泊尔将电子商务与传统渠道划成两个营销管理团队，同时向主管营销的副总裁负责。正如九阳电子商务负责人所言，九阳将网络销售作为一个部门和业务发展，在很大程度是将电子商务发展看作一个机会，作为一把手工程，是希望自身能适应电商快速发展的形势，并能很好的抓住快速增长的机会。热水器企业A.O.史密斯更是站在了战略的层面：电子商务部门没有销售考核，工作的重点是将整个线上线下流程链条打通。海尔的电子商务则成立了法人的公司，成为海尔集团的一个业务板块。

各个家电企业或主动或被动的接受电子商务给自己企业所带来的改变，努力适应新形势下的发展，线上线下融合是大势所趋，不容置疑。但做到真正的融合，还有很长的路还要走。2月末，苏宁宣布改名云商，欲在架构、流程、定价、信息系统方面都在推进线上线下融合，但由于涉及方面太多，所以需要一定的时间。苏宁的信息系统已经在2013年春节前后进行了一次全面升级以适应新的经营环境；2013年上半年内考核、绩效也会调整到位（比如门店店长的考核从以往只考核该店线下销量改为考核的是该店线下线上整体出货量）。如果这样叫融合的话，只能说苏宁勉强的朝这个方向走，苏宁目前的架构变化，是想在B2C平台上有自己模式和特点，是在探索未来有没有可能线上线下O2O的这种方式。“真正的融合是同样一个单品能否在线上线下卖相同的价格，既可以从线上下单，也可以线下取货，也可以在线下看好了，下单之后，通过线上配送到我这里来，这种真正以顾客意志为转移的消费模式，在我看来，这才是真正的融合。”九阳电子商务部负责人跟记者讲出了自己对线上线下融合的观点。所以，目前最大的障碍是线上线下价格体系的不同， 融合这个词语对于消费者而言，只是口头上的一种表达方式，甚至是一种噱头！

就当前的市场竞争环境而言，想做到线上线下同价还有更多的工作要做。互联网消费习惯调查表明，目前影响购买行为的因素中便利性的排名虽然不断的提高，但价格的吸引力还是远远高于其它因素的。所以线上线下的同价，就取决于一个企业或整个行业的供应链如何整合。因为线上渠道的层级低于线下渠道的层级，如果同价的话， 线下的成本是很难支撑的。也就是如果要做到线上线下同价，就要把线上的价格全部拉高，但这样，线上就失去了对消费者的吸引力。在竞争激烈的市场竞争环境中，眼前利益与长远利益是每个企业难以做出的选择，更多的企业则着眼于眼前利益。

2013年尽管大家都在谈论融合，但离真正的融合还很遥远，苏宁作为行业标杆企业， 想利用自己现有优势，找到它的突破点，率先尝试走出去。但目前看，如果做到线上线下统一价格的话，就会放弃部分利益，这是他们无法解决的问题。所以，为了长远的发展考虑，苏宁必定要接受很长一段时间的阵痛，如将内部流程的调整到位，外部竞争环境的改善等。

目前， 更多的企业还在按兵不动等待时机。各个企业现在所能做的也只是把产品型号错开，对产品进行区隔，在不同渠道销售不同型号的产品，同时加强管控。目前并没有更好的办法来实现线下线上的融合，工厂所能做到的就是尽量做到的是不让矛盾那么激化，冲突不那么明显。线下的区域零售商仍然按线下游戏规划来做，线上的网商，也依然按着它的游戏规划来做。线下线上的通道如何打通，还需要很多条件成熟之后才能有可能做到。

打造线上线下渠道融合新模式——现代家电营销精英QQ群主题讨论观点分享

杨志：电子商务面临的主要问题有缺乏专业管理平台，电商供应链面临线上线下利益的平衡问题,品类间缺乏协同，网上形象不统一、推广和促销各自为政,资源分散、效率低下,与平台伙伴的合作力度不强，网销业务相对竞品比较落后,专业人才匮乏、业务推广和创新能力不足等问题。以美的为例，支持电商发展的原则和要求是要统一认识，确保产品和供货，严格做好线上线下产品区隔和加强市场管理，做好供应链保障，提升专业能力。

乐铃李默：家电应该学习苹果和小米模式的核心，就是强大的网上推广能力，没有这个能力就仅仅是渠道拓宽而已，没有什么实质上的突破。

销售智慧赵伟：线上与线下产品区隔的电子商务之路必然走不远，最关键的是增加了工厂产品线管理和供应链管理难度，很多厂家的线上产品专供型号到最后都成了库存货，其次在线下看不到的型号，顾客找不到比价对象，失去了占便宜的心理感受。

卓力王富强：电商的红利期已经过了，现在拼的是专业与实力了，但新产品及差异化的产品会好很多。对于企业来讲，电商只是一种新渠道，只要规避好线上线下产品及价格冲突就好！从营销层面来讲，跟线下没什么区别，只是渠道特点有点不一样，主要是根据每个企业的定位去做就好。

零售商

■ 近年来，制造商已经对“扁平化”持谨慎态度了，因为盲目扁平化削弱代理制已经使某些企业尝到苦果。大连锁的售后服务水平厂家是不敢恭维的，自身的安装维修体系和社会特约维修单位的管理水平零售商自身大概也很清楚，只有代理商的支持。这些行业代理商的存在是社会专业化分工的结果。

■ 在县级市场，促销活动不在于多，而在于创意和成功率。对于县级经销商，在活动前期策划时，需要工厂给予指导，厂商共同商讨形成方案。而且县级经销商的促销活动更多的是要走出去，要激励县级经销商增加外场销量，在这方面，工厂的示范作用很重要。

■ 高考的学生群体虽然不具备消费能力，但却是消费能力最强的。手机数码作为年轻人追逐潮流的必需品，在家电卖场当中的销售占比逐年提升。加上3C类产品更新换代频繁、升级较快，俨然成为销售主力军。尤其是在高考前后，手机数码柜台人头攒动，与其他品类的“门庭冷落”形成了鲜明的对比。为此，该门店抓住高考这个节点，开始了一场特殊的促销。