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狂揽上亿!迪士尼“死敌”,靠中国高人起死回生

2024-10-11 来源:划驼旅游

不管你是不是个冲浪达人,最近你一定见这过“几匹马”。

就在最近,一张小马宝莉的集换式卡牌在二手平台以25万元的价格达成交易,瞬间引爆了全网。

小马宝莉,一个过去在中国坐了十几年冷板凳的动画,竟然成了小学生社交中的“硬通货”。

如今,这个圈子被亲切地称为“马圈”

当然,《小马宝莉》的吸金范围还在扩大,已经出现了人传人现象——走进名创优品,你会发现摆在最显眼位置的联名不是芭比、不是loopy,正是小马宝莉。

而小马宝莉魔性之处在于:

一不是刚创造出来的新网红,甚至是个40年前的鼻祖级网红;二则在中国几乎没有什么群众基础,甚至干不过《熊出没》。

中国操盘手,到底上了什么猛药?

对抗《芭比》的神级动画,

来到中国水土不服

一代人有一代人的消费陷阱。

《小马宝莉》在中国潮玩市场大火,本质上是一次大型认祖归宗。

因为这部动画片背后的操盘手并不是什么影视公司,而是一家玩具公司——孩之宝。

当时,美国两大玩具公司,孩之宝和美泰在儿童玩具市场几乎分庭抗礼。为了对抗美泰的芭比娃娃,孩之宝也需要一款能打的女孩向IP。

于是在1982年,财大气粗的孩之宝公司就推出了第一世代的“小马宝莉”系列动画。

如果你不是“马圈”粉丝,一定会陷入两个百思不解的问题:

第一,宝莉到底是谁?

就像老婆饼里没有老婆,《小马宝莉》里也根本没有宝莉。

事实上,这是中国引进时直接音译的My Little Pony,真正的主角是一只叫紫悦的独角兽小马。

而40年前估计谁也想不到,这只紫悦小马卡在遥远的中国被炒到25万一张。

而《小马宝莉》的故事非常直接:她的朋友苹果嘉儿、珍奇、柔柔、云宝和碧琪,共同克服困难,保护小马国!

但聪明的孩之宝,早在一开始就埋下了两个爆款的种子

1、每只小马不止有名字,还代表了一种性格。这就让不同的小马,拥有了不同的“粉头子”。

2、在每一集的结尾,紫悦都会向宇宙公主发送一份报告,汇报她在今天的学习或冒险中学到了什么知识或道理。

这就让幼稚的动画片,成为了很多成年人的金句宝典。

第二,一部剧情如此简单的动画片凭什么火?

在动画上映之初,它的定位其实是给小女孩看的。

但《小马宝莉》之所以成为现象级动画,还得拜宅男们所赐。没错,就是这样一部定位八岁,拍给少女们看的作品,却意外的得到了直男们的欢迎。

跟中国不同,外国的马迷从普通人到明星,几乎男女老少通吃。

美国总统比尔·克林顿也曾在节目上对小马宝莉的问题对答如流,就连特朗普也难逃小马的魅力。

一名北卡罗莱纳州的男孩同学霸凌,并最终选择轻生。而很多《小马宝莉》的粉丝不仅组织捐款,还把小马玩偶送到了医院。

“美队”克里斯·埃文斯更是亲口承认自己是根正苗红的小马迷。

从小被姐姐带着一起看,自己也非常喜欢,只要苦苦央求姐姐才会让他玩小马的玩具。

于是,《小马宝莉》开启了长达40年的续作。最火的时候,玩具销量不输变形金刚,一年可创造10亿美元营收。

但很快,孩之宝就开始水逆式亏损,从裁员到变卖资产,也把小马宝莉IP的创作团队裁掉了,2020年《小马宝莉》无奈收官。

不过,《小马宝莉》在美国有多火,进入中国之后就有多水土不服。

在2013年央视少儿频道引进之后反响平平,直到小马动画G4的引进,才为小马宝莉撬动了一些热度。

2018年小马宝莉大电影大陆票房4600万,而同年上映的《熊出没》以6亿票房彻底碾压。

美国亲妈自顾不暇,中国用户又不买账。

但就是这么绝望的时候,小马宝莉竟然奇迹般的大红特红了。

亲妈巨亏100亿,

为何被中国公司盘活了?

去年,几乎是孩之宝最艰难的时刻。

2023全年,孩之宝净亏损14.878亿美元,超过了107.09亿人民币。

但这时候,中国一家公司出手了——卡游,还是那个熟悉的卡游。

或许是命中注定,又或许是极具敏锐的洞察力,在《小马宝莉》动画完结后不久,卡游便获得了孩之宝的授权。

当时在国内发行了一系列以《小马宝莉》动画G4形象为卡面的集换式卡牌。

而这一举动才真正地把这个在国内略显冷门的IP给“盘活”了。

1、用卡圈的打法拯救马圈。

如何做到让一张卡牌爆火,这完全是在卡游轻车熟路的基操里。

小马宝莉的卡盒主要包括趣影包、彩虹包、辉月包、暮光包、奇萌派对几种,每种卡包半年更新一次,更新后旧卡便会停产。

而在等级方面,从最常见的“N”,到最稀有的“SC”,小马宝莉卡牌一共有20个等级。这注定了少数卡牌会因稀有程度,在“牌友”圈里成为收藏品一般的存在。

而相对应的卡牌评级机制,则是服务于稀有卡的二次销售。

有些人会把自己的卡牌送去评级,给评级机构付一定金额的钱,如果最终能够获得一个好的评级,那卡牌的身价则会在二手交易市场中翻一番甚至翻几番。

2、中国小学生,人均“爱马仕”。

在刚发行之初,其实小马宝莉并不算火,很多人知道卡游也是因为奥特曼卡。

而小马宝莉很快就找到了一个空白——男生有奥特曼,女孩也得有自己的社交货币。

于是,有新闻曝出这样的案例,“一张小马宝莉卡,能换3道数学应用大题。”

有的小学生为了得到一张SR卡牌,提出用五张普通卡片加一周值日来交换;但对方觉得的至少要帮忙干两周值日。

最后两个小学生谈不拢,直接绝交了。

还有一种玩法是,在小马宝莉角色生日之际,买卡有了新目的——为自己的小马庆生。有粉丝把众多收藏铺满了整个房间,吸引数万点赞围观。

顶级IP打法:

绝不在玩具店里卖玩具!

小学生抽卡成瘾,本质上没有什么能立竿见影的治疗方案。

你说他们买的都是贵价垃圾,他们嫌你不懂潮流;

你说这是智商税 ,他们告诉你有的卡确实卖到上万一张,宅男一面墙,北京一套房。

你说那些劝你在直播间里抽卡的都是套路,但他们会告诉你自己是天选之人,欧皇附体。

孩子们沉迷抽卡,时而兴高采烈、时而捶胸顿足,越抽越疯狂……

但如果单独去看《小马宝莉》这样的超长待机式爆火,其实非常好理解。

因为当你耐心看几集《小马宝莉》,会发现入坑并不难,剧集无论作画、配色、配音等等都制作非常精良,剧情和人设也与大多数人预料的低幼化设定完全不符。

在豆瓣,《小马宝莉》的每一季的平分都超过9分以上。

比《上海堡垒》和《749局》加起来都高。

在这样精良的IP基础上,治好在中国的水土不服,只需要出点奇招。

文具店,紧盯小学生。

过去,孩之宝只在玩具店里卖玩具,而很多家长走到玩具店门口,就已经对孩子三令五申。

但你会发现,现在越来越多的文具店已经变成了玩具店。

据调查,小学生抽卡消费最多的地方就是文具店。

10后的卡牌热,也让一众濒临倒闭的县城文具店抓住了救命稻草——卡牌放在全店最醒目的位置。

小学生上下学路上顺手一抽,就让文具店起死回生。

有珠海小学生花掉14万抽卡;还有11岁学生一个月抽卡消费达到6000元。

而潮玩店,则瞄准了打工人。

在中国拿到IP授权的运营商,并不能闭眼躺赚。

2022年小马宝莉的热度远逊色于同样为小女生群体的叶罗丽,即便有小马宝莉大电影上映,卡盒热度也并不很高。

但到了今年,经销商、渠道商集体下场做博主一起造势,销售热度与社交媒体热度和卡价一齐水涨船高。

挪瓦咖啡、酸奶罐罐、名创优品等都在近半年推出小马宝莉联名产品。

名创优品不但会为IP角色举办生日派对、邀请用户参与主题活动,根据圈层产品偏好推陈出新。

只能说在制造潮流+IP运营上,中国玩具商们跑太快了。

美国人把动画片IP进化成了亚文化,而中国运营商又因地制宜,找到了最适合商业变现的赚钱模式。

如今最头部的卡牌公司“卡游”的卡牌产品已经销往全世界,人员规模近3000人,俨然一个互联网中厂的体量,还要冲击上市。

看透了人性,也就读懂了商业。

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